Il Crm sta cambiando prospettiva, passando dal tradizionale focus sull’ottimizzazione dei processi transazionali rivolti ai clienti verso un approccio più strategico che vede le tecnologie quale ‘mezzo’ efficace per sviluppare connessioni collaborative e sociali con clienti, fornitori, partner e, perché no, anche competitor. A fare questa analisi è William Band, Vice President & Principal Analyst di Forrester il quale, offrendo un’approfondita analisi dell’evoluzione del Crm dalla prospettiva tecnologica [report TechRadar for Ad&d professionals: the extended Crm Technology Ecosystem – ndr], sottolinea come le soluzioni Crm continueranno ad aggregare i dati dei clienti, l’analisi di questi dati, l’automazione dei workflow e l’ottimizzazione dei processi di business, ma il tutto attraverso un nuovo approccio: non più ‘inside-out’, dove il focus primario è sulle attività aziendali e sulla loro re-ingegnerizzazione allo scopo di ottenere maggiore efficienza e, di conseguenza, un benefit aziendale che si rifletta sul mercato (quindi sul cliente), ma l’esatto contrario (‘outside in’), cioè un approccio che guardi prima al cliente e alla relazione che questo ha con l’azienda da cui ricavare conoscenza per migliorare e ottimizzare i processi di business.
Dalla prospettiva tecnologica ciò significa trovare soluzioni innovative per l’ingaggio degli emergenti ‘clienti sociali’ (quelli cioè che utilizzano la tecnologia per informarsi, fare acquisti, dialogare con le aziende, chiedere assistenza, ecc.), arricchire la customer experience con interazioni ‘community-based’, e architetture flessibili che favoriscano una forte collaborazione intra-organizzativa e con clienti e mercato. Un landscape in evoluzione, dunque, che oggi si compone di ben 21 ambiti tecnologici differenti (figura 1) i quali indirizzano, a vari livelli, le ‘nuove’ esigenze aziendali, tutte viste però dalla prospettiva del cliente (cioè con l’approccio ‘outside-in’): comprensione del cliente/mercato al centro di tutto, attorno a cui ruotano sistemi e soluzioni di targeting, acquisition e retention, con la collaboration che fa trasversalmente da abilitatore.
In questo articolo, analizziamo lo scenario tecnologico specifico per le funzioni Marketing, soffermandoci dunque sugli ambiti di ‘customer understanding’ e ‘customer targeting’. Secondo quanto riportato dall’analista, le soluzioni a supporto del Marketing che sempre più dovranno far parte dell’ecosistema Crm saranno:
1) nell’ambito del ‘customer understanding’, soluzioni di customer business intelligence e customer data management quali:
– customer analytics: metodologie, processi, architetture e tecnologie che trasformano i dati grezzi sui clienti in ‘conoscenza/significato’ e utili informazioni da poter utilizzare per più efficaci strategie, tattiche o migliori decisioni operative; nel Marketing significa avere a disposizione strumenti e funzionalità che fanno leva sulle capacità esplorativa, descrittiva, analitica, predittiva e statistica necessarie a guidare le strategie orientate al cliente;
– customer community platform: architetture che facilitano lo scambio peer-to-peer di informazioni e idee utilizzando strumenti quali blog, wiki, forum di discussione, canali social. Le funzionalità di queste tecnologie includono il data management, indispensabile nella pianificazione, sviluppo e gestione delle community;
2) nell’ambito del ‘customer targeting’, soluzioni che spaziano dalla gestione delle campagne promozionali a quelle di gestione del ciclo di vita dei prodotti e servizi quali:
– cross-channel campaign management: soluzioni che consentono alle aziende di agire e reagire alle esigenze degli ‘empowered customers’ (ossia clienti che, grazie alla possibilità di interagire tra loro sui social network ecc., hanno sempre più potere nei confronti delle aziende produttrici) attraverso l’utilizzo di più canali di comunicazione/promozione, indirizzando meglio le campagne a seconda del reale target di utenti;
– product life-cycle management: in questo caso si tratta di applicazioni che sfruttano la conoscenza dei clienti (costruita attraverso i sistemi di analytics e data management) per meglio indirizzare la produzione e il rilascio di prodotti e servizi, più in linea con le esigenze della clientela;
– lead-to-revenue management: un set integrato di obiettivi, processi e metriche a sostegno delle pratiche Marketing il cui supporto va dalla generazione di lead al loro efficace utilizzo per attività di business redditizie; si tratta di tool per il monitoraggio delle performance e dell’efficacia dei processi di acquisizione dei clienti;
– piattaforme di commerce: in questo caso l’analista di Forrester parla principalmente di soluzioni per il B2C che consentono alle aziende di vendere e gestire ordini in multicanalità; dalla prospettiva del Marketing, queste piattaforme devono includere funzionalità di customer account management, customer service, reporting and analytics, community and social commerce.
