L’integrazione fra processi e ICT secondo Seat

Gian Piero Pepino, Direttore Information Technology e Processi di Seat Pagine Gialle, tratteggia il nuovo ruolo strategico del CIO, fuori dagli schemi tradizionali e al fianco del CEO, per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Un ruolo cardine per le tecnologie Mobile & Wireless

Da novembre 2003 Gian Piero Pepino ricopre l’incarico di Direttore IT e Processi del Gruppo Seat, cinque anni che il manager definisce «estremamente stimolanti dal punto di vista professionale e di coinvolgimento personale». La responsabilità integrata tra il governo dei processi aziendali e l’IT consente al CIO un ruolo privilegiato, con un coinvolgimento a 360 gradi nelle attività strategiche dell’azienda.

A Pepino abbiamo chiesto di illustrare le dinamiche che guidano il suo operare quotidiano in Seat e di descrivere l’impiego delle tecnologie Mobile & Wireless sia all’interno dell’azienda, in particolare per la Sales Force Automation, sia per l’offerta di servizi di Infomobility, lanciati per la prima volta in Italia nel 2001.

Qual è stato il suo percorso professionale prima di approdare al ruolo attuale?

Ho iniziato il mio percorso nel 1985, come consulente in Arthur Andersen Management Consultants, la società che oggi conosciamo come Accenture, divenendo Manager nel 1989.

Nel 1990 sono passato alla Fidis, allora holding finanziaria del gruppo Fiat, assumendo differenti incarichi nell’area ICT fino a ricoprire il ruolo di CIO a fine 1997.

A settembre 1999 sono approdato in Sai Assicurazioni, dove ho operato fino a novembre 2003, come Direttore ICT & Servizi del Gruppo. Qui ho ricoperto anche ulteriori incarichi nell’ambito delle Società partecipate.

A livello di famiglia professionale ICT, dal 2002 al 2006 sono stato Vice Presidente del Club Dirigenti di Informatica presso l’Unione Industriali di Torino.

Come è cambiato, secondo la sua esperienza, il ruolo dell’ICT all’interno di un’azienda del settore dei “media” quale Seat?

L’ICT è diventata una “leva” fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi di business. Il funzionamento “on going”, l’evoluzione naturale e fisiologica per supportare lo “stay in business” sono ingredienti basilari, condizioni necessarie che deve garantire l’ICT aziendale, ma questo non basta, l’ICT è divenuto uno strumento chiave per consentire alle aziende dei “media” di essere vincenti nell’arena competitiva del business.

Come? L’ICT deve eccellere in alcune aree fondamentali, individuabili come Fattori Critici di Successo (FCS). Si parte da una chiara visione della strategia aziendale e da uno stretto allineamento tra le funzioni di business e l’organizzazione IT: il posizionamento competitivo obiettivo, deve tradursi in specifici obiettivi da raggiungere.

A questo punto, sorgono tre condizioni fortemente correlate fra di loro. In primo luogo l’eccellenza nei FCS determina il raggiungimento degli obiettivi di business. Poi il corretto funzionamento dei processi, che è il mezzo per eccellere nelle aree chiave individuate come FCS. Infine la qualità dei sistemi informativi, che è la leva per il funzionamento “outstanding” dei processi aziendali.

In estrema sintesi, per noi in Seat Pagine Gialle sono determinanti, come FCS: l’innovazione dell’offerta, il mantenimento della leadership di mercato, la Customer Intimacy e l’efficienza operativa. Per raggiungerli, ICT, processi e informatica, devono garantire: trasversalità, integrazione, know how, opportunità e utilizzo nuove tecnologie.

Espongo due delle decisioni fondamentali su come abbiamo declinato questi principi in Seat Pagine Gialle.

La prima è di tipo organizzativo: nell’ambito del settore di mia responsabilità, abbiamo realizzato una funzione di “governance” forte, nel cui ambito sono concentrate il dominio di progettazione e realizzazione dei processi aziendali grazie a professionalità molto orientate e integrate con il business; la gestione della domanda utente, fortemente integrata e sinergica con la precedente vista più organizzativa, nonché il governo dell’IT Visioning & Control. La seconda scelta è invece di tipo tecnico e strutturale, in quanto abbiamo realizzato un’architettura informatica di avanguardia, a livello europeo, che implementa, in modo rigoroso, i principi della Real Time Enterprise, in particolare mediante l’utilizzo della Service Oriented Architecture (SOA) pervasiva e diffusa sull’intero ciclo dei processi “core” aziendali.

Come sono cambiati, di conseguenza, il ruolo e le responsabilità della figura del CIO negli ultimi anni?

Il CIO deve estendere il suo ruolo tradizionale di “tecnico” per vivere l’azienda a 360 gradi. Deve saper conquistare la fiducia del CEO e dei “Peers” attraverso un approccio sia su scala strategica che tattica. In altre parole, deve saper trovare soluzioni in grado di supportare gli obiettivi di breve, ma, nel contempo, tracciare una strada di medio il cui punto di arrivo è un sistema informatico più aggiornato e agile per organizzazione, architettura, performance. Il CIO deve diventare uno dei senior manager in grado di influenzare positivamente le decisioni del CEO, trascendendo una visione strettamente informatica, pur nel rispetto dei ruoli, mettendo a disposizione la conoscenza trasversale del business, supportando e all’occorrenza suggerendo soluzioni efficaci e performanti. Senza paura di uscire dagli schemi. Il CIO deve contribuire quotidianamente alla creazione di un clima positivo all’interno del Management Team, utilizzando equilibrio, proposizione, competenza professionale e conoscenza trasversale dei processi. Questo ruolo è molto funzionale al “team building”, avendo la capacità di saper mediare, con pazienza, situazioni talvolta critiche e/o di conflitto, piuttosto che gestendo in modo rigoroso, imparziale, ma strettamente allineato con la strategia le priorità. Non è un compito semplice, tanto che, talvolta, oltre che CIO, ci sentiamo CDO, dove la D sta per “Diplomacy”.

Infine, il CIO deve saper creare un’organizzazione IT, dove il genoma di base si sviluppa a formare un organismo il cui DNA risultante può essere sintetizzato con il concetto di “imprenditorialità”. Questa condizione è dunque il risultato finale di un mix tra competenza tecnica, managerialità e impulso energico e pragmatico allo sviluppo dell’impresa, in cui gli elementi differenziali di pregio sono la relazione consolidata ed empatica con gli utenti di riferimento, la performance e la passione. In particolare, in tale ambito il CIO deve spendersi personalmente, non solo sul piano delle competenze e della managerialità, fondamentali, ma anche è soprattutto su quello dei “comportamenti” all’interno dell’organizzazione ICT e nel Management Team.

Che ruolo svolge l’ICT in Seat Pagine Gialle come driver di innovazione di business?

In Seat Pagine Gialle, la responsabilità integrata tra il governo dei processi aziendali e l’IT consente un ruolo privilegiato.

Veniamo coinvolti sin dalle primissime fasi della “idea generation”; contribuiamo al suo raffinamento, collaboriamo alla progettazione pensando a come il processo può essere ottimizzato e a come il sistema informativo possa essere utilizzato al meglio come abilitatore, in termini di “time to market” e supporto funzionale e non come fattore di inibizione.

Inoltre, contestualizzando il fatto che, usando uno slogan ormai di moda, stiamo vivendo la “Web 2.0 economy”, dove la velocità di esecuzione è fondamentale e dove la sperimentazione deve essere dosata rispetto ai risultati di business, penso che le organizzazioni attuali debbano dotarsi maggiormente di metodologie in cui possano convivere due situazioni ormai da tempo esplicite.

In primo luogo il prodotto/processo strutturato in cui l’ingegnerizzazione e la “perfezione” devono essere perseguiti, in quanto è chiaro il razionale ed il relativo business case, nonché consolidati o certi i risultati. In questi casi, prevale l’approccio funzionale, standard e metodologicamente classico. Una seconda situazione è quella in cui il prodotto/processo va “testato” e dunque è più prudente seguire un approccio “beta version” teso ad ottimizzare gli investimenti, facendo uso di soluzioni anche non ortodosse o creative e dove il team deve portare risultati in tempi brucianti, in modo da dare feedback concreti alla decisione strategica: proseguire, fermare, ritarare. In questo caso, approcci interfunzionali spinti, con team agili, pragmatici, flessibili diventano importanti, team che, usando la metafora della “mischia nel rugby”, operino in logica “scrum”(ovvero, come nella mischia del rugby, tutti le risorse spingono nella stessa direzione – ndr). Ken Schwaber ne è stato uno dei massimi teorici: aziende leader, come Oracle, stanno applicando questa metodologia nello sviluppo accelerato dei loro prodotti più innovativi.

In termini di canale Mobile, con la diffusione di applicazioni di Infomobility consumer e business, come sfruttate la notevole mole di contenuti a vostra disposizione?

Il nostro data base consente di cercare e trovare una persona o un’azienda mettendo a disposizione oltre 15 milioni di famiglie e 3,8 milioni di operatori economici. Però, non è soltanto una questione di numeri, ma anche di qualità. Qualità che deriva dalla competenza e dall’esperienza: la nostra storia. Una storia che inizia per i “media” tradizionali cartacei negli anni 20 del secolo scorso, ma che è molto matura e consolidata anche per i mezzi più innovativi come Internet: basta ricordare che i nostri portali sono nati nel 1995. In particolare, venendo al tema dell’Infomobility, nel 2001 siamo stati precursori distribuendo su Palm le Pagine Gialle, quindi estendendo, nel 2002, la tecnologia WAP anche alle Pagine Bianche e al Tutto Città. Nel 2004 sono seguiti accordi specifici con i-Mode, H3G e Vodafone per sfruttare al meglio le loro tecnologie, rendendo disponibili interfacce specializzate per la mobilità. Oggi l’integrazione delle nostre banche dati con i dispositivi mobili viene esaltata dalle potenzialità della tecnologia Visual.

Il nostro nuovo servizio Visual Mobile consente, infatti, di fruire di un’esperienza multimediale dai contenuti emozionali molto più spinti. Ad esempio, il risultato della ricerca viene visualizzato, in modo geolocalizzato sulla mappa, potendo scegliere anche la modalità fotografica. Tale tecnologia è già pronta anche per l’utilizzo automatico di un’ antenna GPS integrata, pertanto capace di visualizzare immediatamente la posizione dell’utilizzatore, generare percorsi, attraverso selezioni orientate a soddisfare l’esigenza dei clienti, marchi, prodotti, insegne di negozi, ristoranti e via dicendo, nonché integrate con l’intero patrimonio delle banche dati Seat.

Un’altra caratteristica innovativa dei servizi Mobile di Seat riguarda l’utilizzo integrato della nostra piattaforma multimediale, ovvero carta, telefono e Internet: ad esempio, quando si contatta l’89.24.24, l’operatore è in grado di trasmettere al chiamante immagini statiche e filmati direttamente dal mondo Seat Internet Visual. Non dobbiamo infine dimenticare l’importante accordo con una casa automobilistica leader come Fiat per l’integrazione dei nostri contenuti con i loro sistemi di navigazione a partire da un modello di grande successo come la Nuova 500.

Quanto è importante, quindi, e quanto pesa la competizione sul canale Mobile?

In questo momento, in Italia, rispetto al fenomeno Internet, la dimensione Infomobility è ancora relativamente modesta e di conseguenza la corrispondente competizione.

Mi aspetto, però, che aumenti e abbastanza rapidamente, in coerenza con lo sviluppo di alcuni fenomeni rilevanti. Il primo, scontato, riguarda il tasso di crescita della disponibilità di banda larga in mobilità, area su cui i Telecom Operator stanno procedendo spediti sia nella copertura territoriale, sia nell’incremento della banda trasmissiva. Il secondo è correlato con la progressiva disponibilità di dispositivi mobili più usabili e performanti. L’evoluzione degli apparati, sommata a modalità di interazione più semplici, immediate e potenti, potranno abbassare la barriera psicologica di utilizzo da parte degli utenti, anche e soprattutto quelli attuali. Infine, il terzo elemento è il costante ingresso della “D generation”, i nostri ragazzi, i nostri giovani, già di per sé abituati ad utilizzare dispositivi anche complessi o poco user friendly come parte degli attuali. Gli “Internet Natives” progressivamente faranno dell’utilizzo di Internet, in mobilità, la loro esperienza interattiva principe, se non addirittura l’unica a tendere.

Mi attendo dunque una crescita rilevante di questo mercato e del correlato business pubblicitario nei prossimi tre anni, per diventare esplosivo nel biennio successivo. Prova ne sono: il grande interesse di Google e Microsoft nello sviluppo e ottimizzazione dei sistemi operativi specializzati per l’infomobilità, l’acquisizione di Symbian da parte di Nokia, cui va sommata l’alleanza con numerosi importanti produttori di dispositivi, nonché la spinta innovativa di Apple che tutti conosciamo con i-Phone e i-Touch.

Qual è l’utilizzo da parte di Seat Pagine Gialle delle tecnologie Mobile & Wireless a supporto delle proprie attività, ad esempio per la forza vendita?

Già da diversi anni è un utilizzo estensivo. A fine 2008 avremo attivi oltre 2.000 smartphone e circa 1.700 pc-card UMTS broadband HSDPA, in dotazione a dipendenti e agenti. Già nel 2005, abbiamo introdotto gli smartphone, dotati di sistema operativo Windows Mobile per le classiche attività di sincronizzazione della posta elettronica, condivisione agenda anche in mobilità, a supporto di strutture organizzative anche complesse, e integrazione del portafoglio contatti. Abbiamo quindi proseguito, nel 2006, rendendo disponibili i maggiori report commerciali, utilizzando la metodologia di distribuzione “push”, in modo da porre all’attenzione della forza vendita i principali indicatori di avanzamento della pipeline commerciale, con aggiornamento quotidiano.

Nel 2007, quindi, abbiamo dotato gli agenti, operativi sulla clientela “local”, per small ticket e alcuni prodotti specializzati, di un’applicazione su palmare, dotato si collegamento UMTS e antenna GPS, per la gestione del portafoglio potenziali/clienti; per assisterli nella proposizione commerciale; per la pianificazione del giro visite integrata con la geolocalizzazione e la navigazione satellitare, per la segnalazione dell’esito delle trattative, nonché per la disponibilità di statistiche personalizzate. Infine, da gennaio 2009 entrerà in funzione la nuova generazione dei sistemi di automazione della forza vendita (SFE, nel gergo Seat). A partire da quella data, anche i nostri agenti utilizzeranno, in modo completo, la nuova architettura SOA di Seat. In particolare, gli oltre 1700 agenti, dedicati al settore Vendite Business, cioè al segmento delle PMI, che già oggi, dotati di laptop, dispongono di collegamenti veloci dagli uffici periferici, di ADSL dalle loro sedi e progressivamente stanno ricevendo le PC Card UMTS HSDPA, potranno gestire l’intero processo “core”: dalla pianificazione delle vendite, alla trattativa, al ciclo degli ordini, alle componenti amministrative e provvigionali, anche in completa mobilità.

Non è da dimenticare, infine, che da settembre 2008, con l’entrata in funzione della nuova avveniristica sede centrale di Seat Pagine Gialle a Torino, che ospiterà oltre 1.100 persone, l’intero campus disporrà di copertura Wi-Fi; la comunicazione voce sarà completamente VOIP e l’intera infrastruttura sarà già predisposta per l’unificazione della telefonia locale e mobile attraverso l’integrazione tra la rete Wi-Fi e UMTS, non appena valuteremo sufficientemente maturo lo standard di mercato dei dispositivi “dual mode”.