Il valore delle vendite su dispositivi mobili da Mobile
Site o App in Italia passa da 74 milioni di euro nel 2011 a 180
milioni di euro nel 2012, segnando un crescita del
+142%.
Gli acquisti effettuati – come viene resto noto nel report
2012 dell’Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del
Politecnico di Milano – riguardano per iI 53% dei casi
prodotti e per il rimanente 47% servizi. Dai risultati si evince
che il Mobile è particolarmente adeguato per quegli acquisti
dove è importante cogliere un’occasione in un preciso
istante, per quelle vendite dette “time based”.
Campagne di vendita sui Club online (come Privalia), acquisto di
coupon (come Groupon), aste su eBay e prenotazione di biglietti
per i trasporti nel loro complesso valgono infatti l’86%
del totale.
Ancora limitate invece le vendite in quei contesti in cui la
decisione di acquisto è ponderata o in cui l’istante non
è decisivo, con due eccezioni. La prima è costituita dalle
vendite all’estero, in paesi come il Giappone, dove lo
smartphone viene abitualmente utilizzato per effettuare acquisti
online. La seconda consiste nell’utilizzo dello smartphone
sul punto vendita, dove il device può giocare un ruolo decisivo
nel trovare sul mercato online, alle migliori condizioni, un
prodotto identificato in negozio.
Nonostante la diffusione di Android, il Mobile Commerce sembra
anche nel 2012 un business supportato prevalentemente da iOS di
Apple (e quindi iPhone), che pesa per oltre i tre quarti del
valore totale delle vendite. La ragione è riconducibile non solo
alla bontà del sistema operativo, ma ad altri due fattori. In
primis, l’offerta di applicazioni è stata fino ad oggi
più ricca per iOS che per Android. In secondo luogo, la base
utenti iPhone è altamente profilata e più avvezza
all’utilizzo di tutte le potenzialità delle nuove
tecnologie.
Quattro modelli di multicanalità
Il sito di eCommerce è uno strumento fondamentale a supporto
della relazione multicanale con i clienti, definita come
l’utilizzo congiunto e integrato di diversi canali a
supporto del processo di interazione azienda-consumatore. I
possibili percorsi di acquisto abilitati dall’affiancamento
dei nuovi canali – online, smartphone, Social Network
– al canale tradizionale – il punto vendita –
sono quindi molteplici. Diversi merchant sembrano aver
intuito le potenzialità di questo approccio e stanno sviluppando
modelli diversi, sintetizzabili in quattro tipi.
Quello maggiormente diffuso, più o meno consapevolmente adottato
da tutti i merchant censiti, è
l’“InfoCommerce”, in cui sono erogate online
informazioni utili per l’acquisto offline. Questo modello,
oltre a garantire una maggiore efficacia nel trasferimento delle
informazioni, migliora anche l’efficienza dei processi di
vendita in negozio. Speculare al primo è
l’“InfoStore”, ossia l’erogazione di
informazioni in negozio a supporto dell’acquisto online,
particolarmente efficace nel ridurre le vendite perse a fronte
dell’esaurimento di uno specifico modello, taglia o colore
presso il punto vendita. Così come
l’”InfoCommerce”, anche
l’”InfoStore” è potenzialmente adottabile da
tutti i merchant con punti di vendita fisici.
Il 40% dei player tradizionali con sito di eCommerce (come ad
esempio Bata, Darty, Decathlon, Zara) utilizza invece
l’“InStore support”, vale a dire
l’acquisto online con assistenza (o consegna del reso) sul
punto vendita. Questo modello è in grado di infondere al cliente
maggiore sicurezza nel finalizzare un acquisto online sapendo che
in caso di problemi è sempre possibile rivolgersi ad un punto di
assistenza fisico.
Un merchant su cinque tra i player tradizionali (tra cui ad
esempio Euronics, MarcoPoloShop, Unieuro nell’Informatica
ed elettronica di consumo, Oliviero nell’Abbigliamento e
Bol.it nell’Editoria, musica e audiovisivi) offre il
“Prenota/scegli e ritira”, cioè la prenotazione
online con ritiro e pagamento sul punto vendita. Questa modalità
è in grado di dare al cliente un maggior controllo sia sui tempi
(è il cliente che sceglie quando andare a ritirare il prodotto
evitando la mancata consegna da parte del corriere) che sul
processo nel suo complesso (il cliente paga quando ha in mano il
prodotto). I retailer che l’hanno adottata raccolgono
ordini con questa modalità fino a due volte tanto quanto viene
ordinato attraverso il puro eCommerce.
Con approccio duale alcuni “Pure player” operanti
solo su Internet hanno invece attivato un “loro”
canale fisico, iniziando così a sfruttare le potenzialità della
multicanalità secondo due modalità operative: apertura di punti
di ritiro proprietari o di terzi (tipicamente in collaborazione
con corrieri espresso) oppure attraverso partnership con retailer
esistenti.
Nel primo caso (come ad esempio in ePlaza, ePrice e Monclick
nell’Informatica ed elettronica di consumo e Saldiprivati.
com nell’Abbigliamento) il modello di multicanalità è il
“pick&pay”, ossia l’acquisto online e il
prelievo della merce sul punto di ritiro, adottato
complessivamente dal 10% circa dei Pureplayer.
Nel secondo caso, i modelli sono analoghi a quelli sviluppati dai
player tradizionali, con la differenza che i benefici vengono
condivisi tra due attori diversi e non sono appannaggio del solo
merchant online. L’adozione di questi modelli è ancora
embrionale, con alcuni esempi notevoli (ad esempio IBS.it con
Melbookstore nell’Editoria, musica e audiovisivi, e
Mr.Price con Wellcome, nell’Informatica ed elettronica di
consumo).
Web e Mobile vanno a braccetto
L’impiego congiunto ed integrato del sito di eCommerce e
del canale Mobile è una pratica ormai diffusa. 1 merchant su 2
(99 degli oltre 200 merchant del campione) ha infatti attivato
un’iniziativa per smartphone (App o Mobile Site).
Laddove è presente anche il canale offline, le potenzialità
dello Smartphone sono ancora più elevate. In 37 hanno sviluppato
un’App, in 20 un Mobile site e in 42 sia un’App che
un Mobile Site, muovendosi con un approccio integrato.
Un terzo dei merchant che ha lanciato un’iniziativa
mobile (prevalentemente operatori multicanale)
si è orientato verso soluzioni di Service
(supporto alle fasi di pre e/o post vendita), mentre i due terzi
hanno sviluppato pure un’iniziativa di Commerce, ovvero che
consente di effettuare l’acquisto vero e proprio, anche se
i numeri generati evidenziano un ruolo ancora marginale dello
Smartphone come canale di pura vendita. Alla luce delle
funzionalità sviluppate e delle evidenze quantitative
sull’utilizzo reale (dati di traffico dei mobile site e di
utilizzo delle Applicazioni), emerge invece un ruolo chiave nel
supportare le fasi di pre e post vendita.
Tra le funzionalità più apprezzate nel pre-vendita troviamo lo
“store locator”, i volantini promozionali,
l’erogazione di buoni sconto, le news sui prodotti/servizi,
mentre nel post-vendita il tracking dell’ordine,
l’assistenza a distanza, la gestione dei resi, la carta
fedeltà.
I benefici
Sono diversi i benefici conseguiti dai merchant che hanno
attivato iniziative su Mobile. In primo luogo una aumentata
visibilità sui prodotti e i servizi offerti, un miglioramento
della capacità di acquisire clienti attivati da un bisogno o da
una curiosità estemporanea da soddisfare nel momento in cui si
manifesta e la possibilità di approcciare un target di clienti
avvezzo all’utilizzo delle nuove tecnologie e tipicamente
alto-spendente.
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