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Suggerimenti BCG per adottare il design thinking: quando e come farlo

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Intervista

Suggerimenti BCG per adottare il design thinking: quando e come farlo

Boston Consulting Group ha maturato negli ultimi anni esperienze concrete di utilizzo del Design Thinking soprattutto all’interno di progetti di digital transformation di grandi aziende. ll Principal Alessandro Spotorno indica ai lettori di ZeroUno alcuni percorsi virtuosi e le criticità da superare, tenendo al centro il tema del valore per l’azienda. Indispensabile il coinvolgimento del top management nei progetti.

21 Giu 2019

di Elisabetta Bevilacqua

Da qualche anno Boston Consulting Group (BCG) ha inserito nel core della propria attività la metodologia del Design Thinking, grazie all’impiego risorse interne formate ad hoc, consolidate con l’assunzione di altre provenienti dall’esterno e l’utilizzo “tattico” di professionisti e società esterne. Attualmente il Design Thinking rappresenta un elemento sempre presente nell’ambito dei progetti digitali, soprattutto in ambito B2C.

Il Design Thinking va utilizzato solo in presenza della giusta predisposizione culturale nelle organizzazioni: “Vediamo il Design Thinking come uno strumento valido e utile se l’azienda è pronta e disponibile ad intraprendere un percorso di cambiamento disruptive, ortogonale rispetto alla traiettoria di partenza – dichiara Alessandro Spotorno, Principal BCG – In altre parole non è particolarmente utile se la logica di cambiamento che si vuole perseguire è incrementale”.

L’azienda di consulenza ricorre al Design Thinking soprattutto quando comprende che l’obiettivo dell’impresa è intraprendere un cambiamento importante, come la creazione di nuovi business, oppure se, lavorando nel core business, vuole portare un cambiamento significativo sia in termini di customer experience sia di creazione di valore.

“Siamo fortemente convinti che questo approccio debba essere cablato e indentato nella creazione di valore– sottolinea – Approcci metodologici che si limitano a puntare alla experience dei clienti fine a se stessa non sempre portano a un’innovazione sostenibile e a valore”.

Una condizione affinché il Design Thinking sia integrato nel processo di creazione del valore è l’impegno diretto anche del top e middle management in modo da garantire un trade off ottimale tra idee innovative/disruptive ma al contempo in coerenza con l’agenda strategica. “Non ci riconosciamo nel classico mantra che punta a cercare idee solo dal basso nell’organizzazione – sintetizza il Principal – È indispensabile invece che vengano coinvolte le persone che hanno quel giusto mix fra responsabilità manageriali e predisposizione alla creatività”.

Suggerimenti per un percorso ottimale ed errori da evitare

BCG, in base alla sua esperienza, ha individuato due ambiti primari per un impiego efficace della metodologia Design Thinking:

  1. Il miglioramento del core business tramite la trasformazione del customer journey, andando a cambiare l’esperienza del cliente non solo in termini di front end e percezione diretta, ma anche trasformando i processi e eliminando le inefficienze che possono creare esperienze negative. Nella trasformazione del modello operativo, il Design Thinking è il punto di attacco per capire quali siano i bisogni dei clienti che spesso non vengono presi in considerazione o sono del tutto inevasi, ma che va generalmente combinato con altre metodologie come l’Agile e il Lean.
  2. Un ruolo ancora più importante è assegnato al Design Thinking come una delle metodologie chiave nel progettare da foglio bianco nuovi business, tipicamente basati sul digitale: “Il Design Thinking può far emergere con tecniche diverse dalle ricerche di mercato tradizionali i bisogni non soddisfatti dei clienti e su cui è possibile costruire nuovi prodotti e servizi – sottolinea Spotorno -In questo caso il Design Thinking è lo strumento per studiare il cliente, per percepire e anticipare quei bisogni non espressi che nel medio periodo possono diventare mainstream e testare velocemente i nuovi prodotti e servizi sul mercato”.

Con queste premesse, non ci sono settori industriali privilegiati, ma nell’esperienza BCG sono le grandi imprese che stanno affrontando in modo più concreto il Design Thinking (in alcuni casi creando dei centri di competenza interni).

foto alessandro spotorno
Alessandro Spotorno, Principal BCG

Definire chiaramente la vision da implementare

Spotorno ci ricorda che all’inizio veniva utilizzato il Design Thinking in progetti rivolti ad aziende B2C, mentre ultimamente si sta affermando anche in settori industriali e manifatturieri B2B dove il Design Thinking serve non solo a immaginare nuovi servizi, ma anche per andare a trasformare il modo in cui si lavora. “Capire cosa l’utente interno all’azienda vuole può creare valore, portando a lavorare in modo più efficiente ed efficace”, precisa.

Va in ogni caso evitato il rischio che, per andare incontro alle esigenze del cliente, si facciano aumentare i costi senza produrre il valore atteso. “Va concordata bene con il top management la vision da implementare, andando a identificare modalità operative di misurazione del successo, e concordare fin dall’inizio che l’attività svolta porterà ad un cambiamento”, sottolinea Spotorno. Un’attività creativa ma autoreferenziale rischia infatti di non essere mai implementata. Va dunque data la possibilità, a chi si occupa di Design Thinking, non solo di immaginare ma anche di verificare e mettere in pratica le idee; in altre parole è necessario un supporto dell’IT e di tutte le altre aree aziendali per garantire concretezza ed evitare una creatività fine a sé stessa.

“Non basta avere la volontà e il budget per testare ma bisogna saperlo fare il modo corretto: l’approccio pratico waterfall, ad esempio, dove un’idea entra in un tunnel e ne esce dopo mesi (quando non anni) non funziona”, precisa ancora, suggerendo cicli iterativi molto frequenti per tener conto della rapida variabilità delle esigenze del cliente.

“Alcune aziende per cultura e per storia non hanno tendenza all’innovazione o fanno fatica a trasmetterla in modo tangibile all’utente”, aggiunge, prospettando tuttavia come nuovo ambito di utilizzo del Design Thinking lo stimolo culturale, per trasformare aziende tradizionali, obbligandole a lavorare in modo diverso, cross-funzionale, più veloce, più concreto.

What next per BCG?

Per cogliere tutte queste opportunità, BCG crede fortemente che il Design Thinking sia una competenza su cui continuare a crescere ed investire, con competenze distintive rispetto ad altre società di consulenza: “Vogliamo evitare il rischio che questa metodologia sempre più conosciuta sul mercato (anche grazie alle iniziative del Politecnico di Milano) possa essere svilita come talvolta accade sul mercato italiano dove spesso si tende a focalizzarsi sull’aspetto del “creative problem solving” (il punto di attacco del processo e2e e che si concretizza in qualche workshop) mentre per BCG – conclude – il Design Thinking è una disciplina per creare una trasformazione profonda e duratura, è lì dove vogliamo affermare il nostro posizionamento”.

Elisabetta Bevilacqua

Giornalista

Sono attiva dal 1989 nel giornalismo hi-tech, dopo esperienze in uffici studi di grandi gruppi e di formazione nel settore dell’informatica e, più recentemente, di supporto alle startup. Collaboro dal 1995 con ZeroUno e attualmente mi occupo soprattutto di trasformazione digitale e Industry 4.0, open innovation e collaborazione fra imprese e startup, smart city, sicurezza informatica, nuove competenze.

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