I quattro volti del Design Thinking

Negli ultimi tempi si è assistito alla crescente diffusione del Design Thinking (DT) al difuori degli ambiti tradizionali, con l’adozione anche da parte di società di consulenza e aziende innovative. Per creare una sorta di bussola il Politecnico di Milano ha realizzato l’Osservatorio Design Thinking for Business. Come ZeroUno daremo evidenza delle varie tappe di questo percorso attraverso una serie di articoli. Il primo ha affrontato il tema del “Design Thinking, innovare il business attraverso la ricerca di senso“. Questo articolo invece approfondisce i risultati di un’analisi che l’Osservatorio ha realizzato coinvolgendo 62 realtà suddivise in 6 tipologie: fornitori, studi di design, agenzie digitali, consulenti strategici, sviluppatori, aziende della domanda particolarmente innovative che hanno acquistato servizi basati su DT. Sono stati identificate quattro modalità di interpretazione del DT, la più diffusa delle quali è il Creative problem solving (CPS), un approccio consolidato e già incorporato nelle pratiche manageriali. Le altre tipologie, ad oggi meno diffuse ma che ci descrivono il prossimo futuro, sono Sprint execution, finalizzato ad accelerare l’innovazione anche in termini di execution, il Creative confidence che sposta la lente sull’innovazione organizzativa per ingaggiare le persone, l’Innovation of meaning, che risale nella catena dell’innovazione offrendo il proprio contributo quando si devono delineare nuove visioni (figura 1).

Indice degli argomenti

Creative problem solving: un approccio consolidato

Il primo tipo di DT fonda il proprio valore sulla capacità di risolvere problemi facendo leva sulla creatività, avvalendosi della capacità di interpretazione di un problema alla luce di bisogni sia espliciti sia nascosti, secondo una dinamica outside-in. “Il miglior innovatore è colui che riesce a scoprire i bisogni più profondi del mercato di riferimento”, sottolinea Claudio Dell’Era, professore associato di Design Thinking del MIP e direttore dell’Osservatorio Design Thinking for Business del Politecnico di Milano.

I dati indicano questo come il modello più diffuso nel contesto italiano attuale, con oltre l’80% del panel di aziende analizzato. Lo utilizzano il 94% degli studi di design come modello consulenziale verso i clienti, mentre nei nuovi segmenti scende l’adozione pur restando dominante. Per misurarne la rilevanza si sono analizzati i fatturati generati dalle società di consulenza che l’hanno adottato e i diversi domini progettuali: il 72% è stato generato da soluzioni (per creare nuovi prodotti, servizi, soluzioni esperienziali); l’8,7% per cambiare processi e cultura organizzativa; il 18,6% in progetti di natura strategica. I tre domini che hanno generato maggior fatturato sono l’innovazione di servizio (32%), l’innovazione di prodotto (21%) e il business model (12%).

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Una parte della specifica survey che ha coinvolto un centinaio di aziende è stata dedicata a identificare gli skill tecnici indispensabili per adottare i quattro diversi tipi di DT (figura 2).

Per quanto riguarda il CPS, le competenze fondanti sono soprattutto la capacità di entrare nella vita degli utenti per raccogliere conoscenze di valore e quella di visualizzare soluzioni embrionali. L’adozione del CPS richiede capacità nell’avvicinare il mercato tipiche del DT e richiede un ripensamento delle professionalità all’interno delle aziende con l’esplosione di figure come gli User Experience (Ux) designer e i service designer.

Sprint execution come evoluzione dell’approccio Creative problem solving

La principale differenza dello Sprinte execution (SE) rispetto all’approccio precedente è il paradigma inside-out: si parte dalla convinzione che la conoscenza del mercato non riguardi i singoli progetti, ma vada mantenuta continuativamente nel tempo, grazie alla raccolta costante dei dati che descrivono come gli utenti stanno cambiando atteggiamento rispetto ai prodotti/servizi nel segmento di interesse dell’azienda. “L’interazione con i potenziali clienti si realizza fin dalle fasi iniziali, attraverso prodotti che già rilasciano valore verso il mercato, con lo scopo di comprendere possibili miglioramenti o anche cambiamenti radicali”, sintetizza Dell’Era.
L’adozione di SE è maggiore nel digitale dove si “sta ampliando la sua pervasività grazie a tempi di azione brevi e time-to-market più competitivi rispetto ai concorrenti per ingaggiare rapidamente il cliente finale”.
A livello di adozione è circa la metà del CPS, con grande prevalenza delle agenzie digitali, che l’adottano al 100%, seguite dai technology developer. L’80% del fatturato deriva da progetti che puntano a rinnovare soluzioni esistenti mentre, in termini di domini, predominano di gran lunga il mondo del prodotto (34,7) e quello dei servizi (32,5%), seguiti da progetti in area comunicazione (9,2%), retail (5,6%), experience (3,6).
Prevalgono gli skill necessari per accelerare i processi di realizzazione dei prototipi e creare test significativi.

Creative confidence e Innovation of meaning: nuovi approcci e nuovi ambiti

Gli ultimi due tipi di DT suggeriscono uno scarto più marcato: “Non cambiano solo le pratiche ma anche i luoghi dove vengono adottati e riteniamo che possano essere di rilevanza significativa per il futuro”, dice Dell’Era.
L’approccio Creative confidence presuppone non solo capacità di offrire soluzioni piacevoli per il cliente finale ma si afferma come modello di innovazione per trasformare culture, processi e strutture organizzative all’interno delle organizzazioni. “Cambia il dominio: da modello dedicato all’innovazione di output dell’azienda a modello di innovazione organizzativa all’interno”, commenta Dell’Era, suggerendo parole chiave come engagEment, involvement, co-dedSign, co-creation.
Lo adotta un terzo delle aziende del panel, con maggiore interesse delle società di consulenza direzionale per affrontare sfide che presuppongono trasformazioni organizzative e culturali presso i clienti. Questo approccio presuppone competenze particolari come la collective leadership, non solo per trasferire il pensiero ma per ingaggiare e farsi ingaggiare da idee proposte da altri (figura 3).

Ultimo modello di DT, meno consolidato ma con grande rilevanza nel prossimo futuro è l’Innovation of meaning , in quanto propone un’innovazione di significato e nuovi valori alle persone a cui vengono offerte le innovazioni. “Non ambisce a risolvere problemi ma a disegnare futuri possibili, direzioni nuove in grado di produrre esperienze completamente innovative per i clienti finali a cui spera di offrire alternative esperienziali e novità rispetto a quanto il mercato già richiede”, sintetizza.

Lo adotta un terzo delle società di consulenza per proporre progetti radicalmente innovativi: diffuso soprattutto presso i Design Studios e le società di consulenza strategica. Il fatturato è distribuito omogeneamente nei tre livelli, a indicare che viene utilizzato non solo in progetti di natura strategica ma anche in piloti a livello organizzativo e di soluzioni finali. Le competenze richieste sono, allineate, a livello di framing e re-framing (inteso come competenze per definire e ridefinire il problema per comprendere più a fondo le sfide e individuare nuove soluzioni), con il modello precedente, ma viene richiesta una minore collective leadership.

Per questo ultimo approccio, che punta a offrire nuovi valori alle persone che ricevono le innovazioni, si intravedono interessanti potenzialità nel futuro con un potenziamento della creatività.