Sul mondo del retail offline pesa un grande punto di domanda: Come controbattere alla concorrenza sempre più agguerrita (e spesso efficace) dei giganti dell’e-commerce?
“Una prima contromisura adottata – risponde Matteo Torelli, Consulting Services Manager di Neodata Group, società tecnologica italiana specializzata in acquisizione e gestione di insight data, con oltre 15 anni di esperienza maturata soprattutto nei settori editoria, advertising e brand – è stata affiancare siti di e-commerce ai canali di vendita fisici. Una scelta valida, ma che non sfrutta a fondo tutte le opportunità che l’innovazione digitale offre oggi al retail offline per raggiungere i propri obiettivi di performance. In un’epoca come questa, in cui le persone sono sempre più iperconnesse, anche il retail deve perseguire un’unificazione dei mondi offline e online, per offrire un’esperienza unica ai clienti. Per questo motivo è necessario partire dai dati”.
L’e-commerce non è tutto
Dotarsi di un canale di commercio elettronico, consente a un’azienda che vende prodotti e servizi soprattutto tramite negozi, di ampliare il bacino dei potenziali clienti oltre quelli che vivono, lavorano o si trovano nelle vicinanze dei suoi punti vendita fisici.
Per avere successo, è necessario che i commercianti riescano a posizionare i propri siti web (di presentazione ed e-commerce) il più in alto possibile nei risultati delle ricerche effettuate dai navigatori web sui motori di ricerca. A questo fine è necessario applicare nel miglior modo possibile le tecniche di Search Engine Optimization (SEO), cosa non semplice e che richiede una costante attività di aggiornamento.
Un altro modo, complementare, è investire in pubblicità online (compresa quella sugli stessi motori di ricerca) e offline (advertising classico, materiali di merchandising ecc.) in grado di condurre chi naviga sul web a visitare i negozi online. Ma l’e-commerce è in grado solo di aggiunge una parte del nuovo fatturato generabile con la digital innovation per un retailer nativo nel mondo offline.
Internet, comunque, non rappresenta necessariamente una minaccia per i proprietari di negozi fisici, che dispongano o meno di siti di e-commerce come parte dei propri canali di vendita. “Spesso – testimonia Torelli, Consulting Services Manager di Neodata Group – i consumatori di oggi cercano un prodotto su internet e, una volta scelto, si recano a comprarlo in un punto vendita fisico”. Qui, aggiungiamo noi, i consumatori hanno la possibilità di vedere e toccare con mano il bene prima di acquistarlo, e, se lo comprano, possono portarselo a casa.
Advertising online come primo passo
Come già accennato, per attrarre un cliente virtuale in un negozio fisico può essere utile investire in advertising online.
A differenza di quella tradizionale (tv, radio, cinema, esterna, etc.) la pubblicità su internet e su altre piattaforme digitali permette di utilizzare tecniche che consentono di apparire al target giusto, nel momento e nei contesti più propizi.
I posizionamenti corretti dei banner e gli invii di notifiche concordate con gli utenti che si registrano su un sito tematico o di proprietà di un’azienda, aumentano le possibilità che i potenziali acquirenti, spinti magari solo dalla curiosità, clicchino e atterrino su una pagina dove possono ottenere maggiori informazioni su un prodotto o un servizio immediatamente acquistabile online o disponibile presso un punto vendita.
Già, ma come potrà poi sapere, il commerciante, che il cliente che verrà in negozio è quello che è stato “ingaggiato” con un determinato messaggio pubblicitario sul web? “Per permettere di valutare l’efficacia di una campagna di marketing o pubblicità su internet – spiega Torelli – sono stati sviluppati appositi ‘modelli di attribuzione’. Nel caso degli investitori del mondo retail fisico, visto che non è possibile correlare immediatamente esposizione a un messaggio pubblicitario e acquisto online, i modelli di attribuzione si possono avvalere delle carte fedeltà”.
La fidelity card si alleano con l’AI
I programmi di fidelizzazione consentono, anche a chi nasce nel retail offline, di raccogliere informazioni personali sui clienti: email, numeri di cellulare e altri dati.
Man mano che i clienti utilizzano le fidelity card nei negozi fisici (ma anche nei siti e-commerce dei retailer), si accumulano sempre più insight data, quali acquisti effettuati, tipi di promozioni che si sono trasformate in spesa, punti vendita del retailer più frequentati dai clienti, orari di visita e così via.
Se poi i clienti si iscrivono anche ai social media con profili riconciliabili con i titolari di carte fedeltà, diventa possibile acquisire e analizzare altri tipi di insight data. A questo punto, però, diventa sempre più necessario per il retailer dotarsi di soluzioni in grado di analizzare big data con l’utilizzo di algoritmi di deep learning e tecnologie di intelligenza artificiale (AI). I risultati delle analisi degli insight data, quindi, possono essere integrati nei sistemi di Customer Relationship Management (CRM), che a loro volta istruiscono sistemi di Marketing Automation. Ecco che per la ormai storica fidelity card si apre un nuovo mondo di utilizzi.
Il cliente digitale nel punto vendita fisico
Un nuovo modo di coniugare il mondo virtuale e quello fisico del retail si basa sull’utilizzo di tecnologie wireless, abbinate con sistemi di georeferenziazione, analisi di insight data e CRM.
Oggi sono sempre più diffusi sistemi denominati beacon (radiofaro). Si tratta di antenne collegate a tecnologie in grado di rilevare i device associati ai clienti e inviare informazioni a Data Management Plaftorm (DMP). Queste piattaforme (come la exaudi DMP di Neodata), inizialmente nate per analizzare i dati di navigazione sui siti web quali quelli di giornali, editori, brand, analizzano i dati relativi ai movimenti degli utenti dei dispositivi mobili e inviano insight data a soluzioni di Business Intelligence e Marketing Automation. In questo caso, quest’ultima si concretizza sotto forma di azioni di Proximity Marketing.
“In base a dove sono posizionati i beacon e quali partnership sono state sviluppate da un fornitore di DMP con diversi operatori di rete wireless – spiega il manager di Neodata Group – un sistema di Proximity Marketing è in grado di fornire informazioni sui comportamenti dei clienti, identificati sempre attraverso i dati legati alle fidelity card, non solo rispetto ai punti vendita dei retailer clienti della soluzione DMP ma anche a quelli dei loro competitor. Grazie a questa possibilità, con le soluzioni DMP abbinate ai beacon, non solo si possono inviare messaggi agli utenti relativi a offerte in corso nei punti vendita vicini (in modalità push), ma si possono anche analizzare le ‘aree di influenza’ dei punti vendita di proprietà o di concorrenti e assumere determinate decisioni di sviluppo o cambiamento anche a livello geografico”.
I retailer che decidono di adottare queste e altre innovazioni digitali faciltano l’abbattimento dei limiti esistenti fra fisicità e virtualità.
