Il principale obiettivo di una Digital Experience Platform (DXP) è quello di razionalizzare ed ottimizzare lo user journey di un utente, cliente, partner o dipendente, mentre compie un suo percorso all’interno delle diverse properties digitali di una stessa azienda o organizzazione. Con la rapida moltiplicazione dei touch point attraverso cui oggi si interagisce anche contemporaneamente, è diventato più che mai necessario munirsi di queste piattaforme costituite da un insieme ben integrato di tecnologie e strumenti che consentono di comporre, gestire e combinare in modo coerente le tante esperienze digitali in modo da proporre un user journey multi-esperienziale.
Digital Experience Platform: utilizzo e vantaggi
Nella nuova edizione del Magic Quadrant Digital Experience Platform, Gartner seleziona i fornitori più rilevanti sul mercato, in grado di rispondere in modo efficace alle crescenti esigenze delle aziende legate al web e ai canali digitali mobile, senza però trascurare quelli emergenti, loro potenziali competitor in futuro, abbracciando casi d’uso B2C e B2B ma anche B2E. Alle principali e più tradizionali capacità, che vanno dalla gestione dei contenuti alla mappatura dello user journey, si affiancano anno dopo anno anche altre funzionalità che assumono un peso crescente in uno scenario segnato dall’esperienza pandemica, come la sicurezza e il controllo degli accessi, l’intelligenza artificiale, la capacità del cloud e l’interoperabilità e l’estensibilità e il supporto multi-esperienza.
Digital Experience Platform efficaci e all’avanguardia possono oggi fare la differenza per un’azienda o un’organizzazione che desidera cogliere tutte le opportunità della digitalizzazione, della propria e di quella dei suoi interlocutori. Tra i principali vantaggi nell’adottare queste piattaforme ci sono la flessibilità di connettere i nuovi moduli senza dover cambiare tutti i propri strumenti, grazie ai micro-servizi, e la personalizzazione dinamica e fortemente data driven, costruita in base al visitatore, ai suoi comportamenti, al device con cui si sta interfacciando. Sono entrambi degli elementi che ricorrono nel Magic Quadrant di Gartner, non solo tra i leader ma anche e soprattutto tra quei player che sono al loro inseguimento.
I 5 leader del mercato DXP, dominato dagli USA
Tutte con bandiera statunitense e tutte già presenti nelle scorse edizioni del Magic Quadrant, le 5 aziende leader mostrano però ciascuna delle caratteristiche peculiari. Solo una copre pienamente l’applicazione B2E e alcune presentano, malgrado il posizionamento eccellente nei quadranti, ampi spazi di miglioramento proprio su aspetti come la modularità e la personalizzazione che vedremo essere chiave nel presente e nel futuro immaginato da Gartner.
Acquia
Disponibile prevalentemente come PaaS, la Acquia Open Digital Experience Platform è spesso impiegata nei servizi finanziari, nella produzione e nel settore governativo in cui si mostra più adatta a casi d’uso B2C e B2B.
Punti di forza
Comprensione lungimirante del mercato grazie ad una visione incentrata sulla realizzazione di un “Open DXP” che risponde pienamente alle esigenze degli acquirenti.
Vivace e ampia community di collaboratori che contribuiscono ad far crescere il livello di riconoscimento del marchio in tutto il mondo.
Offerta completa e innovativa grazie all’acquisizione della customer data platform AgilOne, di Mautic, specializzata in marketing digitale, e di Cohesion, per la costruzione di siti low code.
Criticità
Presentazione al mercato confusa per via della sovrapposizione tra le capacità due elementi della piattaforma, Drupal Cloud e Marketing Cloud di Acquia che disorienta i clienti nel momento dell’analisi dell’offerta
Scarse capacità di personalizzazione, non in grado di competere con quelle dei principali competitors e spesso non in grado di rispondere alle esigenze dei clienti
Ristretto numero di partner tecnologici che penalizza la capacità del suo ecosistema di offrire integrazioni avanzate o produttive.
Adobe
Disponibile sia on-premises e come PaaS, Adobe Experience Cloud è adottata in tutto il mondo da realtà di vari settori e differenti dimensioni nella maggior parte dei casi come piattaforma B2C.
Punti di forza
Riconoscibilità del marchio, la tecnologia di Adobe è infatti ampiamente diffusa ovunque
Efficace gestione dei dati degli utenti con possibilità di segmentazione in tempo reale e di arricchimento per una maggiore personalizzazione.
Ampio ecosistema di partner che, includendo agenzie di design e creative, system integrator e agenzie di marketing, permette ai clienti di implementare ogni tipo di strategia.
Criticità
Contratti complessi e con un TCO tra i più alti sul mercato che obbligano le aziende a lunghe negoziazioni anche per pianificare una strategia di rinnovo pluriennale.
Implementazione e utilizzo macchinosi che fanno impennare la curva di apprendimento e allungare i tempi di adozione creando una continua dipendenza da Adobe o da un partner e costi aggiuntivi.
Deludente esperienza per il B2B rispetto ai suoi più vicini competitor presenti nel Magic Quadrant
Episerver (Optimizely)
Episerver ha acquisito Optimizely nell’ottobre 2020 e con la Episerver Customer-Centric DXP, disponibile come PaaS, serve soprattutto verticali come la vendita al dettaglio, la produzione e la distribuzione, la tecnologia e i servizi finanziari.
Punti di forza
Buona comprensione del mercato grazie ad un’innovativa visione di prodotto e alle nuove acquisizioni di Idio (personalizzazione avanzata) e Optimizely (targeting e i test multivariati).
Strategia di marketing efficace arricchita da una guida informativa e orientativa che risponde pienamente alle necessità del suo target clienti
Offerta modulare e trasparente sia nei prezzi che nella costruzione dei pacchetti clienti, adatti soprattutto alle organizzazioni di medie dimensioni e in crescita.
Criticità
Comunicazione confusa sui casi d’uso: Episerver potrebbe essere performante anche per il B2B ma viene considerato quasi esclusivamente per il B2C .
Deludente esperienza per il B2E, caso d’uso per cui la DXP di Episerver non ha ancora la maturità necessaria per dare buoni risultati
Cambio proprietà e leadership molto recente che può creare dei dubbi in merito alla strategia aziendale e di prodotto che, a lungo termine, il fornitore avrà intenzione di adottare
Liferay
Liferay DXP è prevalentemente adottata nei settori della produzione, dei servizi pubblici e dei servizi finanziari per casi d’uso B2B, B2C e B2E ed è disponibile sia on-premises e come PaaS.
Punti di forza
Ampia base utenti in tutto il mondo in organizzazioni sia di grandi che di medie dimensioni
Forte offerta in termini di estensibilità e integrazione delle applicazioni che conquista soprattutto clienti con competenze e specifici bisogni IT
Buon rapporto qualità-prezzo, grazie ad una base open-source di Liferay, con un TCO relativamente basso e licenze aziendali che arricchiscono la sua offerta.
Criticità
Scarsa strategia cloud legata alla mancanza di un modello maturo di estensibilità per supportare la flessibilità e l’elasticità ottimali nelle implementazioni basate sul cloud.
Prezzi e pacchetti complessi e monolitici, ancora troppo allineati al modello delle implementazioni on-premises
Deludente per il B2C per cui mancano la capacità di gestione dei contenuti e di personalizzazione e le funzionalità di marketing digitale richieste
Sitecore
Per Sitecore Experience Platform, ora disponibile come PaaS, è prevista una transizione al SaaS entro cinque anni ma la piattaforma è già ampiamente distribuita soprattutto per il B2C in sanità, vendita al dettaglio, produzione e viaggi.
Punti di forza
Ricca esperienza digitale grazie ad un’ampia scelta di funzionalità per scenari B2C in grado di abilitare sofisticate strategie di marketing digitale
Ottima comprensione del mercato grazie ad un attento ascolto dei potenziali clienti e ad un servizio di consulenza capace di rispondere puntualmente alle esigenze dei decision makers
Capacità di innovazione con l’espansione continua delle sue capacità di AI e ML per l’auto-personalizzazione, l’ottimizzazione automatica e la taggatura dei contenuti.
Criticità
Offerta economica monolitica e priva di dettagli granulari spesso non forniti ai clienti nemmeno su esplicita richiesta.
Carente attenzione nell’offerta nei confronti del WCM e in generale di aree più commoditizzate che trovano sul mercato servizi simili ma con prezzi più accessibili
Complessità del prodotto che molti clienti definiscono sfidante e difficile da utilizzare sprigionandone il pieno potenziale
I competitor puntano su personalizzazione, innovazione e convenienza
Affianco ai 5 leader schierati sul mercato, statunitensi ma con una notevole copertura globale, nel Magic Quadrant compaiono i competitor in cui Gartner include tre new entry, tutte provenienti da altre geografie e in grado di distinguersi in questo popolato scenario soprattutto per due motivi che coincidono con i trend da tenere d’occhio nel futuro delle Digital Experience Platform: la personalizzazione e la modularità delle piattaforme. Si tratta della challenger indiana HCL Software, entrata nel mercato nel 2019 grazie all’acquisizione della business unit DXP di IBM, e dei due “niche player” Magnolia, dalla Svizzera, e e-Spirit, proveniente dalla Germania proprio come CoreMedia che, inserito nello stesso quadrante, vanta anch’esso un approccio modulare e una flessibilità architettonica in grado di garantire un time-to-market competitivo.
Simili sono i punti di forza anche di Squiz, niche player australiano al momento ancora geograficamente relegato nella sua area e in grado di offrire casi d’uso sia B2B/B2C che B2E con prezzi trasparenti e accessibili. Quest’ultimo aspetto è alla base del successo anche di Crownpeake, piattaforma focalizzata su specifici segmenti di mercato come finanza, largo consumo, farmaceutico e sanitario, e di Kentico, realtà con sede in Repubblica Ceca che si smarca dagli altri niche player grazie alle sue funzionalità atipiche, come l’email marketing e il commercio digitale.
Nel quadrante dedicato ai challenger Gartner inserisce due grandi nomi come Salesforce, forte soprattutto dell’ampiezza della sua capacità CRM, e Oracle, supportato da un vasto ecosistema di partner, a cui affianca OpenText, player canadese con potenti funzionalità di analytics e business intelligence, come anche di AI, adatte a casi d’uso con requisiti complessi tipi di servizi finanziari, assicurazioni, scienze della vita e settore pubblico. Con il suo modesto ecosistema di partner ma con un supporto “headless” prezioso per ridurre il time to market, unica nel quadrante dei visionari, compare la statunitense Bloomreach.
Criteri di valutazione delle migliori DXP del 2020
Nel distribuire i già noti fornitori di Digital Experience Platform nei quadranti e accoglierne di nuovi, Gartner si è attenuto a precisi criteri di valutazione che spingono in due direzioni, come le direzioni dei due assi su cui sono valutate: la capacità di esecuzione e la completezza di visione. Nel primo caso ciò che conta è soprattutto la scalabilità, la gestibilità, la sicurezza e la facilità di implementazione, la reattività nei confronti del mercato, l’efficacia del marketing e la soddisfazione del cliente nelle interazioni con i fornitori sia per l’utilizzo che per i servizi di supporto. Nel dimostrare completezza di visione, giocano un ruolo determinante la capacità di comprendere e anticipare le esigenze dei clienti, traducendole in prodotti e servizi, e di differenziarsi dagli altri fornitori di Digital Experience Platform ma Gartner ha osservato anche la strategia di offerta e la spinta all’innovazione, meglio se supportata da investimenti corposi in tal senso.
Nel post Covid-19 servono DXP modulari, flessibili e scalabili
Con la corsa al digitale degli ultimi anni, le Digital Experience Platform sono diventate il perno di una trasformazione obbligatoria che – anche se non tutti lo hanno subito compreso – non richiede semplicemente la creazione di siti web o app mobile ma la costruzione di esperienze altamente contestualizzate per una crescente varietà di modalità e canali. La pandemia ha reso tutto più urgente e ha premiato e continuerà a premiare quelle DXP in grado di distinguersi per usabilità, scalabilità e uptime, dati i picchi di traffico e la crescente domanda di digitale.
Se oggi nel mercato delle Digital Experience Platform convivono approcci di suite e di piattaforma, il primo andrà ad estinguersi in favore di un approccio più incrementale, best-of-breed, che punta tutto sull’eccellenza nelle integrazioni. Le DXP a prova di futuro, sempre secondo Gartner, dovranno essere anche componibili: è finita l’era delle tecnologie monolitiche, il mercato apprezzerà sempre di più offerte modulari e tariffazioni legate a modelli basati sul consumo.
