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Salesforce: oltre il CRM, verso esperienze condivise impresa-clienti

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Salesforce: oltre il CRM, verso esperienze condivise impresa-clienti

A Dreamforce 2020, si è parlato, nella concretezza dei prodotti e delle esperienze utenti, di trasformazione dei modelli di relazione impresa-clienti e di innovazione digitale del business. Realizzabili solo portando al centro di questi percorsi, tecnologie intelligenti di analisi, viste unificate dei clienti e delle loro peculiarità, sicurezza e univocità dei dati, gestione integrata dei molteplici canali di comunicazione. Attraversando la pandemia, verso una nuova normalità

10 Dic 2020

di Stefano Uberti Foppa

Provate a pensare: quanto è aumentata l’importanza di mantenere, se non accrescere, la relazione con i clienti in questi tempi difficili di pandemia? E quanto può essere strategico migliorare, oggi e in futuro, la fidelizzazione del cliente, la capacità di raggiungerlo con offerte personalizzate in base ad esigenze e peculiarità, nei tempi, nei modi e attraverso i canali da lui preferiti?

Insomma, stiamo parlando dell’evoluzione del CRM. E se dobbiamo guardare al leader di questo segmento, eccoci a parlare di Salesforce e della sua recentissima kermesse Dreamforce 2020, tutta in streaming da San Francisco, aperta dal keynote speech di Marc Benioff, Presidente, CEO e co-fondatore dell’azienda.

foto Marc Benioff
Marc Benioff, Presidente, CEO e co-fondatore di Salesforce – Dreamforce 2020, streaming da San Francisco

Prima di alcuni highlights sulle direttrici illustrate dal CEO, va ricordato che Salesforce è una piattaforma composta da un ecosistema di servizi applicativi CRM in cloud, innervata di funzioni di collaboration, analisi dei dati evolute grazie al ricorso a tecnologie di intelligenza artificiale e machine learning, sviluppo low-no code e integrazione semplificata di app Salesforce e di terze parti, che arricchiscono funzionalmente i moduli e le soluzioni della piattaforma. Il tutto orientato alla semplificazione e al miglioramento di tutte le fasi (vendita, marketing, assistenza, interazione, collaborazione, ecc) in cui un’azienda interloquisce con i propri clienti.

Una ventennale esperienza nel mercato CRM che ha portato Salesforce a un fatturato 2020 (ufficializzato lo scorso febbraio) di 17,1 miliardi di dollari, con una crescita del 29% sull’anno precedente. E c’è da credere che possa aumentare sensibilmente quest’anno: in data 1° dicembre, Salesforce ha rilasciato un comunicato in cu annuncia un terzo trimestre record a 5,42 miliardi di dollari (superiore alle previsioni degli analisti finanziari), oltre il 20% rispetto allo stesso trimestre dell’esercizio precedente. E così il CEO ha potuto dire che si aspetta un fiscal year ’21 intorno ai 21,11 miliardi di dollari, iniziando un fiscal year ’22 con previsione di chiusura a circa 25,5 miliardi di dollari.

In questi risultati e previsioni di crescite gioca un ruolo primario la necessità delle imprese, che la pandemia ha reso evidente, di stare più vicino ai clienti, insieme a loro nella condivisione di interessi, percorsi ed esperienze, innovando di fatto alla radice i modelli di marketing e di business aziendali.

Nel caso di Salesforce, questa esigenza delle imprese di ripensare il rapporto con i clienti, si è trasformata nel tempo in una piattaforma ricchissima delle più svariate funzionalità di CRM ma con radici culturali profonde, che attingono a concetti di etica, ecologia, inclusione, diversity. I valori fondativi dell’azienda, che si traducono anche in concrete attività di sostegno sul piano sociale, vedono infatti Salesforce sviluppare la propria offerta nella garanzia del rispetto della privacy e del trattamento dei dati dei clienti, in un’innovazione tecnologica attenta all’etica, soprattutto in tempi di pervasività digitale basata su concetti di autonomia, intelligenza artificiale, analisi sempre più approfondite, dove si rischia di superare facilmente i confini del lecito. Una tecnologia, quindi, che deve mettere sempre al centro dell’innovazione e dello sviluppo del business, le necessità, i modi di operare e i valori delle persone, con la capacità di un’inclusione che è per Salesforce il punto di riferimento da cui si possono generare nuove idee e percorsi di reale cambiamento.

Salesforce e i Trailblazer, una comunità coesa

Benioff, con il suo intervento, ha “aperto le porte di casa”, lasciando spazio ai propri manager e ad alcuni utenti nell’illustrare l’efficacia di prodotti e servizi, raccordando sempre il tutto con il cambiamento in corso: “In questo 2020, tutti abbiamo dovuto reimmaginare ogni cosa, ripensarci, adattarci, ricercare anche nuova creatività – ha detto il CEO. – E anche noi stiamo creando una nuova Salesforce che generi sempre maggiori opportunità per i nostri Trailblazer (gli “apripista”; nell’accezione di Salesforce, coloro che, attraverso la piattaforma, innovano, spesso segnando la direttrice che altri seguiranno, non perdendo di vista anche il miglioramento della qualità di vita delle persone e dell’ambiente in cui le loro aziende operano – ndr)”.

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Il Ceo ha voluto fare anche un riferimento, discreto come doveva essere, al ruolo attivo che Salesforce ha avuto, insieme a tutte le persone del proprio ecosistema di partner, dipendenti e clienti, nell’affrontare la pandemia, distribuendo circa 60 milioni di Ppe (Personal Protective Equipment – mascherine, camici, guanti, materiale vario di protezione per il personale sanitario) non solo allo UCSF Medical Center di San Francisco (uno dei principali centri ospedalieri degli Stati Uniti) ma ad oltre 300 ospedali di tutto il Paese. “E tutta questa attività di acquisto dispositivi, distribuzione, supporto durante la pandemia – ha detto orgogliosamente il Ceo – è stata possibile solo grazie all’impegno di tutti i nostri Trailblazer. Vi ringrazio di cuore”.

Prodotti e significative esperienze

Come da prassi, in occasione del Dreamforce sono stati resi noti alcuni miglioramenti e novità relative la piattaforma e i diversi servizi. Ecco qualche accenno supportato dalle testimonianze di alcuni utenti significativi. Pochi giorni fa, ad esempio, Salesforce ha ufficializzato l’acquisizione, per 27,7 miliardi di dollari, di Slack, piattaforma di enterprise communication che supporta la collaborazione tra persone e tra team nei differenti canali di comunicazione usati tra azienda, clienti e partner. Salesforce la vede in integrazione con il proprio Customer 360 che consente di consolidare in un’unica vista il profilo di un cliente, lasciando risiedere i dati nei sistemi di origine e richiamandoli in una singola rappresentazione quando sia necessaria una visione univoca. Con Slack si fa un passo in avanti nella logica della collaborazione e dell’abbattimento dei silos tecnologici e organizzativi: mentre Customer 360 consolida i dati da sistemi generalmente con rigidità di accesso quali data lake o datawarehouse, Slack amplifica, sulla base di questa vista unificata, le opportunità di collaboration tra persone e tra i diversi team marketing, vendite, assistenza, ecc.

Proprio a Customer 360, vengono affiancati funzionalmente i nuovi prodotti (alcuni con disponibilità marzo ed estate 2021). Il tutto per creare un ambiente con tre riferimenti-cardine: Experience (garantita realizzando una gestione integrata di app, Web, vari canali di collaboration come Slack, bots), una Intelligence diffusa (con sistemi di analisi evoluti basati su AI) e una Single Source of Truth (consolidamento e governance delle varie fonti di dati in un’unica vista unificata). Gina Raimondo, Governatore dello Stato del Rhode Island, grazie all’Intelligence della piattaforma, nello specifico associata a un’applicazione massiva di contact tracing, è stato possibile “realizzare un difficile equilibrio tra le necessità di garantire lavoro e presenza scolastica, da un lato, e garantire sicurezza e salute dall’altro. La partnership con Salesforce ci ha dato un’evidenza molto concreta durante la pandemia e ci ha consentito non solo di reagire, ma di rispondere alle problematiche che continuamente emergevano. Questo ci ha permesso di salvare vite umane”.

foto Gina Raimondo
Gina Raimondo, Governatore dello Stato del Rhode Island – Dreamforce 2020, streaming da San Francisco

È stato poi annunciato Hyperforce, un’evoluzione architetturale della Salesforce platform per fruire dell’intero Customer 360 (Sales Cloud, Service Cloud, Marketing Cloud, Commerce Cloud, Industries e altro ancora) dai public cloud dei principali provider. Hyperforce consentirà quindi di poter accedere a ogni app e piattaforma Salesforce da qualsiasi luogo, sfruttando la scalabilità e l’agilità del cloud pubblico.

foto Adrian Hallmark
Adrian Hallmark, Chairman e CEO di Bentley Motors – Dreamforce 2020, streaming da San Francisco

È chiaro che con queste possibilità di accesso, ancora più importante è disporre di sistemi di gestione e consolidamento dati dalle diverse fonti. Torna quindi centrale il concetto di single source of truth, che Bentley Motors, con Adrian Hallmark, chairman e CEO, ha definito essenziale per aprire una nuova fase di business, come quella che ci aspetta, attraverso una maggiore e migliore conoscenza dei clienti. “Con la pandemia – ha rafforzato il concetto Leah McGowen-Hare, Vp, Trailhead Evangelism & Trailblazer Community Salesforce – le aziende hanno dovuto evolvere in una notte per riuscire a servire una base di clienti digital sempre più ampia. Non riesci a gestire tutto questo se non metti al centro privacy e fiducia, sono elementi fondamentali”, riferendosi alle funzionalità di Customer360 Privacy Center e Audiences, per consentire l’analisi dei dati dei clienti e le relative ipotesi di proposta di acquisto personalizzate, nel pieno rispetto della privacy attraverso funzioni evolute di recupero, cancellazione, anonimizzazione e trasferimento dati dei clienti in osservanza alle principali normative di protezione e privacy.

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Leah McGowen-Hare, Vp, Trailhead Evangelism & Trailblazer Community Salesforce – Dreamforce 2020, streaming da San Francisco

Flussi interni efficienti, front end competenti

Salesforce Einstein Automate consente l’automazione del flusso di lavoro end-to-end per ogni funzione aziendale e settore. Con il nuovo Flow Orchestrator è possibile creare, attraverso tool di sviluppo low code, flussi di lavoro semplificati e ottimizzati, automatizzando processi complessi e multiutente, integrando app e dati da qualsiasi sistema con il nuovo MuleSoft Composer (soluzione no code della piattaforma di integrazione Mulesoft, acquisita un paio di anni fa). Il tutto va nella direzione di “experience”, per dipendenti e clienti, di maggiore produttività ed efficienza (per i primi) e di qualità di servizio per i secondi.

“Siamo molto ottimisti per il 2021 – ha detto Jeff McElfresh, CEO di AT&T Communications – ma per competere in un mercato complesso come il nostro, servono strumenti per muoversi facilmente tra le centinaia di prodotti e servizi che abbiamo, indirizzati a circa 70 milioni di clienti, distribuiti ovunque e che utilizzano canali di comunicazione con noi diversificati. Dobbiamo riuscire ad avere un front end capace di dare risposte pertinenti ai diversi problemi, essere in grado di avere una vista unificata, consolidata in un’unica fonte di informazione relativa al cliente; quello è un grandissimo vantaggio competitivo e ci stiamo muovendo rapidamente in questa direzione attraverso la piattaforma Customer 360”.

foto Jeff McElfresh
Jeff McElfresh, CEO di AT&T Communications – Dreamforce 2020, streaming da San Francisco

Efficienza, vista unificata dei processi interni e dell’analisi prodotti e relazione con il mercato da un lato, e dall’altro anche capacità di supportare adeguatamente le richieste dei clienti. Va infine in quest’ultima direzione Service Cloud Workforce Engagement pensato per aiutare i contact center nella gestione della domanda di supporto da parte dei clienti, un’attività messa quest’anno a dura prova dalla pandemia. Le aziende hanno infatti dovuto gestire, con risultati spesso non all’altezza, relazioni con clienti attraverso vari canali, telefonate, chat, SMS, social media, basandosi poi su una forza lavoro distribuita e che operava talvolta dalla propria abitazione. Questa soluzione Salesforce aiuta a prevenire le domande dei clienti e a fornire loro un servizio di qualità basato su personale che dispone delle giuste competenze al momento giusto. Ad esempio attraverso Intelligent Dynamic Forecasting, funzione basata su tecniche di AI, si vuole supportare gli addetti del call center a prevedere quante richieste arriveranno, attraverso quali canali e regioni. Oppure, con Omnichannel Capacity Planning, bilanciare le richieste di personale su qualsiasi canale digitale usato (telefono, e-mail, chat web e messaggi tramite canali social) riuscendo meglio ad assegnare l’addetto giusto in base alle competenze e alla disponibilità. Una prestazione che può essere ulteriormente migliorata, a livello di qualità di servizio e di interazione al cliente, attraverso Personalized Agent Engagement, per fornire coaching in tempo reale e formazione su richiesta da qualsiasi luogo. Il viaggio verso una nuova normalità è ormai iniziato.

Stefano Uberti Foppa

Digital innovation influencer

Giornalista professionista dal 1989, inizia ad occuparsi di giornalismo nel settore informatico nel 1981, partecipando all'avvio della sede italiana del settimanale Computerworld. Nel 1987 passa al mensile ZeroUno di cui nel 1997 assume la direzione insieme a quella del settimanale PcWeek Italia. Opinion leader riconosciuto nel settore Ict in Italia, è stato direttore responsabile di ZeroUno edito da Ict&Strategy, società del Gruppo Digital360, fino al febbraio 2019. Oggi è una delle principali firme del magazine.

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