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Sap: “Da anni il mercato attende le Nba nel Crm”

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Sap: “Da anni il mercato attende le Nba nel Crm”

Alcune delle tecnologie alla base dei più avanzati sistemi Crm oggi abilitano quello che Forresta chiama “Next Best Action”; l’approccio che consente di mettere a punto offerte mirate per segmenti di clienti sempre più specifici.

28 Mar 2012

di Daniele Lazzarin

L’approccio Next Best Action (Nba) chiama ovviamente in causa i principali fornitori di software Crm. Per questo abbiamo chiesto a Bruno Fernandez Savino, business development manager, Emea Crm Center of Excellence di Sap Italia (nella foto), in che modo Sap supporta le Next Best Action in termini di funzioni e tecnologie nella sua offerta. “Per la parte di Execution delle Nba, Sap utilizza Rtom (Real Time Offer Management), un motore in grado di proporre le Nba a un operatore di call center o attraverso canali web come i portali self-service – ci spiega Fernandez Savino -. Di fatto la proposta di tali Nba può avvenire anche su altri canali, per esempio punti vendita o sportelli Atm, attraverso lo sviluppo di integrazioni ad-hoc principalmente tramite web services”.

Le regole che si possono formulare nel motore Rtom, continua Fernandez Savino, possono arrivare a livelli di complessità notevoli, ma l’utente che le disegna non deve avere competenze più sofisticate di quelle di un normale business user. “La logica che guida tali regole può essere definita dentro Rtom, oppure ci si può avvalere di strumenti di BI (Sap BW) o data mining della suite Sap per fruire di algoritmi come Association o Predictive modeling”.

Da anni, sottolinea il manager di Sap, il mercato si aspetta che le suite di Crm siano in grado di formulare le Nba: “Anche se al momento non disponiamo di referenze italiane, a livello Emea e mondiale abbiamo molti utenti di Rtom in diversi settori di mercato”. Gli elementi critici per supportare efficacemente un approccio Nba da parte della soluzione It, conclude Fernandez Savino, sono “la tempestività, cioè la capacità di riformulare le Nba mentre è in corso un’interazione di Crm, e la pertinenza, cioè la coerenza delle Nba con le aspettative del cliente nel momento del contatto. Molte aziende clienti nel recente passato si sono dotate di algoritmi di data mining per dare uno score alle offerte proponibili a un cliente, offerte presentate meccanicamente a settimane o mesi di distanza dalla loro elaborazione e perciò con una redemption molto bassa: la chiave perché la soluzione sia davvero efficace è invece integrare la logica con la execution attraverso i vari canali”.

Le Nba nell'offerta Sap

Sap supporta l’approccio Nba nel modulo Real Time Offer Management (Rtom) di Sap Crm 7. Questo modulo copre essenzialmente quattro aree: Offer Management, Self Learning, Offer Analytics, e appunto Real-Time Decision Making, funzione quest’ultima che, come spiega Sap, tenendo conto anche delle stesse informazioni dell’interazione in corso, elabora raccomandazioni in tempo reale per cross selling, upselling e next best action.

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Daniele Lazzarin

Giornalista

Ingegnere gestionale (Politecnico di Milano) e giornalista professionista dal 1999. Scrivo di progetti di digitalizzazione nelle aziende e business application.

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