Anche in Italia ormai il Mobile Banking è una realtà concreta: il 90% delle banche permette l’accesso ai propri servizi da smartphone e tablet, e gli utenti attivi sono circa 2,5 milioni. Sono dati dell’Osservatorio Mobile Banking, coordinato da ABI Lab e dalla School of Management del Politecnico di Milano, e recentemente presentato presso la sede ABI di Milano insieme ad alcuni casi, tra cui spicca quello di Intesa Sanpaolo, illustrato da Giancarlo Esposito, dell’Ufficio Web, Mobile Banking e Extranet della banca.
Nell’ultimo paio d’anni, spiega Esposito, Intesa ha compiuto un percorso “da Mobile Banking a Daily Banking”, con radicale rinnovamento delle App e del sito Mobile. Un percorso basato sul concetto che il cliente che accede alla banca tramite un dispositivo mobile ha bisogno di qualcosa di più di un’App che consenta solo operazioni informative e dispositive, perché questo è limitante rispetto alle opportunità che offre il mezzo. Più precisamente i driver progettuali sono stati tre: Customer Engagement, First Impressions Matter, e Total Satisfaction.
Obiettivo: entrare nella quotidianità del cliente
Nel caso del Customer Engagement, l’obiettivo è appunto di entrare nella vita quotidiana del cliente al di là delle esigenze strettamente bancarie, che generano necessità di contatto solo all’accredito dello stipendio e in un altro paio d’occasioni al mese. Più contatti significa più opportunità, per cui la banca ha inserito nell’App, oltre a funzioni di Mobile Banking evoluto come pagamento di bollettini con QR Code, e accesso veloce a funzioni informative senza ‘one-time-password’, anche alcune funzioni non bancarie.
“Una di queste è l’offerta di news dall’Ufficio Studi di Intesa Sanpaolo, e da fonti esterne come giornali italiani ed esteri, economia, tecnologia, viaggi, arte e cultura e così via. Il riscontro è buono: circa il 25% dei clienti aprono l’App senza fare login, e quindi solo per i servizi non bancari”.
Inoltre Intesa ha potenziato l’integrazione con i social network. “E’ possibile pubblicare post sulla nostra pagina Facebook di Servizio Clienti direttamente dall’App, e rispondiamo tempestivamente su Google Play (lo store di Android) ai commenti dei clienti, cosa che ci ha permesso di incrementare la valutazione media dell’App di circa mezzo punto”.
Fari puntati su usabilità, funzionamento e supporto
Il driver First Impression Matter riguarda invece l’usabilità in senso lato dell’App. “E’ risaputo ormai che solo un’App su quattro scaricate su un dispositivo viene utilizzata in modo continuativo, e gli utenti mobili sono molto più esigenti in termini di performance di quelli dei siti web”, osserva Esposito.
Intesa SanPaolo ha quindi deciso un monitoraggio della Mobile App molto attento e sistematico, con rilevazione di numerosi parametri (comportamento sui vari device e sistemi operativi, analisi di crash, eccezioni e bug, ecc.) sia in fase di test sia in post produzione. Inoltre sono stati particolarmente curati il design e la navigabilità dell’App (“una delle leve di marketing più forti nel mobile”), ottimizzati tenendo conto delle peculiarità dei singoli device.
Terzo punto la ‘Total Satisfaction’, traducibile nel motto “l’utente non deve essere mai lasciato solo”. “Numeri telefonici utili e tutorial sono sempre in primo piano nelle nostre App, l’accessibilità è indipendente da device e conoscenze tecniche dell’utente, e l’integrazione con gli altri canali della banca è completa: operazioni disposte via mobile sono visibili e revocabili per esempio sul sito web e viceversa”.
Un Mobile Site per Windows Phone e BlackBerry
La nuova App è disponibile per iPad da aprile 2012, per iPhone da febbraio 2013, e per Android da maggio 2013, mentre per le altre piattaforme (Windows Phone, BlackBerry, ecc.) è appena stato rilasciato il Mobile Site, anch’esso riprogettato alla luce dei tre driver visti.
Tra i risultati, Esposito cita gli oltre 500mila download sui vari store, i 3,5 milioni di sessioni, il 62% di utilizzo mensile (il 62% di chi ha scaricato l’App la usa almeno una volta al mese), ma soprattutto un utente iPhone su cinque usa l’app tutti i giorni.
“Per approfondire abbiamo poi effettuato un’indagine su circa 10mila utenti che nel periodo gennaio 2012-maggio 2013 hanno fatto almeno un’operazione tramite una delle App, per verificare come il comportamento degli utenti sia evoluto dopo l’introduzione delle nuove App”.
La verifica sul campo: il Mobile non cannibalizza il Web
I responsi di questa indagine sono particolarmente interessanti. Per quanto riguarda le operazioni informative, quelle su internet sono rimaste praticamente immutate (da 17 a 19 al mese per utente), ma quelle da mobile risultano il doppio di quelle da internet, quindi da una parte il mobile non cannibalizza il sito web, e dall’altra sono triplicate le occasioni di contatto, visto che ora ogni cliente effettua oltre 50 operazioni informative al mese.
Passando alle operazioni dispositive, il rilascio dell’App per iPad ha comportato una riduzione del numero di operazioni via internet, ma ci sono operazioni che grazie al mobile diventano più frequenti, come le ricariche telefoniche, per cui nel complesso, tra web e mobile, il numero di operazioni dispositive è aumentato del 40% (da 4,5 a 6,3 mensili).
“Questi numeri quindi – ha concluso Esposito – confermano che il mobile è il futuro, perché crea occasioni d’uso completamente nuove, che non sostituiscono ma si aggiungono all’internet banking, aprendo opportunità per la banca che prima non esistevano”.
