Lo shopping ormai in Italia è in prevalenza multicanale: il 60% dei consumatori oltre i 14 anni porta avanti il processo d’acquisto attraverso un mix di touch point tradizionali e digitali, con un approccio evoluto che vede tutto questo come un ambiente unico composto appunto da una molteplicità di canali cui attingere. È quanto emerso da Shopping (R)evolution, nona edizione del Convegno dell’Osservatorio Multicanalità di Nielsen, Politecnico di Milano e Connexia, insieme a Hubility.
Questa rivoluzione delle abitudini di consumo, l’abbiamo letto e constatato tante volte, è prima di tutto dovuta ai dispositivi Mobile: il 63% di chi naviga su internet si connette da smartphone, un numero in forte crescita rispetto al 2012 (+43%). Crescono anche gli utenti che utilizzano il tablet per accedere al Web (+14% rispetto al 2012) e diminuiscono gli accessi da Pc (-15% rispetto al 2012). Cambia quindi anche la funzione del negozio fisico, non più e non solo touch point per la vendita diretta, ma anche punto di riferimento per trovare informazioni e ricevere servizi integrativi e ambiente privilegiato per la relazione tra brand e consumatore, fino a divenire, in taluni casi, luogo strategico in cui costruire customer experience personalizzate.
La ricerca ha anche approfondito il grado di preparazione delle aziende italiane rispetto al cosiddetto “Everywhere Commerce”, valutando quattro variabili: la capacità di raccogliere i dati dei clienti su alcuni o su tutti i touch point; le modalità di progettazione e implementazione delle iniziative di comunicazione su più canali; la capacità di tracciare il customer journey, cioè il percorso d’acquisto; e la capacità di trasmettere ai clienti una seamless experience nei passaggi da un canale all’altro.
«La Ricerca 2016 fotografa una situazione in cui, da un lato, il consumatore italiano più evoluto dà sempre più per scontata la multicanalità, dall’altro la competizione tra le aziende si sposta in modo decisivo sulla capacità di progettare esperienze di marca seamless e personalizzate», commenta Giuliano Noci, Professore Ordinario di Marketing del Politecnico di Milano. «Ingrediente fondamentale per tale processo sarà, in modo crescente, la capacità di raccogliere ed elaborare informazioni generate dal consumatore, ma anche dal contesto competitivo. Si assisterà progressivamente a una ridefinizione dei modelli di business attuali, in cui la capacità di generare intelligence, anche e soprattutto granulare, diverrà il fattore critico di successo per tutte le attività di marketing, di comunicazione e di gestione della relazione con il cliente, attuale e potenziale».
In realtà sono poche le imprese che dichiarano di non raccogliere ancora dati sui propri clienti (7%). I più attivi invece sono banche, assicurazioni e fornitori di servizi finanziari. Il largo consumo si sta muovendo velocemente verso lo sviluppo di capacità di lettura granulare del proprio contesto competitivo. I settori che sembrano invece interpretare in maniera meno efficiente il cambiamento sono le utility e i trasporti: pur avendo la possibilità di raccogliere una mole rilevante di dati, per ora dimostrano di non saperne sfruttare le potenzialità.
Quanto alle principali fonti di acquisizione delle informazioni, dominano i programmi di loyalty digitalizzati e i profili social ufficiali (45% del campione). La geolocalizzazione in real time su dispositivi mobile costituirà una risorsa estremamente preziosa negli anni a venire, sebbene sia poco sfruttata allo stato attuale (14%).
«In un contesto di mercato fortemente competitivo, da un punto di vista di comunicazione e marketing vinceranno le aziende che sapranno gestire in maniera integrata e virtuosa dati, contenuti e tecnologia», commenta Paolo D’Ammassa, CEO & Founder di Connexia. «Le tecnologie permettono oggi di effettuare complesse analisi comportamentali e predittive e di seguire gli utenti in tutto il customer journey, che presto sarà ridefinito da intelligenza artificiale, oggetti connessi e nuovi modelli di vendita. Le aziende devono imparare a dire basta alla gestione a silos delle attività di comunicazione e marketing e fare leva sui dati a disposizione, arricchendoli e definendo una content strategy orientata all’ingaggio e alla conversione, per puntare ad un marketing esponenziale che produca efficienza e risultati».
