“Mobile moment”: come coglierne le opportunità

Ted Schadler, Vp, Principal Analyst Serving Cios, Forrester, sarà il keynote speaker al prossimo Forrester Forum in Emea dedicato ai Business Technology Leader (Londra, 12-13 giugno). Ma questo non è il solo motivo per cui ZeroUno lo ha intervistato in esclusiva e in anteprima per l’Italia: Schadler, con i due colleghi Josh Bernoff e Julie Ask è l’autore di “The Mobile Mind shift” un libro che uscirà il 24 Giugno. Che cos’è un Mobile Moment? Come re-ingegnerizzare i propri processi per coglierlo? Quale metodologia per sviluppare la soluzione per inseguirlo? Sono alcune delle domande che ZeroUno rivolge a Ted Schadler.

ZeroUno: Anzitutto, cos’è e cosa si deve intendere per “Mobile mind shift”?

Schadler: L’aspettativa di poter ottenere ciò che serve dal dispositivo mobile, consultato nel contesto in cui ci si trova, nel momento del bisogno. È un cambio di mentalità che clienti e dipendenti stanno compiendo o, nella maggior parte dei casi, hanno già compiuto. È evidente il corollario che ne consegue: esplodono i “business moment” mobili (o “Mobile moment”) in funzione dei quali è strategico ridispiegare il fronte dei processi indirizzati al cliente.

ZeroUno: Allora il “Mobile moment” è…

Ted Schadler, Vp, Principal Analyst Serving Cios di Forrester

Schadler: È il “momento” da cogliere per offrire all’utente di un dispositivo ubiquo un servizio consumabile, che gli serva “qui e ora”, nel contesto in cui si trova. Serve immaginare e prevedere, per esempio, località diverse e tutti i possibili contesti, in modo che ogniqualvolta il cliente utilizza il dispositivo mobile, l’azienda, o meglio il brand che l’azienda rappresenta, possa sfruttare tutta l’awareness di location e di contesto che dal dispositivo gli viene.

ZeroUno: Che cosa lo rende così efficace?

Schadler: Nella nostra ricerca, i brand che hanno venduto con successo servizi da dispositivo mobile, hanno fatto leva su due fattori temporali.

Il primo è il tempo sempre maggiore passato dalla gente su smartphone (o tablet) a “guardarsi in giro” e a cercare opzioni tra cui scegliere. In un Mobile moment di successo, l’utente viene a contatto con il brand da 3 a 5 volte più spesso di quanto non avverrebbe se la relazione avvenisse solo attraverso il sito aziendale. Fino a 10 volte per American Airlines che dal 2009 costruisce applicazioni mobile per passeggeri, con Mobile moment come il check-in, il controllo dello status a video, l’attesa di un upgrade al gate.

Il secondo fattore temporale sta nei pochi secondi in cui, in un momento di prova o di bisogno, un consumatore schiaccia un bottone per scegliere o realizzare qualcosa. Di conseguenza, tutti i casi di successo hanno semplificato al massimo le opzioni sofisticate e complesse offerte dal sito web, riproponendole associate ciascuna a un bisogno, in uno o più Mobile moment, e hanno rivisto, se necessario reingegnerizzandoli, i processi sottostanti. Una “lezione imparata” è che chiedersi solo quali App mobile su quali dispositivi supportare è un approccio del tutto inadeguato.

ZeroUno: Quali altri casi di successo, in quali settori?

Schadler: Travel, Banking, Telecomunicazioni, ovunque al cliente serve decidere o realizzare qualcosa, con un dispositivo che è ormai l’inseparabile Assistente personale, cui banca o linea aerea vogliono dimostrarsi sempre “a tiro”, per attrarre interazioni più frequenti. Delta, per esempio, fa offerte per posti a sedere upgraded ai clienti dopo il loro check in.

ZeroUno: La prima condizione di successo per un Mobile moment?

Schadler: Offrire al cliente o al dipendente un beneficio tangibile, previsto e studiato, affiancato però da chiaro valore per il brand. Senza la prima condizione, il cliente non userà il Mobile moment; se alla prima non si affianca la seconda, il Mobile moment è poco utile all’azienda.

ZeroUno: Nei casi di successo c’è stato un effetto del cambiamento verso un Mobile mind sul Cio e il Dipartimento It?

Schadler: È evidente che un cambiamento si impone anche su Cio e dipartimento It: bisogna abbandonare l’orientamento It, abbracciare quello Business Technology, seguendo tre fil rouge.

Primo, pensare a fondo allo usecase dell’utente mobile: bisogna “mettersi nei suoi panni” nel Mobile moment; intuire e sviluppare il servizio desiderato nel momento del bisogno.

Secondo, istituire un “Idea Team” multidisciplinare, con skill da tutti i dipartimenti, non solo da quello di Technology Management [è così che ormai Forrester rinomina il dipartimento It ndr] o Marketing. Perché “Idea”? Perché il team deve costruire Momenti mobile seguendo una precisa disciplina di Business (Idea cycle) che vedremo di seguito. L’Idea team va da 6 a un massimo 12 persone e usa una metodologia agile di sviluppo e rilascio: incomincia con il creare un insieme, il più piccolo possibile, di funzionalità rispondenti al Mobile moment e lo arricchisce e migliora con cadenza trimestrale.

Terzo, in tutti i casi di successo, il Cio e il Technology management sono visti come il gruppo meglio posizionato per mettere assieme vendite, marketing, e-commerce, servizi, e appunto Technology management. Sostanzialmente per far funzionare uno “Steering Committee” che prenda le decisioni migliori per ridispiegare processi in funzione dei Mobile moment e dell’indotto di servizi che ne derivano. E ne misuri i benefici.

Insomma il Mobile Mind shift, o cambio di aspettative da parte dell’utente mobile, a ben vedere è una “rivoluzione copernicana” che investe reingegnerizzazione dei processi in risposta ai Mobile moment, ibridazione degli skill del team di sviluppo e rilascio, metamorfosi dell’It in Technology management, e metodologia Agile perché il software sia sviluppato in tempo utile, ma soprattutto in modo adattativo. Con cicli trimestrali di rilascio, necessari man mano che un contesto viene approfondito rispetto al rilascio precedente o dettati da cambi comportamentali del cliente che, come ovvio, vanno “inseguiti”.

ZeroUno: Come si articola allora l’Idea cycle, metodologia per periodici rilasci di soluzioni destinate ai Mobile moment?

Schadler: È un processo in 4 passi per riorganizzare tutto, processi aziendali in testa. Il primo passo è rappresentato dalla “I” di Identify: il Mobile moment, la location, la fase del ciclo di rapporto utente-brand (per esempio se un passeggero ha fatto check-in).

“D” di Design è il secondo passo: disegnare engagement mobile e servizi indotti, pensando alla semplicità, al beneficio per il cliente, al valore per l’azienda, alla expertise occorrente per disegnare una user experience vincente (e procurarsela se manca), alla scelta del sistema tecnologico più adatto allo specifico Mobile moment.

Il terzo passo nel ciclo è rappresentato dalla “E” di Engineering della piattaforma mobile, di processi, di persone: la parte costosa. Per fortuna quella dove il Technology Manager ha expertise, a patto che impari a pensare in modo diverso: pensare integrazione e Api; pensare a quale tecnologia di engagement è la più atta a creare o valorizzare il Mobile moment (è da re-ingegnerizzare in tutto o in parte un business process? Serve il push di una notifica? Serve il cloud e come? Quale uso di analytics?).

La “A” di Analyze rappresenta infine l’ultimo passo: un passo che deve essere da subito parte integrante della metodologia, farlo dopo sarà tardi. Bisogna sapere fin da subito se un’App viene utilizzata e con quali risultati misurabili; per controllare come gradualmente migliorare l’App e ottimizzarla, le soluzioni di analytics sono indispensabili.