Puntare al customer success affrontando “di petto” la sfida della digital transformation: nel mondo Salesforce, gli esempi dei Trailblazer segnano la strada della community e propongono nuovi modi di pensare al Marketing Cloud, sino a farne una leva competitiva in grado di imprimere un passo più deciso al business. Da un lato le potenzialità di efficientamento delle operations, dall’altro le nuove frontiere che si aprono sul marketing, dall’altro ancora nuove visioni di vecchi percorsi: Salesforce si propone di accompagnare le imprese nel difficile cammino della competizione in uno scenario fatto anche di inventiva e creatività.
Le esperienze dei player dimostrano che le cose stanno realmente così. Ma raccontarle nei dettagli è certo più utile, perché “sapere cosa” è bene, ma “sapere come” è decisamente meglio. A metterle sul piatto è stata la stessa Salesforce Italia che, in collaborazione con Usfit, community ufficiale degli utenti, nei giorni scorsi ha dato voce alle best practice di tre degli “apripista” che “stanno cambiando il loro futuro intorno al cliente”.
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Bracco e le sfide del contesto globale
Agire sull’efficienza nell’uso di Salesforce per affrontare le sfide di un contesto globale, sfruttando la leva del coordinamento interno per diffondere buone pratiche e supporto: questo il passo impresso da Bracco, multinazionale italiana del settore chimico e farmaceutico. Michele Vespasiani, Digital transformation manager, ha spiegato che – davanti a un Crm fatto di 138 profili, 4.443 ruoli e 5 branches – la scelta sul fronte Governance è stata quella di suddividere le transazioni per processi, creando team di coordinamento dedicati in tutti gli ambiti chiave. Dal Global al Local marketing, sino ai Centri di eccellenza per la codifica di best practice da trasferire di Country in Country, per arrivare alla figura cruciale del percorso: il Local support administrator, persona di riferimento a livello locale, Bracco opera per “momenti operativi” precisi, che dagli input di partenza devono condurre a precisi output.
“Si parte con il momento trimestrale chiave del Commercial Digital Transformation Plan – ha spiegato Vespasiani -, nel quale viene identificato l’indirizzo in termini di trasformazione digitale, per giungere all’appuntamento mensile con il Digital Marketing & Operations, step operativo di confronto con il marketing locale che ha un ruolo importante nella piattaforma Salesforce”. Di stampo tecnologico, invece, è il confronto Digital Technology & Service, utile per identificare problematiche e richieste di cambiamento.
“Il ruolo di Salesforce, in ambito Marketing e Operations, è fondamentale”, ha concluso Vespasiani, facendo notare che la scelta dell’adozione della piattaforma si lega indissolubilmente all’implementazione di un meccanismo di Governance, all’istituzione di team IT e di un Global Support Admin che, in collaborazione con gli omologhi Local, sappia agire sugli aspetti di business nella gestione. E se i percorsi Trailhead possono rivelarsi particolarmente preziosi per la formazione e la crescita continua delle competenze e lo sviluppo di best practice, una cosa non può essere trascurata per monitorare i risultati raggiunti: il ricorso alle metriche. “Perché i numeri – ha chiarito – non hanno emozioni”.
Lechler e il “carrozziere delle cose”
Di stampo totalmente diverso l’intervento di Alessandra Damaschino, Branded content, Omnichannel strategies, Storytelling and Media Activation di Lechler, società specializzata nella produzione di vernici, che ha chiarito al pubblico un aspetto decisamente poco noto della questione: “Anche i Crm hanno un cuore”. In un momento storico di difficoltà ed emergenze in cui “il contatto con le cose cui teniamo si è fatto sempre più stretto”, Damaschino ha spiegato come Lechler abbia saputo sfruttare la piattaforma Salesforce e il Marketing cloud per lavorare sullo spirito di brand, dando vita al progetto “Carrozziere delle cose”.
“Il professionista della verniciatura – ha spiegato – è colui che restituisce luce e bellezza agli oggetti che hanno valore affettivo e a cui il tempo ha rubato l’appeal; ravviva e dà carattere a oggetti anonimi e senza personalità”. Davanti a un mercato maturo come quello della carrozzeria, in pratica, la società ha messo l’accento su un servizio di carattere più evocativo ed emozionale, che i professionisti del settore possono svolgere in modo innovativo, anche a scopo di diversificazione, unendosi in network e mettendo a fattore comune buone pratiche e competenze.
Ed è proprio qui che entra in gioco Salesforce, “il cui apporto – chiarisce Alessandra Damaschino – è stato fondamentale in termini di targetizzazione e senso di vicinanza al cliente”. Il risultato è l’implementazione di un journey della durata di quattro mesi, che dallo starter pack per l’arredamento della carrozzeria arriva alla fornitura di tinte e formazione, sino all’analisi delle schede Salesforce sulle interazioni avute. “Il progetto sta riscuotendo un successo notevole – puntualizza Damaschino -: dall’Italia si sta già espandendo in Francia e Spagna. Solo nel nostro Paese miriamo a coinvolgere circa 300 carrozzerie entro il 2022. Un numero che, data l’entità del comparto, è motivo di grande soddisfazione”.
Il valore dell’e-commerce per AC Milan
Di e-commerce e del suo valore nell’ecosistema Salesforce ha infine parlato Francesco Loperfido, Head of e-commerce di AC Milan, che ha raccontato un nuovo progetto Salesforce finalizzato a raggiungere la fan-base in qualità non solo di brand calcistico, ma anche di fornitore di servizi. “Tutte le squadre oggi mirano a gestire in prima persona le proprie vendite online – ha fatto notare -. Fino a oggi, nel nostro caso di questi aspetti si è occupata una società terza, mentre ora, con il passaggio a Salesforce, il capitolo passerà direttamente in mano a noi”. Non più solo gioco giocato, dunque, nel rapporto con i tifosi, ma anche vendita diretta di merchandising e attività di booking e ticketing. L’idea di fondo è quindi quella di istituire un customer journey che prenda il via “nel momento giusto”, ad esempio “dopo una vittoria”, e sfrutti l’integrazione con il Marketing cloud per centralizzare l’attività di Customer service e, da lì, “ricostruire tutta l’esperienza del cliente per offrire le risposte migliori”.
