Il 2014 è stato l’anno in cui gran parte delle aziende italiane hanno capito che il Mobile è un canale necessario nelle strategie di relazione con i consumatori e un potenziatore degli altri punti di contatto. Per valorizzare gli investimenti in questo campo però occorre dapprima definire una chiara strategia multicanale e customer-centric, e le aziende in questo percorso sono a stadi diversi di maturità in funzione del settore a cui appartengono. Questa la tesi dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano, che ha mappato appunto gli scenari di strategie Mobile in atto nei diversi settori economici.
Cominciamo dalle principali imprese “pure player” del mondo eCommerce, che evidenziano un approccio Mobile First: il Mobile guida le scelte di investimento in termini di sviluppo, design, usability. Aiutate dalle loro strutture snelle, dalle forti competenze in ambito digitale interne all’azienda, dall’assenza di canali fisici, tali imprese hanno già da tempo maturato una chiara visione customer-centric e multicanale sui diversi touchpoint digitali e avviato una roadmap di miglioramento continuo della customer experience. Il monitoraggio delle performance è continuo e così l’attività di testing e scouting di idee innovative.
Queste imprese inoltre utilizzano in maniera consapevole il canale Mobile a fini pubblicitari, con obiettivi di performance: per esse l’obiettivo principe del Mobile è la vendita diretta (che per alcune ha già raggiunto cifre molto significative), pertanto puntano a massimizzare la semplicità e immediatezza del percorso d’acquisto.
Passando ai retailer “tradizionali”, le principali grandi e medie realtà (e in alcuni casi anche quelle piccole) stanno interrogandosi su quali strategie multicanale adottare, e sulle politiche più efficaci a spingere i clienti a usare le proprie App. I ricercatori del Politecnico rilevano una crescente attenzione al miglioramento della shopping experience dei consumatori, in particolare all’interno del punto vendita, dove è chiaro che il Mobile può giocare un ruolo strategico.
Lo Smartphone consente infatti di raccogliere informazioni sui clienti in real-time e metterle nelle mani degli addetti in punto vendita (attraverso un dialogo tra app consumer e sistemi informativi dello store), coinvolgere il cliente e stimolare all’acquisto in logica contestuale e personalizzata. Inoltre tramite questi strumenti si possono offrire servizi ad alto valore aggiunto e non solo digitalizzare ciò che già esiste (dare informazioni sui prodotti in-store, scegliere le promozioni, ordinare online prodotti mancanti in punto vendita, avere una lista spesa interattiva, prenotare da Mobile la vendita assistita).
Sono poi allo studio, in pochi casi, soluzioni di tracciamento del comportamento dell’utente in-store per migliorare l’efficacia commerciale, usando per il punto vendita le tecniche di monitoraggio del processo d’acquisto tipiche dei siti di ecommerce. Il principale freno allo sviluppo è che molte di queste attività di valorizzazione del Mobile richiedono interventi su infrastrutture (ad esempio i sistemi cassa), soluzioni software (ad esempio i software di cassa) e processi (ad esempio quello di CRM).
Tali investimenti si giustificano se inseriti in una chiara strategia customer-centric orientata a conoscere meglio i clienti, fidelizzarli e aumentare così le vendite. In questo scenario alcuni retailer dei comparti fashion, elettronica, arredamento hanno già maturato una vision, tutti gli altri (tra cui la GDO alimentare) sono in fase di costruzione di una strategia, con ancora diverse domande aperte, sia da un punto di vista tecnologico, sia di reale interesse dei consumatori.
Le aziende produttrici di beni di largo consumo, che non controllano i canali di vendita, vedono nel Mobile un canale importante di conoscenza e relazione continua con il consumatore. La tendenza dunque, anche guardando ad alcune esperienze internazionali, è la costruzione di strategie di loyalty affettiva. A oggi solo poche realtà vanno già in questa direzione; la maggioranza sta imparando dalle esperienze passate. Nel 2014 queste realtà hanno quindi lavorato soprattutto a razionalizzare le mobile app costruite, creare progetti creativi legati a specifici prodotti in ambiente browsing e non più app, accrescere il ruolo del mobile advertising nelle pianificazioni media complessive.
Per le imprese di servizi (settori Finance/Banking, Telco e Utility), il Mobile assume un duplice ruolo strategico: è un canale di acquisizione e di supporto al customer care, grazie alla possibilità di spostare sull’utente alcune attività di assistenza. Nello sviluppo di asset Mobile le tre leve di successo sono la usability, l’integrazione tra i diversi canali per la vista unica sul cliente, e la digitalizzazione dei processi aziendali. In generale il diverso posizionamento sul Mobile in questi settori è legato proprio al livello di digitalizzazione dei processi aziendali e all’impegno dei vertici.
Per l’Automotive, il Mobile si sta rivelando un nuovo media di comunicazione, ma anche uno strumento di servizio per i clienti. Alcune imprese sono già in una fase matura di approccio al mezzo. La linea di tendenza, che apre scenari completamente nuovi, è legata allo sviluppo del paradigma Internet of Things, e in particolare delle Connected Car, dove lo Smartphone diventa uno strumento di interazione col veicolo. Spinte anche dall’obbligo di sistemi “ecall”, sancito dalla Commissione europea, secondo cui dal 2018 tutti i nuovi modelli dovranno poter effettuare chiamate automatiche di emergenza, le imprese stanno già lavorando in questa direzione.
Infine il comparto Media & Entertainment, che in generale ha approcciato il Mobile da tempo, attribuendogli molteplici ruoli: è un canale d’acquisizione, di vendita (di contenuti digitali o biglietti) e di conoscenza del cliente e fidelizzazione, grazie alla possibilità di imparare a conoscere i gusti dei consumatori e mirare le promozioni. Per alcune realtà specifiche (ad esempio il cinema), la geo-localizzazione consente anche di creare attività di advertising mirato.
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