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Focus sul customer engagement: cos’è e come funziona

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Focus sul customer engagement: cos’è e come funziona

Il coinvolgimento emotivo che lega brand e cliente è l’obiettivo di qualsiasi azienda. Dal Crm all’Ai, metodi e tecnologie per creare una strategia ad hoc

05 Nov 2019

di Arianna Leonardi

Il customer engagement ovvero la capacità dei brand di coinvolgere emotivamente il consumatore, rientra oggi tra le priorità strategiche delle aziende come componente essenziale nella costruzione di esperienze efficaci e differenzianti. Idc afferma che gli investimenti in customer experience (CX) sono in crescita e nel 2022 il mercato europeo raggiungerà un valore di 100 miliardi di dollari. Tuttavia definire una customer engagement strategy vincente non è banale: qualsiasi occasione di contatto deve essere personalizzata sul singolo cliente, mantenendo la coerenza attraverso una miriade di touch point online e offline.

Secondo il report “Focus sul cliente connesso” di Salesforce, che ha sondato le opinioni di oltre 8.000 clienti (consumatori finali o buyer aziendali) in Europa, America e Asia, l’84% del campione ritiene che l’esperienza vale quanto il prodotto o il servizio offerti dal brand. Il 64% dei rispondenti è addirittura disposto a pagare di più per un’esperienza straordinaria.

Grafico figura 1
Figura 1 – Secondo il report “Focus sul cliente connesso” di Salesforce, la customer experience diventa sempre più rilevante

Competere nell’economia digitalizzata significa quindi ripensare le esperienze individuali dei clienti, ma soprattutto trasformare globalmente la relazione con l’utenza alla luce delle nuove regole di engagement.

Cos’è il customer engagement? Traduzione e significato

Ma qual è esattamente il significato di “customer engagement” o più precisamente di “customer brand engagement (Cbe)”? Con una traduzione letterale dall’inglese, il termine “engagement” indica il “coinvolgimento” quindi – nel contesto specifico – assume la valenza di “attaccamento emotivo” del consumatore nei confronti di un marchio.

Il rapporto buyer-seller diventa duraturo e interattivo, estendendosi oltre il semplice atto di compravendita e l’assistenza break-and-fix. Il consumatore diventa parte attiva della comunicazione e nel processo di creazione delle esperienze. Il contatto con il prodotto e l’azienda implica un investimento cognitivo ed emozionale del cliente verso il brand che ha scelto e con cui condivide una sfera di valori o almeno ispirazioni. La marca non rappresenta più soltanto l’oggetto o il servizio, ma un modo di essere e di vivere: può insomma suggerire comportamenti e azioni, condizionare le abitudini quotidiane e diventare quasi un atto di fede.

La fiducia infatti è l’elemento fondante del customer engagement e di conseguenza il consumatore diventa molto più attento alle politiche aziendali, soprattutto rispetto a tematiche di sostenibilità ambientale e alle iniziative di corporate social responsability.

Secondo il sondaggio di Salesforce, l’89% dei clienti si lega maggiormente alle aziende di cui si fida e il 65% ha smesso di acquistare da marche che ritiene poco trasparenti.

Elementi chiave per la customer engagement strategy

Insomma la relazione tra brand e cliente diventa più profonda e poliedrica; di conseguenza le aziende dovrebbero sviluppare una customer engagement strategy olistica, con azioni sempre finalizzate agli obiettivi di business.

La letteratura si spreca in consigli su come realizzare la corretta strategia di customer engagement ed è possibile trarre alcuni consigli utili. Come ribadito, massima priorità deve essere data alla personalizzazione della customer experience (con messaggi rilevanti per il singolo) e alla costruzione di un approccio multichannel (sviluppo delle interazioni su diversi punti di contatto) e omnichannel (gestione coerente e sinergica delle comunicazioni su tutti i canali).

L’offerta di esperienze individuali mirate è ormai fondamentale per il successo di qualsiasi impresa, come evidenzia il report di Salesforce: il 73% dei clienti si aspetta che le aziende riconoscano le sue esigenze e il 62% che si adattino secondo i suoi comportamenti. Il focus aziendale insomma deve spostarsi dal prodotto alla persona, con un approccio customer-centric, anche se attualmente le aspettative del consumatore vengono disattese in circa la metà delle situazioni.

grafico figura2 Salesforce
Figura 2 – Il report di Salesforce rivela che le aspettative di personalizzazione dei clienti sono alte e disattese in circa la metà dei casi

L’altra chiave per il customer engagement è la coerenza: quasi l’80% dei clienti pretende continuità quando interagisce con le diverse unità di un’azienda e in contesti multicanale.

Le aziende devono quindi essere in grado di lavorare in modo connesso e integrato, sincronizzando le interazioni: basti pensare che il 71% dei consumatori utilizza canali differenti per avviare e completare una singola transazione, quindi sarebbe estremamente irritante dovere ripetere il processo ex-novo quando si cambia touch point.

La velocità di risposta e l’interazione in tempo reale completano il quadro. Per coinvolgere il consumatore serve effettuare uno shift delle relazioni da transazionali a conversazionali, sfruttando le tecnologie di intelligenza artificiale e gli assistenti virtuali.

Superfluo è citare tra i punti strategici del customer engagement l’istituzione di un piano di change management all’interno dell’impresa: abbracciare nuovi modelli relazionali con il cliente implica un cambiamento culturale a tutti i livelli dell’organigramma aziendale.

Come definire un customer engagement plan

Dalla strategia è possibile derivare il customer engagement plan, scendendo nel dettaglio delle azioni e delle tecnologie associate. Di seguito, una roadmap sintetica di riferimento definisce i passi principali per una pianificazione efficace.

Innanzitutto occorre mappare l’intero processo di customer journey con piattaforme Crm in grado di gestire dati multisource, identificando composizione e provenienza della base clienti, nonché i touch point di riferimento. I software di analisi diventano fondamentali per osservare e tracciare in real-time il comportamento degli utenti, arrivando a una migliore comprensione delle necessità. Da qui è possibile definire esperienze personalizzate, misurandone costantemente l’efficacia e il tasso di successo, quindi andando a ottimizzare le future azioni di customer engagement sulla base degli insights.

Sebbene non esistano metriche solide per quantificare il customer engagement, alcuni indicatori possono essere presi in considerazione: ad esempio, quanti clienti e prospect rispondono positivamente alle call-to-action oppure quanto il consumatore diventa spontaneamente ambasciatore del brand, promuovendone i messaggi sui social media.

Secondo Salesforce, il 43% percento degli esperti di marketing traccia il lifetime customer value, che indica l’efficacia delle campagne di engagement nel disegnare esperienze coinvolgenti; il 58% dei team commerciali misura come parametro la fidelizzazione sul lungo periodo; il team di assistenza invece considera rilevanti al fine del customer engagement la capacità di risolvere le richieste al primo contatto (51%) oppure di soddisfare (44%) o anticipare (36%) le necessità dei clienti.

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Customer engagement manager: chi è e cosa fa

A presiedere l’intero processo di pianificazione ed esecuzione delle strategie per il coinvolgimento del cliente, il customer engagement manager è una figura multitasking sempre più centrale, con solide competenze nella gestione dei processi, ottime doti di comunicazione e attitudine al problem solving.

Tipicamente laureato e con un salario medio annuo di 86.000 dollari (fonte: PayScale), il customer engagement manager segue direttamente le relazioni con il cliente e guida i progetti per lo sviluppo delle interazioni multicanale, assegnando i task ai membri del team e presidiando il raggiungimento degli obiettivi. Tra le mansioni, si occupa di analizzare i dati finanziari dell’azienda a scopo di assessment, per indirizzare concretamente i piani di customer engagement e al fine di misurare i risultati delle azioni intraprese.

Customer engagement, alcuni esempi concreti

Passando dalla teoria alla pratica, quali sono gli esempi di customer engagement concreti? Senza dilungarsi con liste infinite e fantasiose di applicazioni, secondo i rispondenti all’indagine di Salesforce, i settori che hanno saputo raggiungere l’obiettivo con maggiore efficacia sono stati il comparto tecnologico, ma anche il settore dei viaggi, trasporti e ospitalità, così come il retail.

Ad esempio, il tablet utilizzato dai commessi all’interno dei punti vendita permette di riconoscere il cliente e ricostruire le interazioni passate con il brand, così da offrire un’esperienza migliore e personalizzata. Le app di ecommerce vengono integrate con applicazioni di realtà aumentata per testare trucchi, capi di abbigliamento o soluzioni di arredamento senza doversi recare fisicamente in negozio. I chatbot assistono il cliente nelle richieste più basiche prima di passare il cliente a un operatore del customer care, diminuendo i tempi di attesa e migliorando la percezione dell’utente nei confronti del brand. I turisti vengono seguiti prima, durante e dopo il loro viaggio grazie a email e mobile app, ricevendo dagli operatori proposte di interesse. Al cliente vengono inviati sconti, promozioni e regali nel giorno del compleanno, dimostrando l’attenzione della marca verso gli utenti fidelizzati. Tante sono le iniziative di gamification che legano i negozi fisici all’esperienza online: ad esempio, i concorsi che permettono di vincere prodotti taggando il brand nei propri social post.

Insomma, il customer engagement è direttamente proporzionale alla capacità dell’azienda di riconoscere, servire e “coccolare” il cliente creando affezione, in un continuum di esperienze online e offline.

La necessità del customer engagement multicanale

Con la diffusione di Internet (ormai accessibile da oltre la metà della popolazione mondiale) e degli smartphone (secondo recenti stime, sarebbero circa 8 miliardi le sim in circolazione), il consumatore diventa sempre più digitale, iperconnesso e facile da raggiungere, ma anche molto più esigente.

Pretende infatti che le aziende siano disponibili sempre e su qualsiasi canale. Secondo Salesforce, il 40% dei clienti non acquista da un’azienda se non può utilizzare i propri canali preferiti. Il 78% e il 73% dei clienti preferisce utilizzare rispettivamente canali e dispositivi differenti a seconda del contesto (dove si trova e cosa sta facendo).

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Figura 3 – In base al sondaggio di Salesforce, i consumatori sono avvezzi all’utilizzo di diversi canali e dispositivi

Customer engagement platform per creare esperienze rilevanti

Coinvolgere il cliente diventa un’attività estremamente complessa, da gestire con una chiara brand strategy alla base e la capacità di soddisfare le aspettative individuali. Personalizzare l’offerta significa innanzitutto conoscere il consumatore nelle diverse fasi del customer journey, intercettando e guidando il percorso decisionale lungo tutta la catena del valore.

In questo contesto, le tradizionali soluzioni di Customer Relationship Management non sono sufficienti per mappare tutte le interazioni che intercorrono tra cliente e brand. I dati strutturati dei sistemi gestionali aziendali devono essere arricchiti con la miriade di informazioni raccolte in real-time da diverse fonti: social media, questionari, siti internet, portali di ecommerce e dispositivi dell’Internet Of Things.

Gli oggetti intelligenti oggi svolgono un ruolo di primo piano in relazione sia alla conoscenza del cliente sia alla personalizzazione dell’offerta: i prodotti vengono arricchiti di funzionalità digitali su misura (il fenomeno della servitizzazione) che aumenta il customer engagement, restituendo all’azienda informazioni utili sulle preferenze dell’utente, sul funzionamento del prodotto e sulle modalità di impiego.

Tutto l’immenso patrimonio informativo multisource deve essere gestito e analizzato centralmente per ottenere insights utili al customer engagement e sviluppare azioni mirate. Analisti e vendor oggi concordano sulla necessità di evolvere il classico sistema Crm a customer engagement platform, ponendo l’accento su due fattori: la relazione e la conoscenza del cliente finalizzate all’ingaggio; il termine “piattaforma” come insieme di funzionalità integrate per la gestione delle interazioni a 360 gradi. L’obiettivo diventa insomma la centralizzazione dei dati relativi ai clienti nonché il coordinamento di tutte le iniziative di ingaggio (dalle attività di engagement marketing ai casi di problem resolution), con l’obiettivo di massimizzare l’efficienza dei processi e l’efficacia delle esperienze.

Le componenti tecnologiche che sostanziano la customer engagement platform di nuova generazione sono: un’architettura basata su cloud e Api come sostrato abilitante per la gestione dei big data e l’integrazione delle applicazioni; soluzioni di data management per definire profili clienti unici, sempre aggiornati e ricchi di informazioni; layer di intelligenza artificiale per l’analisi dei dati, l’automazione dei processi e l’ottimizzazione delle strategie; funzionalità di sicurezza e compliance per la tutela dei dati personali in ottemperanza alle normative vigenti.

Il tema della security è particolarmente importante in relazione alla necessità di creare relazioni basate sulla fiducia: secondo la ricerca Salesforce, il 63% dei clienti ritiene le aziende poco trasparenti sul trattamento dei dati e il 48% ha smesso di acquistare da un fornitore per motivi di privacy.

Customer engagement AI per l’ottimizzazione dell’esperienza

L’altra componente essenziale della customer engagement platform riguarda l’artificial intelligence, sotto diversi aspetti. Il cuore del Crm evoluto è costituito dalle soluzioni analitiche che permettono sfruttare il mare magnum informativo generato in contesti di esperienza online e offline. Gli advanced analytics e la customer engagement AI consentono infatti di esaminare e anticipare il comportamento degli utenti, grazie agli algoritmi predittivi e alle tecniche di machine learning.

Gli strumenti di AI permettono inoltre di innescare automaticamente una serie di azioni per affinare le strategie di engagement e correggere eventuali inefficienze nel customer journey.

L’intelligenza artificiale è implicata anche nei processi di customer care: gli assistenti virtuali e le tecnologie di natural language processing trovano oggi largo impiego nei contact center e sui siti internet per fornire supporto nelle interazioni iniziali.

Secondo la survey di Salesforce, il 71% dei clienti si aspetta che le aziende comunichino con loro in tempo reale e piuttosto che attendere, il 68% preferisce farsi aiutare da strumenti di self-service per problemi semplici.

In questo scenario, le soluzioni di customer engagement AI hanno un alto indice di gradimento e sono destinate a un futuro radioso: il 59% dei clienti ritene infatti che l’artificial intelligence rivoluzionerà le modalità di interazione con le aziende, mentre il 63% si aspetta che gli assistenti digitali avranno un ruolo nell’esperienza quotidiana al pari degli smartphone.

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Figura 4 – Le opinioni dei clienti rispetto alle soluzioni di Customer Engagement AI (Fonte: “Focus sul cliente connesso”, Salesforce)

Insomma, le aziende saranno costrette a giocare la partita del customer brand engagement su due direttrici fortemente connesse: il progresso tecnologico sempre più spinto e la dimensione strategica sempre più umana, che mette la persona al centro.

Arianna Leonardi

Giornalista

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