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Contact center: da centro di costo a centro di profitto

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Contact center: da centro di costo a centro di profitto

02 Lug 2005

di Paola Parmendola

Comunicazioni personalizzate per gestire la fidelizzazione dei clienti: grazie all’evoluzione delle tecnologie multicanale è questa la strada intrapresa dalle piattaforme per contact center che rappresentano un supporto sempre più importante per l’adozione di una strategia crm

Un aumento di efficienza nei contact center, obiettivo a cui tutti aspirano, è certamente più facile da raggiungere anche con l’introduzione di piattaforme software flessibili e modulari, in grado di rispettare le preesistenti infrastrutture tecnologiche.
L’obiettivo di ottenere una singola “vista” del cliente, attingendo informazioni complete da un database comune, è forse il cambiamento più evidente e conseguito superando non poche difficoltà. L’organizzazione aziendale, infatti, strutturata sui nuovi processi customer-centric, è tesa ad unire non solamente l’operatività del front-end e del back-end, ma anche le attività delle vendite e della funzione marketing.
Secondo il Report Benchmarking del Customer Management Forum (www.customermanagementforum.it)  di Irso – Butera e Partners, la profonda revisione di cui parliamo ha riguardato la maggior parte delle aziende (81%), che hanno trasformato il proprio contact center da centro di costo a centro di profitti, facendo convergere molteplici canali di comunicazione, da quelli Internet (chat, call, co-browsing) a quelli con la tecnologia voice-over-IP, per generare la conoscenza del cliente.
Un’altra importante tendenza, emersa dalle risposte ricevute, è la capacità di gestire le relazioni con i clienti, in modo indipendente dall’ubicazione del server vocale interattivo o del centralino telefonico, garantendo comunque sempre un eccellente coordinamento, nella tempestiva attivazione della specifica unità competente. E, probabilmente, per un’azienda che desideri incrementare il proprio brand value, in futuro sarà fondamentale poter disporre di idonei programmi di Quality Assurance (QA), tali sia da focalizzare con precisione le customer service practices sia da accreditare l’outsourcer di preferenza.
Per approfondire queste e altre tematiche legate all’evoluzione tecnologica ed organizzativa dei contact center, abbiamo incontrato: Matteo Bertozzi, Business Intelligence Manager di Enterprise Digital Architects; Agostino Bertoldi, Vice President Southern Europe di Genesys Telecommunication Laboratories; Gabriella Lo Conte, responsabile marketing di TeleAP ed Emilio Barlocco, Presidente e Amministratore Delegato Ifm Infomaster.

ZeroUno: Fino a che punto le innovazioni tecnologiche hanno modificato il contatto con i clienti ?

Bertozzi: La possibilità di dialogare con le aziende e con la Pubblica Amministrazione e più in generale l’accesso ai servizi,  è oggi possibile attraverso molteplici canali di contatto. I contact center in grado di abilitare dialoghi via Web o tramite canale e-mail sono oggi molto diffusi. Non solo: anche gli utenti si dimostrano ormai esperti, facendo crescere l’aspettativa di servizi di risposta rapidi e precisi. Il contatto con i clienti non può, quindi, non essere gestito attraverso la multicanalità, modellandosi in modo continuo ed integrato rispetto al canale di comunicazione selezionato dal cliente.

Barlocco: Il ruolo della tecnologia è quello di risolvere il problema del “Come”. Guai se ad essa si affida il ruolo di risolvere il problema del “Cosa”. Oggi, il problema del “Come” è assolto dalla tecnologia con grande efficienza, producendo efficienza. Per chi sa cosa deve fare, la tecnologia può essere uno strumento fondamentale. Per chi non sa cosa deve fare, forse, un block notes ed una buona matita sono già strumenti molto evoluti.

ZeroUno: Come sono gestite le comunicazioni multicanale in outsourcing ?

Bertozzi: L’efficacia della comunicazione multicanale è basata sulla capacità di proporre un servizio di gestione della piattaforma di Contact Management profondamente integrato con i sistemi informativi dell’azienda committente. L’integrazione deve coinvolgere tanto i sistemi che forniscono le informazioni necessarie all’erogazione del servizio di contatto, quanto quelli progettati per elaborare i dati di performance. A tale proposito Enterprise ha progettato e sviluppato una specifica piattaforma software che consente di utilizzare le tecnologie multicanale oggi disponibili ed è predisposta per utilizzare anche quelle che verranno sviluppate in futuro.
La sincronizzazione tra i processi di front-end, gestiti in outsourcing, e quelli in casa del committente è essenziale per non vanificare l’investimento, specialmente se le comunicazioni avvengono attraverso media differenti. La capacità di progettare e gestire l’integrazione applicativa e l’interoperabilità tra sistemi eterogenei è uno dei punti di forza di Enterprise, frutto dell’esperienza proveniente dalla realizzazione di numerosi progetti come la gara europea per la realizzazione del processo di integrazione e deployment di People (Progetto Enti Online Portali Locali Egovernment), in cui partecipano 54 Comuni con l’obiettivo di semplificare ed innovare i rapporti tra la Pubblica Amministrazione ed il Cittadino.

Bertoldi: Le soluzioni Genesys consentono di affidare in outsourcing tutte o parte delle comunicazioni multicanale dell’azienda, pur mantenendo il pieno controllo sulle modalità di gestione dei contatti e la piena visibilità – in tempo reale – sulla qualità del servizio offerto. Si consente così all’azienda che affida a un outsourcer le sue comunicazioni multicanale di poter variare in tempo reale le strategie  di instradamento delle telefonate o delle email – ad esempio – e le applicazioni IVR. È poi possibile integrare agevolmente applicazioni o basi dati interne con le infrastrutture dell’outsourcer. Le aziende hanno inoltre la possibilità di scegliere tra numerosi outsourcer/service provider che utilizzano la tecnologia Genesys per offrire servizi, con diverse modalità: dalla VoIP all’integrazione con i servizi di rete intelligente offerti dai carrier.

Lo Conte: Ogni soluzione applicativa e tecnologica è scelta con l’obiettivo di integrarsi con gli ambienti preesistenti. In outsourcing sono gestite le attività di aziende medio grandi e più sensibili verso il Crm, che intendono investire senza rischiare di scegliere soluzioni sbagliate.  


Barlocco:
Multicanalità e outsourcing sono, di nuovo, aspetti tecnologici del comunicare. Ruolo della tecnologia è quello di renderli indifferenti, senza imporre limitazioni o condizionamenti all’aspetto veramente primario che è rappresentato dall’organizzazione. La soluzione Ifm è, appunto, indifferente. Indifferente al dove, al chi e ai media.

ZeroUno: Nella migrazione dal call-handling al contact center, come è possibile integrare le infrastrutture esistenti con la scelta di nuove soluzioni ?

Bertozzi: Il passaggio racchiude in realtà un insieme di attività sfidanti, che richiedono prima di tutto l’impiego di specialisti nella relazione con il cliente in grado di risolvere le richieste che provengono da media differenti, in modo professionale ed efficiente. Nel processo di migrazione sono ovviamente coinvolte le tecnologie abilitanti, ieri concepite attorno ai servizi telefonici tradizionali. Oggi le nuove tecnologie come la Voice over IP permettono non soltanto di orientarsi maggiormente verso la multicanalità, ma consentono soprattutto estrema flessibilità nell’integrazione delle infrastrutture esistenti riducendo i tempi di rilascio dei servizi di risposta ai clienti.  Non a caso, il VoIP è una delle nostre quattro linee strategiche di sviluppo, come confermano anche gli accordi siglati nelle ultime settimane con Albacom, Lucent e Nortel. La disponibilità di nuove tecnologie, pur essendo importante nel processo di migrazione, non costituisce l’unico elemento della soluzione. L’introduzione di nuovi canali di contatto rende indispensabile, ad esempio, riprogettare le policy di sicurezza adeguando le infrastrutture a supporto.
Bertoldi: Genesys ha compiuto una scelta precisa: basare le proprie soluzioni su una infrastruttura aperta e orientata agli standard, che si adatti all’infrastruttura del cliente. Grazie a tale infrastruttura è quindi possibile migrare un call centre che offre solamente servizi base di semplice instradamento della voce introducendo sofisticate capacità di gestione di contatti multicanale senza per questo imporre all’azienda la sostituzione dei suoi pabx o dei suoi server e data base. A questa infrastruttura si affianca una strategia di partnership con i vendor delle suite Crm più diffuse
Lo Conte: Adesso le soluzioni tecniche flessibili consentono di creare contact center virtuali, adottando particolari aspetti organizzativi e senza spostare le persone sul territorio. In questo modo è possibile rinnovare, revisionare,  ridisegnare architetture e modelli. 
Barlocco: Dal punto di vista tecnologico esiste una grande varietà di possibili soluzioni in grado di fornire l’opportuna gradualità e la salvaguardia degli investimenti. Come fare, al solito, non è il problema. Il vero problema è la volontà di costruire la cultura del cambiamento.

ZeroUno: Quali processi sono coinvolti ?

Bertozzi: L’incremento dei canali di contatto viene percepito dai clienti come la possibilità di ottenere servizi estremamente personalizzati. L’adozione di un modello relazionale one-to-one abilita la possibilità di raccogliere informazioni rilevanti attraverso tutti i canali disponibili. L’analisi e l’utilizzo delle informazioni raccolte sul fronte operativo (ad esempio tempestività e livello di gradimento della risposta fornita) devono concorrere all’identificazione del livello di soddisfazione dell’utente per individuare opportunità di miglioramento delle interazioni/relazioni con lo stesso utente, realizzando quel ciclo virtuoso alla base dell’attuazione del paradigma di ogni valido Crm. Per questo, quindi, sarebbe limitante concentrarsi su un singolo processo, abbandonando una visione a 360° che è la chiave del successo di un progetto Crm.
Bertoldi: Nella migrazione da call handling a contact centre sono solitamente coinvolti i processi di gestione del cliente: marketing, vendite, supporto. L’introduzione della tecnologia, per essere efficace ed avere impatto positivo ed apprezzabile sul ROI richiede che le strategie di gestione del cliente vengano adeguate opportunamente in modo da cogliere tutti i vantaggi offerti dalle nuove soluzioni e assicurarsi che la soddisfazione del cliente sia massimizzata.
Lo Conte: Tanti sono i processi coinvolti; tutti riguardano la relazione con il cliente, ma anche i servizi, il marketing. Fondamentale è segmentare e profilare la clientela cui destinare nuovi prodotti, poi i processi di vendita e la gestione della rete di partner.
Barlocco: Anzitutto i processi decisionali, ai massimi livelli, poi, via via, le componenti operative e tecnologiche.

ZeroUno: Quali metodi sono applicati per verificare il livello di servizio erogato ?

Bertozzi: Lo studio integrato degli indicatori di performance dell’ambiente di contact management deve assicurare che vi sia convergenza verso gli obiettivi di business e la strategia dell’organizzazione. L’obiettivo è nel produrre precise indicazioni delle aree su cui indirizzare un eventuale intervento migliorativo (a livello organizzativo, tecnologico e/o di competenze) e delle possibili linee di azione. Le indicazioni devono permettere di: migliorare il servizio erogato; accrescere il ROI dell’ambiente di contact management; avviare la pianificazione di nuovi servizi e/o strategie; migliorare la capacità di acquisizione e fidelizzazione della clientela. Attività di Performance Management integrate permettono poi di individuare livelli di intervento distinti e fortemente personalizzabili. Ciò rende possibile concentrarsi su questioni specifiche, analizzandole nei minimi dettagli, oppure fornire una visione globale della realtà in esame fino ad un determinato livello di dettaglio. Questi dati possono essere poi utilizzati nell’ambito della Business Intelligence, a supporto dei processi decisionali di carattere economico.
Bertoldi: Ogni azienda utilizza i suoi indicatori per definire il livello di servizio, indicatori che dipendono dal business specifico in cui opera l’azienda. In generale, si può comunque affermare che i principali indicatori sono basati sulle seguenti misure fondamentali (valide per tutti i canali, non solo per la voce): tempo medio e massimo di attesa in coda; numero di chiamate abbandonate; tempo medio e massimo di conversazione (o gestione delle mail). Per avere un’indicazione più precisa è bene considerare anche la percentuale di richieste evase al primo tentativo ed il numero di chiamate ripetute.
Lo Conte: Il livello di servizio alla clientela è verificato in funzione del canale utilizzato, così sono applicati gli indicatori relativi al numero di telefonate abbandonate, ai tempi di attesa, al tempo necessario per risolvere i problemi. Accanto a questi poi esistono parametri più complessivi, che attraversano vari canali aziendali. È importante prima di poter valutare l’organizzazione interna e le performance degli operatori a seconda degli ambiti, definire una appropriata strategia e condividere gli obiettivi. 
Barlocco: Ci sono una quantità di metodi e di tecniche di misura del livello di servizio erogato, dai più rozzi ai più evoluti. Il punto è che non importa la qualità del servizio erogato, poiché essa rappresenta soltanto una visione unilaterale del fenomeno. Quello che veramente conta è la qualità percepita.


Le caratteristiche dell’offerta
La scelta fatta da Enterprise DA è stata quella di adottare un modello di business indipendente da specifici vendor e, di conseguenza, dalle tecnologie. Rispetto ai requisiti specifici relativi alle esigenze del cliente e quindi per ciascun progetto, Enterprise si propone come partner per sostenere il cliente nella piena realizzazione degli obiettivi di un progetto Crm. Mediante l’attività di Advice Consulting, l’azienda analizza la configurazione dei processi chiave e delle tecnologie del cliente per concepire le soluzioni adeguate; Enterprise cura quindi la progettazione delle soluzioni, selezionando i partner tecnologici che meglio rispondono alle esigenze del progetto, e coordina le attività di realizzazione.
Le soluzioni Genesys sono basate su una piattaforma aperta e standard oriented, completamente software, e sono del tutto indipendenti dall’infrastruttura (pabx, rete dati, Sistemi operativi, data base, ecc…) e dalla tecnologia utilizzata per il trasporto della voce (tradizionale o VoIP – H.323 e SIP). Genesys consente inoltre di integrare tutti i canali di comunicazione utilizzati dai clienti (telefono, posta elettronica e Internet) in un’unica struttura con un’unica interfaccia per tutte le interazioni, e con un sistema di reporting integrato e centralizzato.
La business unit TeleAp di Value Team sviluppa progetti di Crm integrando soluzioni di mercato. Value Team è stato Strategic Consulting Partner di Siebel, che accanto alla tecnologia offre anche regole di business e processi già implementati mediante il Customer Meta Model, con cui è possibile fare l’analisi one to one dei clienti.
La suite tecnologica di Ifm Infomaster, PhonesEnterprise, copre la gamma completa delle componenti di comunicazione, interazione e gestione del contatto. Dall’infrastruttura di comunicazione, al motore di contact center, alla gestione delle interazioni multimediali, per giungere alla business logic. Al di là delle singole funzionalità la caratteristica saliente è quella di “nascondere” la tecnologia rendendola trasparente all’utente che può così concentrarsi sul proprio core business.

Paola Parmendola

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