Il web costituisce un’opportunità unica per entrare in contatto con i consumatori, perché, a differenza dei media tradizionali che tendono a sparare nel mucchio, rende possibile alle aziende profilare i segmenti e i target desiderati, ottenendo così un ritorno più efficace dalle proprie campagne promozionali. Ma per mettere in atto una strategia di questo tipo serve un’adeguata quantità di dati, che devono essere anche affidabili e di qualità, pena un effetto boomerang dalle conseguenze difficilmente calcolabili. Sinora, le imprese interessate a ragionare in quest’ottica hanno dovuto mixare i dati in proprio possesso (raccolti ad esempio tramite i cookie) con quelli forniti dai cosiddetti OTT (over the Top), dati di cui molto spesso è difficile tracciare l’origine. Un’alternativa tutta italiana è stata finalmente messa in piedi da UPA, l’associazione che riunisce i più importanti investitori italiani in pubblicità e comunicazione e Neodata Group, società specializzata in digital innovation e big data: si tratta di Nessie, un progetto per la gestione dei big data al servizio del marketing e della comunicazione, che passa innanzitutto per la condivisione delle informazioni sugli utenti da parte di aziende di diversi settori e dimensioni.
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Neodata in prima fila nel progetto
Più nel dettaglio, la prima applicazione concreta della collaborazione comporta la realizzazione di un data lake condiviso fra le aziende partecipanti (al momento Bolton, Henkel, Nestlè, Perfetti, Piaggio e Valsoia). In questo data lake i partecipanti al progetto arricchiscono vicendevolmente le informazioni relative ai cookie rilasciati da chi transita sui propri siti o raccolti su vari device attraverso campagne pubblicitarie digitali. Concretamente questo arricchimento è effettuato attraverso algoritmi di intelligenza artificiale applicati ai dati raccolti. Il punto di forza di questo meccanismo è che ogni azienda rimane proprietaria dell’audience intercettata, ma lo stesso utente anonimo può essere “catturato” sotto diversi punti di vista, permettendo quindi di comprenderne il profilo in maniera molto più efficace. A partire da questo beneficio, possono essere attivate campagne di comunicazione data-driven molto più mirate. L’infrastruttura di data lake e DMP di Nessie è stata realizzata da Neodata Group, che si è avvalsa delle soluzioni cloud Microsoft Azure.
Come funziona Nessie
Come ha spiegato Tommaso Giola, COO e co-fondatore di Neodata, la piattaforma raccoglie e integra i dati in forma anonima. Inoltre – e questo forse è l’aspetto più significativo – Nessie consente di classificare e raggruppare gli utenti anonimi, grazie all’utilizzo di motori di AI e Machine learning, a partire dai contenuti visualizzati sul Web. Più nel dettaglio, possono essere catturate informazioni preziose come localizzazione geografica, sesso, fascia di età, interessi, ecc, che permettono di avviare campagne di marketing molto mirate. Le aziende possono, poi, gestire individualmente e in totale autonomia collaborazioni più approfondite con altri partecipanti a NESSIE e, naturalmente, con qualsiasi altra terza parte. Per alcune delle aziende aderenti al progetto Nessie, la piattaforma tecnologica messa a disposizione da Neodata ha permesso di accedere per la prima volta a funzionalità di tipo DMP (Data Management Platform), con cui attivare l’audience per l’advertising profilata, la personalizzazione dei siti, il direct marketing o la business intelligence.
Un progetto all’insegna della coopetition
Ovviamente, più aziende aderiranno al progetto Nessie, conferendo i propri dati al Data Lake comune, maggiori saranno le possibilità di profilare al meglio gli utenti. Secondo UPA già diverse imprese associate hanno dimostrato attenzione al progetto, dunque già entro l’anno potrebbero esserci ulteriori adesioni all’iniziativa, vincendo la naturale ritrosia alla condivisione dei propri dati. Come ha messo in luce Lorenzo Sassoli, presidente di UPA, “Si tratta di un progetto cruciale per le nostre aziende, perché per la prima volta nel nostro Paese accade una cosa senza precedenti, ovvero che aziende concorrenti mettono a disposizione i loro dati, per trarne un beneficio. Si tratta di un’iniziativa che presenta delle potenzialità enormi: se tutto il sistema della comunicazione mettesse a fattor comune i dati a disposizione su Nessie (a partire dagli editori) potremmo creare una piattaforma di maggiore valore di quella attualmente nelle mani degli OTT”.
Alla base di Nessie c’è infatti un principio rivoluzionario per la realtà italiana, quello della coopetition, che nasce dalla consapevolezza che per competere meglio in ambiente digitale, fra aziende e con le piattaforme online, occorre un livello iniziale di collaborazione fra brand che riduca le asimmetrie informative fra gli operatori. Oltre all’aspetto più propriamente tecnologico, il progetto è caratterizzato anche da una grande attenzione agli aspetti legati alla formazione: nei giorni scorsi si è concluso il corso “Big Data High Performance”, con il contributo di docenti Neodata, riservato alle aziende associate, che ha formato circa 50 manager all’uso delle DMP e del data lake NESSIE. A settembre, invece, partirà il Master in Data Science per la comunicazione digitale, rivolto alla formazione di manager, professionisti e giovani neolaureati.
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