Quante “facce” ha un cliente? Come cambia il suo profilo e qual è quello giusto? Ma soprattutto come si costruisce una relazione continua ed efficace per dare al ciente sempre lo stimolo giusto, la proposta giusta al momento giusto? La risposta arriva prima di tutto dalla strategia di attenzione al cliente e in praticolare alla esperienza del cliente ispirata alla Customer Experience Management, che permette non solo di recuperare le risposte necessarie per conoscere in profondità il comportamento dei clienti ma consente di stabilire delle azioni per agire nei confronti dei clienti esattamente nel momento in cui si manifestano determinati segnali o quando il cliente risponde a determinati stimoli.
Mobile4Innovation ne ha parlato con Fabio Maglioni, country manager Italy di Splio la piattaforma che eroga servizi di Customer Experience Management in modalità Software-as-a-Service (SaaS) e che permette di gestire progetti modulari di customer relationship managament e di customer experience management.
Maglioni sottolinea che è oggi importante guardare alla Custormer Experience Management come a una vera e propria piattaforma di relazione con i clienti. La conoscenza dettagliata dei comportamenti va associata alla possibilità di stabilire delle azioni e di programmarle in modo da sviluppare forme di ingaggio sempre più personalizzate.
Ma per affrontare il tema è utile fare un piccolo passo indietro.
Se il vero grande tema del marketing è sempre quello di portare al cliente la proposta più vicina alle sue esigenze, nel momento in cui il cliente ne ha effettivamente bisogno nel rispetto dei suoi gusti e delle sue sensibilità ecco che serve una piattaforma come Splio, che trasforma i componenti di conoscenza dei clienti in flussi di relazione. Splio permette di sviluppare azioni che generano stimoli, messaggi, contenuti verso i clienti con il duplice obiettivo di raggiungere un risultato (ad esempio di vendita) accanto a un risultato di conoscenza.
Una lettura dinamica dell’esperienza utente
«E’ sempre più importante avere una visione dinamica della Customer Experience – osserva Maglioni – partendo dalla considerazione che ciascuno di noi ha un profilo diverso in funzione della situazione che sta vivendo e del momento in cui la vive». Noi siamo emotivamente e intellettualmente diversi se siamo al lavoro, a casa, in vacanza o se stiamo vivendo una situazione piacevole ma intensa come può essere una passione sportiva. Siamo sempre noi, ma il nostro profilo cambia e assume connotazioni diverse per le quali diventiamo sensibili a stimoli diversi. La Customer Experience Management deve sapere monitorare questa visione dinamica dei profili e deve poter permettere lo svolgimento di azioni che sono conseguenza di una valutazione ponderata di queste differenze in modo da portare la massima attenzione su ciascun cliente.
La struttura delle azioni della Customer Experience Management fa riferimento allo sviluppo di 3 grandi blocchi logici che si integrano con i processi di marketing automation e che disegnano le tematiche più importanti della piattaforma di customer Experience Management.
1 – Il primo elemento attiene all’ingaggio e punta a legare il consumatore con un rapporto continuativo molto profilato, quindi con un processo di attività di marketing automation esclusivo che crea determinati workflow in funzione del comportamento del cliente portando alla sua attenzione solo il contenuto più appropriato sulla base del suo comportamento con l’obiettivo di ottenere la massima personalizzazione possibile. In concreto si parte con la definizione di cluster generici e si procede sulla strada della continua specializzazione e profilazione per arrivare alla definizione di cluster sempe più perimetrati e precisi che sono il massimo possibile della rappresentazione del profilo utente.
2 – Il secondo punto lavora sulla logica di marketing e insiste su tematiche di trust e di fidelizzazione per trasformare il cliente occasionale in un vero e proprio ambassador verso altre figure e altri clienti o prospect. In questo caso la piattaforma permette di agire sulla gestione di soluzioni di loyalty digitale, di reward legati ai comportamenti a loro volta legati alla marketing automation o anche con attenzione a comportamenti che l’utente segue nel mondo fisico “in store”. Si tratta anche in questo caso di costruire dinamiche di conoscenza dell’utente e di inserirlo in un progetto di loyalty verticale che permette di associare azioni di marketing automation in funzione del comportamento stesso.
3 – E si arriva alla componente di InStore Experience. «Anche se sarebbe più corretto parlare di point of service experience – osserva Maglioni -, ovvero di analisi dell’esperienza del cliente nel punto in cui il cliente entra in contatto con la persona che rappresenta il merchant nel punto vendita». Questo particolare è molto importante perché quando si parla di customer journey si tende a enfatizzare molto il ruolo dei touchpoint meccanici, mentre per chi ha un business ibrido, dunque non lavora solo sull’eCommerce, l'”ultimo chilometro” – fisico – costituisce un elemento importantissimo del contatto con il rappresentante “umano” della società. I commessi o coloro che nel punto vendita gestiscono il rapporto con il cliente, sono una fonte preziosa di dati per la CEM e il loro lavoro può diventare decisamente più efficace nel momento in cui dispongono, a loro volta, in real time dei dati della Customer Experience Management. «Su questo punto strategico – aggiunge Maglioni – abbiamo lavorato per realizzare logiche di “Clienteling” per il trasferimento delle informazioni relative al cliente con delle tecniche che permettono mettere a disposizione set di dati relativi al cliente finale anche nelle mani di chi, come appunto i commessi, rappresentano l’azienda in un momento fondamentale del processo decisionale d’acquisto». La piattaforma è in grado di mettere a disposizione del touchpoint con il cliente tutte le informazioni sul cliente, come ad esempio se ha fatto acquisti, quali acquisti, quando, se ha aderito a campagne e che livello di fedeltà ha costruito con l’azienda. Informazioni che mettono il touchpoint con il cliente nella condizione di gestire al meglio il rapporto con il massimo livello di informazioni e dunque di attenzione e di efficacia. Lo stesso tipo di logica può essere applicata e realizzata anche con touchpoint automatici come ad esempio i totem, sempre con un’ottica di punto di contatto e di conoscenza tra azienda e cliente.
Attenzione alle individualità
«Nel caso di Splio – osserva Maglioni – poniamo grande attenzione alla focalizzazione sulle individualità grazie alla gestione di database che collezionano profili utente e che allargano il concetto stesso di customer profile comprendendo anche informazioni che contribuiscono a restituire un quadro dettagliato del rapporto con il cliente e del suo comportamento, come ad esempio le tematiche legate ai device utilizzati, ai social frequentati, ai comportamenti legati all’utilizzo di questi strumenti».
Rispetto alla Customer Experience Management le imprese sono sempre più attente e questi temi non sono più solo al centro dell’attenzione del marketing ma sono entrati a tutti gli effetti nell’agenda del CEO. E il cambiamento in termini di importanza della Custome Experience è sancito anche dalla evoluzione dei paradigmi della relazione con i clienti. Dall’epoca in cui le aziende si riferivano ai clienti finali sulla base di una impostazione che partiva dalla brand awareness e su questo asset definiva il sistema di rapporti con i clienti indicando, “dall’alto”, cosa dovevano fare per entrare in rapporto con il brand, si è passati a una situazione in cui il processo decisionale è via via passato nelle mani del cliente. Adesso la logica è molto diversa, il cliente sceglie e si muove nell’ambito dell’offerta delle aziende sulla base di criteri che l’azienda studia, analizza e accetta e rispetta. E nel rispetto di questi comportamenti deve trovare la formula migliore per inserire i propri stimoli, i propri suggerimenti, i propri contenuti. L’azienda deve cioè essere brava a presidiare gli interessi degli utenti, ad anticiparne o assecondarne il comportamento. Chi riesce a farlo ottiene risultati, ma servono strumenti, piattaforme come appunto la CEM di Splio che nasce con un profilo di analisi e di studio dei comportamenti.
Mercati e comportamenti
Da punto di vista dei mercati il retail è ad oggi uno dei mercati strategici di Splio, ma Maglioni osserva che «per una corretta lettura della nostra offerta non basta fare riferimento ai mercati, occorre aggiungere anche una vista più orizzontale che legge i livelli di interpretazione del rapporto con i clienti. In altre parole a prescindere dal mercato di destinazione finale è importante suddividere le imprese clienti tra coloro che operano come “pure” eCommerce, come ibridi ovvero eCommerce più presenza fisica e imprese retail che operano solo con punti di vendita fisici». Accanto a questa mappatura va aggiunta una informazione legata al grado di maturità nelle attività di relazione con i clienti e sulla base di questi criteri di lettura si sviluppa una sorta di graduatoria in termini di reattività dell’azienda all’evoluzione del cliente. «In questo senso – aggiunge Maglioni – le aziende più reattive sono tipicamente quelle ibride, grazie ai dati dell’eCommerce e all’esperienza sui punti vendita fisici. Così come sono molto reattive le imprese che vivono o che stanno pianfiicando lo sviluppo internazionale. La presenza su più mercati arricchisice il patrimiono di conoscenza della Customer Experience e aumenta la reattività delle aziende».
Accanto a tutto questo c’è poi il grande tema della profilazione e della conoscenza dei clienti e degli individui nei loro atteggimenti nei confronti del brand, del punto vendita o dell’eCommerce. Non si può non notare che è cambiato il rapporto con il brand anche presso le figure più alto spendenti e anche sui brand più esclusivi, così come è cambiato anche il concetto di fidelizzazione. E proprio per questo è cresciuta la necessità di aumentare la conoscenza dei clienti. «Nell’eCommerce la spinta alla conoscenza è sempre stata forte – aggiunge – ma adesso si concentra sempre di più sulla customer experience». E questa sete di conoscenza del comportamento degli utenti e della volontà di seguirli in tutto il loro customer journey sta portando alcune imprese dell’eCommerce a valutare l’ apertura di punti vendita fisici.
Il ruolo dei digital payment
Un’altra fonte di conoscenza importantissima della Customer experience è rappresentata dai digital payment. «I pagamenti sono un acceleratore nel percorso di conocenza della Customer Experience – prosegue Maglioni – e soprattutto il pagamento è una componente strategica della Customer journey. La nostra piattaforma è in grado di gestire i dati e le informazioni che arrivano dai sistemi di pagamento e dai gestionali così come i dati che arrivano da altre fonti e che possono aggiungere un nuovo livello di profilazione sul comportamento del cliente in relazione ai touchpoint che determinano il contatto tra l’azienda e il cliente». Naturalmente il pagamento fa parte di questo processo. Così come entrano a far parte di questo processo anche i nuovi touchpoint fisici (ma non umani) che rappresentano un punto di contatto digitale con i clienti come possono essere le soluzioni di Proximity Marketing basate su IoT che rappresentano altre importanti fonti di dati sul comportamento dei clienti. Splio lavora su tutte le fonti di informazione a prescindere dalla loro origine. La piattaforma è aperta per recuperare e gestire dati da qualsiasi componente, come possono anche essere i beacon che stanno spesso alla base di progetti di Mobile Proximity e permette di applicare anche a questi dati un workflow soggetto a regole che possono scatenare delle specifiche azioni in funzione degli obiettivi. In sostanza anche il mobile proximity con tutte le sue potenzialità di raccolta dati e di informazioni può essere gestito dalla CEM Splio che permette alle aziende di governare questi dati.
Maglioni ci tiene infine a precisare che Splio è e resta una softwarehouse. «Non siamo un system integrator e non siamo una web agency. Siamo una realtà che fa sviluppo e che è concentrata sul core business dello sviluppo orientato alla Customer Experience e che eroga la propria soluzione attraverso una piattaforma in modalità SaaS». Splio ha sede a Parigi e opera su tre continenti: Sud America, Europa e Cina. In 15 anni di storia la società si è focalizzata sulla marketing automation e si è progressivamente specializzata su diversi segmenti dell’esperienza utente con una piattaforma di Customer Experience Management.
