Digital Transformation va bene. Customer Experience (CX), va bene. Intelligenza artificiale, okay. Ma ora, per cortesia, cerchiamo di essere “chirurgici”, pragmatici e di impostare le basi per strategie durevoli in contesti di mercato dinamici quando non apertamente ostili (considerando competitor aggressivi, clienti infedeli e distratti, cybercrime e molto altro ancora). È quanto in sintesi hanno detto, prima di focalizzare le previsioni tecnologiche 2019, clienti e dirigenti di tutto il mondo a Forrester, che periodicamente pesca nel proprio bacino di circa 675.000 contatti executive a livello worldwide per avere indicazioni, attraverso colloqui, metodi di ricerca brevettati e a base scientifica, di quelle che saranno le tendenze nel nuovo anno.
Diciamo subito che il 2018…poteva andare meglio. Molti sogni, legati ad esempio alla CX, con il digital journey del cliente ad assicurare nuovi fatturati ed una intimacy forse sopravvalutata, hanno dimostrato tutta la loro complessità attuativa; così come avvenuto per la trasformazione digitale dei modelli di business di impresa, con tutto ciò che concerne i complessi cambiamenti tecnologici, organizzativi, di processo e culturali necessari. Risultato? Circa il 50% dei progetti sono stati abbandonati. Di fatto si è concretizzato quello che nella storia dell’informatica è accaduto molte volte: la velocità evolutiva della tecnologia e la brillantezza e coerenza di alcune idee innovative si sono scontrate ferocemente, e in modo frustrante, con la lentezza e l’ostilità al cambiamento di persone e modelli organizzativi aziendali. La risoluzione di questa equazione ha stabilito, fin qui, il confine tra successo ed insuccesso delle imprese nella loro adozione al digitale, ma è chiaro, risulta dal confronto di Forrester con la propria base utenti, che il 2019 dovrà saper scaricare a terra questi sogni, dimostrare che i building blocks sono sufficientemente robusti per costruire strategie digitali di crescita del business. E tutto questo passa da un pragmatismo e da una capacità di selezionare le tecnologie davvero disruptive e a valore di business.
Non tutte le focalizzazioni e le tecnologie di seguito indicate avranno piena attuazione nel 2019, ma stanno rapidamente maturando. Altre saranno filtrate e frenate “dalla vita vera” delle imprese, quella ben rappresentata dalla mancanza di flessibilità organizzativa, scarsa governance sui dati, inadeguatezza ed obsolescenza tecnologica, budget ridotti e inevitabilmente destinati al mantenimento della macchina operativa e non all’innovazione, vision differenti all’interno del top management e priorità imprescindibili sulle performance trimestrali. Di fatto ha molto senso guardare a queste azioni di concretezza non tanto come una frenata o all’affermazione dello status quo, quanto, piuttosto, come alla concreta esigenza di impostare strategie di lungo periodo, con una crescita del business solida e basata su quelle tecnologie digitali davvero in grado di rappresentare un differenziale competitivo.
1 – CX sotto pressione
Progetti di Customer Experience continuano a registrare andamenti flat per il terzo anno consecutivo. Le imprese dichiarano che continueranno la ricerca di business in quest’area con miglioramenti non disruptive, attingendo anche a modelli classici di ingaggio e fidelizzazione come, ad esempio, lo sconto sui prezzi.
2 – Digitale tangibile e concreto
Da una visione di trend digitali diffusi sull’intero modello di business, Forrester prevede che le imprese svilupperanno iniziative di digital transformation in modo molto selettivo, accoppiando a questi progetti i necessari e incrementali cambiamenti nelle operations. La pressione competitiva e la necessità di indirizzare la domanda continuano ad essere forti e anzi aumenteranno; tuttavia la risposta sarà affidata ad iniziative concrete, quali, ad esempio, spostare la relazione con il cliente su canali digitali a minor costo, monetizzare i dati, automatizzare i processi per migliorare i margini.
3 – Lo scopo, l’obiettivo, riacquista importanza
L’obiettivo concreto riacquista priorità rispetto a quanto avvenuto nel 2018. “Cosa serve davvero ai miei clienti in questo momento? Dove ingaggiare la competizione e dove serve invece realizzare partnership? Cos’è davvero strategico e cosa può rappresentare una base per sviluppare il business dal 2020 in poi?”. Queste sono alcune tra le domande che realizzano quel pragmatismo attuato nel nuovo anno. Il 20% dei brands affineranno e rivitalizzeranno i loro obiettivi.
4 – Brand is back
Oltre il 50% dei CMO porterà il tema della visibilità del brand aziendale tra le proprie priorità top. Le connessioni emozionali tra clienti e azienda, tipiche delle strategie CX, sono importanti ma spesso tenui ed episodiche. Il brand torna prioritario insieme alla costruzione di un meccanismo (pensato quasi in una logica di internal engine) per garantire la connessione tra proposta, brand ed experience.
5 – Trend digitali 2019: il CIO prende le redini
Il 25% dei CIO amplierà il proprio mandato mentre il restante sarà relegato all’operatività.
Sembra che dopo anni di lamentazioni… ci siamo. L’evoluzione della specie (CIO) entra nella fase critica. Chi saprà accettare e vincere la sfida? Le differenti priorità tecnologiche legate ad esempio alla rivitalizzazione dei sistemi core, a migliori ambienti di data governance, a sperimentazioni di soluzioni di AI e altre key technologies, hanno tutte una forte interdipendenza e una declinazione di business value. A tal punto che nel 2019, sempre più CEO e CIO verranno tra loro a patti con l’obiettivo di riuscire in una reale trasformazione del business attraverso il digitale, con le conseguenti e reciproche sorti professionali, sulla base del successo atteso, tra loro interdipendenti.
6 – Artificial Intelligence in campo
Analizzando i trend tecnologici 2019, emerge che verranno gettate le fondamenta tecnologiche, di disponibilità di dati e di competenza per accelerare e sfruttare l’Intelligenza Artificiale. Le aziende ricorreranno a Robotic Process Automation e AI per estendere e migliorare i processi, i prodotti e le esperienze e capire meglio il fenomeno e le opportunità delle tecnologie di Intelligenza Artificiale.
7 – Sicurezza: Zero Trust guiderà budget e azioni
Proteggi i tuoi dati e non fidarti di nessuno. Il 2019 sarà un annus horribilis (in linea, di fatto, con il peggioramento continuo in atto da tempo, anno su anno, in termini di cyber attacks) per attacchi ad organizzazioni e persone. Il modello “Zero Trust” (ideato e spinto sul mercato da Forrester) si affermerà. Parte dal presupposto che le minacce sono ovunque e che per ridurre le vulnerabilità si deve adottare un approccio multilivello alla sicurezza. Con il modello Zero Trust si crea intorno ai dati e alle applicazioni un perimetro protetto con tecniche di crittografia forte (strong encryption) legate all’autenticazione intelligente. L’accesso ai dati deve essere consentito solo dopo aver valutato tutti i fattori di rischio riguardanti l’utente e verificato a più livelli il suo dispositivo di autenticazione. Budget e strategie andranno sempre più in questa direzione. Un brand affermato rischia di perdere oltre il 25% del proprio valore a causa di un cyberattack.
8 – I brand e l’impegno attraverso i social
Interventi sul piano politico e sociale da parte di alcuni brand. Allo scopo di creare empatia, consenso e comunque andare oltre l’identificazione con il prodotto, molte realtà decideranno di impegnarsi nel mondo social attraverso la presa di posizione sulle questioni più sensibili e allineate a quella che considerano la “cultura comune” dei propri clienti. Il brand estenderà la propria influenza non solo sul life-style ma anche in merito a questioni importanti per il sentiment della propria base clienti. Tuttavia, per percorrere questa strada, servono competenze e tecniche (di comunicazione e di analisi dei dati) che non tutte le aziende dispongono, e quindi l’impatto potrebbe essere minimo. I CMO del 75% di realtà B2C entreranno nell’arena social, ma il 50% di questi sforzi non avrà successo.
9 – B2B sotto pressione
Allontanamento da metodi inefficaci e forte riorientamento alle esigenze del cliente seguendo approcci di microsegmentazione come primo step di un percorso di personalizzazione.
10 – Migliorare soddisfazione e produttività delle persone
Grandi sforzi sono stati compiuti nel 2018 lavorando sul cambio culturale delle persone in organizzazioni a silos. Nel 2019 si punterà (investimenti) a migliorare l’employee experience (EX) con una più raffinata gestione e una maggiore visibilità e coinvolgimento ai criteri di cultura aziendale condivisi.
11 – Automazione e robot per il Talent Management
L’automazione e la robotizzazione certamente impatteranno il mondo del lavoro andando a sostituire attività ripetitive. Ma il punto più delicato oggi è legato alla scarsità di talenti. L’automazione verrà quindi indirizzata soprattutto a questo tema, per affrontare il tema dello skill shortage. Servirà, in questo percorso di nuova creazione di competenze, a liberare il tempo delle persone e le loro risorse mentali che potranno essere dedicate alla creazione di processi ottimizzati attraverso l’automazione (Robotic Process Automation), utilizzando tecniche di AI in operazioni complesse e costose, identificando al contempo quelle attività banali e ripetitive per trovare la massima efficienza.
12 – I finanziamenti in venture capital saranno ricalibrati
Si esauriranno gli investimenti in martech e adtech e ci sarà un balancing nella scelta di aziende su cui investire tra segmenti tecnologici di tipo orizzontale (AI, edge computing, quantum computing, blockchain) e verticale, con campi di applicazione dove le nuove tecnologie si correleranno a specifiche esigenze (es additive Manufacturing, Retail tech, Fintech e Insurtech, safe transportation).
13 – La Blockchain per una maggiore trasparenza nell’acquisto di ADV
I brand spendono centinaia di miliardi di dollari ogni anno in digital advertising e spesso con scarsa trasparenza sulle attività realizzate e con risultati minimali rispetto alle impressions e all’efficacia desiderate. La Blockchain, a partire dalla fine del 2019, verrà utilizzata da circa il 50% dei top 100 investitori per una migliore comprensione delle attività e dell’efficacia dei loro investimenti in advertising nella filiera di acquisto dei media.
14 – IoT per aumentare l’efficienza nel mondo B2B
L’IoT decollerà nel 2019 nel B2B, con aziende che adotteranno queste tecnologie per aumentare efficienza, connettere l’impresa, con soluzioni significative in industrial Manufacturing, Sanità, Retail e mercato Utility. In area B2C, invece, la persistente mancanza di standard, rallenta ancora l’adozione di soluzioni per la smart/connected home.
