Continua a crescere l’interesse delle aziende per il Mobile
Advertising (la pubblicità veicolata via cellulare), un
investimento che offre ritorni interessanti grazie anche alla
possibilità di segmentare i consumatori e
targhettizzarli accuratamente. Si tratta di un comparto
con significativi tassi di crescita, anche se in termini assoluti
rappresenta ancora una quota residuale sul totale degli
investimenti media: secondo i dati forniti dall’ultima
edizione dell’Osservatorio Mobile Marketing and
Service della School of Management del Politecnico di
Milano (www.osservatori.net), in Italia
vale lo 0,5% della spesa pubblicitaria, pari nel
2010 a 38 milioni di euro, con una crescita del 15% rispetto
all’anno precedente.
Recenti dati diffusi a giugno da Gartner, confermano che i budget
pubblicitari su Mobile sono in crescita a livello globale: se nel
2010 hanno contato mediamente lo 0,5% del budget pubblicitario
complessivo, in linea dunque con il dato italiano, gli analisti
prevedono che nel 2015 conteranno il 4%. In
valore assoluto, Gartner stima che la spesa globale in Mobile
Advertising raggiungerà quota 3,3 miliardi di dollari
quest’anno, crescendo più del doppio rispetto al
2010 e raggiungendo quota 20,6 miliardi di dollari entro il 2015.
A livello geografico, l’America settentrionale e
l’Europa occidentale sono le regioni dove i budget del
Mobile Advertising cresceranno di più, toccando
rispettivamente il 28% e il 25% della spesa complessiva a livello
globale nel 2015. Non tutti i tipi di pubblicità su Mobile
genereranno però le stesse opportunità: gli analisti
evidenziano come le ricerche e le mappe porteranno con
sé la fetta maggiore del fatturato, mentre gli spot
audio e video registreranno il maggior tasso di crescita fino al
2015.
I ricercatori del Politecnico di Milano classificano i formati
del Mobile Advertising in tre categorie: paid, owned e
earned. Alla prima categoria appartengono i formati
dell’advertising tradizionale, ovvero spazi di
proprietà di terze parti acquistati dalle aziende per
comunicare o promuovere i propri prodotti e servizi. Con
riferimento al Mobile Marketing, rientrano in questa tipologia
l’invio di Sms/ Mms a database
appartenenti a terze parti, il Mobile display
advertising – ovvero l’esposizione di banner
pubblicitari su siti internet o su applicazioni – e il
Mobile keyword advertising – ovvero la
presentazione di contenuti pubblicitari associati a determinate
parole chiave cercate dagli utenti sui motori di ricerca.
Nella categoria degli Owned Media rientrano invece canali o più
in generale “properties” appartenenti
all’azienda e utilizzate per fini di marketing. Si
considerano tali per esempio gli Sms inviati al database
proprietario, i Mobile site (siti ottimizzati per
l’accesso da Mobile) e gli applicativi
brandizzati, che costituiscono canali costruiti e
posseduti dall’azienda. I costi sono relativi allo sviluppo
di ciascuno di questi strumenti, ma, una volta realizzati,
diventano asset a disposizione dell’azienda per le
attività di comunicazione.
L’ultima categoria, quella degli Earned
Media, consiste invece in quegli spazi che
l’azienda conquista (ad esempio sulla stampa e sui
social network) grazie alla propria reputazione e a efficaci
attività di pubbliche relazioni. Nel caso del Mobile Marketing
sono un esempio i geo-social network (basati
sulla localizzazione degli utenti), tipici del canale Mobile,
come FourSquare, Facebook Places, Gowalla, Google Latitude. Altri
esempi sono le valutazioni delle applicazioni
(commenti e rating) da parte degli utenti sui diversi store (App
Store, Android Market, ecc), e le potenziali dinamiche virali
innescate da questi strumenti. Pur non esistendo un mix
universalmente ottimale delle tre categorie di formati, la
ricerca ha messo in evidenza alcune best practice che mostrano la
tendenza di fondo, ad esempio, ad utilizzare i paid media
per ingaggiare il consumatore e portarlo nei luoghi della
marca.
La scelta del formato, inoltre, rimane sempre subordinata agli
specifici obiettivi di Marketing che si intendono perseguire ed
al target che si vuole raggiungere, così come la valutazione
delle performance e la scelta di metriche adeguate deve essere
coerente ai benefici ricercati. È evidente che non
esistono regole di validità universale, bensì è
opportuno declinare ogni aspetto secondo la situazione specifica.
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