I marchi di moda contemporanea sono molto competitivi con quelli del lusso nella capacità di interagire con la clientela, ad esempio attraverso la facile usabilità del sito e-commerce, o il modo in cui vengono presentati i prodotti, o ancora l’offerta di un’ampia varietà di metodi per contattare il brand o chiedere una consulenza stilistica soprattutto via telefono, Facebook e Instagram (meno al momento via Live Chat). Tuttavia, permangono ampi spazi di miglioramento nella capacità di espansione internazionale soprattutto fuori dall’Europa, nella varietà di servizi cross-canale offerti e nella trasparenza sui paesi d’origine dei prodotti.
La seconda edizione della ricerca di Contactlab dal titolo Digital Competitive Map Contemporary Fashion 2019 (c0nsultabile a questo link) analizza il posizionamento digitale di 25 marchi di moda, 18 italiani e 7 internazionali, anche comparandoli con quelli del Luxury fashion, e riguarda 201 parametri suddivisi in una matrice tra asse verticale Digital Strategic Reach (che riguarda gli aspetti più strategici: in quanti Paesi e su quali canali vendere via e-commerce nel mondo, con quale ampiezza di gamma, con quale trasparenza sul paese di origine dei prodotti) e asse orizzontale Digital Customer Experience (che copre invece tutti gli aspetti inerenti alla qualità ed efficacia dell’interazione tra brand e clientela come la navigazione sui siti, l’esperienza di acquisto online, la comunicazione via direct marketing e social, fino ai servizi cross-canale online/offline offerti).
“Lo scenario competitivo per i marchi italiani del Contemporary Fashion è molto difficile, dovendo competere dal basso con i colossi del Fast Fashion come Zara e H&M, e verso l’alto con i Luxury brand che non disdegnano di pescare clientela aspirazionale con prezzi molto aggressivi. Occorre essere molto attenti alle opportunità offerte dal digitale, ad esempio essendo presenti sui social ed e-tailers non solo occidentali, testando Amazon Moda, ma anche asiatici come ad esempio fanno Furla e Pinko. Stupisce però che il vero fattore differenziante nel lungo termine, ovvero la qualità e unicità del Made in Italy, sia riportato sulle schede prodotto su Web solo da Falconeri, Patrizia Pepe, e Luisa Spagnoli” commenta Marco Pozzi, Senior Advisor di Contactlab e autore dello studio.
Contemporary Fashion: indietro nell’esperienza digitale, ma forte presenza social e copertura internazionale
Cinque marchi si mettono particolarmente in luce vantando le migliori performance complessive: Michael Kors, Zara, H&M e tra gli italiani Furla e Pinko. Furla è il brand italiano che totalizza il punteggio migliore nell’asse dello Strategic Reach, mentre Falconeri e Twinset sono tra i primi cinque sull’asse della Digital Customer Experience. Michael Kors è il marchio più “ibrido” nel mondo del lusso, ed è quindi stato preso come “riferimento” per confrontare i punteggi dei brand del contemporary fashion: al settimo posto tra i luxury brand, è al primo in questa mappa, mostrando come i brand luxury siano più evoluti nell’offrire un’esperienza digitale a tutto tondo ai propri clienti anche a livello globale. Sandro e Trussardi più di altri hanno migliorato il loro ranking sull’asse dello strategic reach, e Geox che “scatta” sull’asse della digital customer experience.
Tra le peculiarità dei brand del Contemporary Fashion c’è la forte presenza sui social media, non solo a livello di posting, ma anche di vendita online soprattutto tramite Facebook e Instagram: in ciò eccellono Zara, Pandora e H&M e in generale il panel totalizza performance migliori rispetto ai luxury brand. Oltre i due social più famosi in Italia, dove tutti i brand sono presenti e vendono online, un discreto numero è presente e vende online anche sui social russi (VK), e su quelli asiatici come WeChat, Weibo, Line e Kakao.
Molto buona anche la copertura internazionale attraverso l’email marketing: più della metà dei brand analizzati comunicano anche in tedesco, francese e spagnolo, mentre un terzo del panel lo fa anche attraverso le lingue asiatiche. H&M e Pandora, comunicano anche con i clienti che parlano portoghese, russo, giapponese, cinese e koreano nella loro lingua madre.
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