Ibm: lo shopping multicanale ha bisogno di dati

MILANO – In un mondo iperconnesso dove i modelli di business stanno radicalmente cambiando in funzione dei nuovi comportamenti social degli utenti, anche il settore della moda cambia profondamente e si affida all’acuta intelligenza di Watson, il super computer Ibm che capisce e dialoga con il linguaggio naturale umano. Partendo dagli ultimi recenti dati emersi da “I Dati sono Fashion – Vision 2015”, la seconda edizione della ricerca realizzata da Ibm Interactive Experience con l’obiettivo di raccogliere le conversazioni che descrivono l’industria del fashion, del luxury e del made in Italy (con oltre 60 milioni di documenti indicizzati) e restituire insight come leve strategiche per il business, Ibm Italia, attraverso le parole di Marco Fregonese, Strategy & Analytics Leader, Global Business Services dell’azienda, ha illustrato il profilo dei nuovi consumatori di moda.

Marco Fregonese, Strategy & Analytics Leader, Global Business Services di Ibm Italia

1) il 25% dei consumatori è un ‘brand enthusiast’: tra i 18 e i 25 anni, gli utenti con questo profilo sono ipertecnologici (il 72% utilizza lo smartphone per navigare, informarsi e anche acquistare) e con un forte legame con i marchi con i quali instaurano un dialogo diretto; sui social offrono idee e suggerimenti sul mondo del fashion (78%) e del beauty (77%), ma amano anche parlare di sé, dei propri shopping (74%) o del loro stile di vita (62%); i tre quarti di questi utenti si concentrano nei mercati in espansione come Russia e Cina;

2) il 36% dei consumatori appartiene al profilo ‘brand ambivalent’ che, con un alto potere di acquisto (sia perché rappresentano la categoria principale sia perché utenti con una buona capacità di spesa), apprezzano i brand ma non si sbilanciano: fortemente tecnologici si informano anche attraverso i social e i digital media, quindi disposti ad avvicinarsi anche a brand meno noti;

3) il terzo profilo (25% dei consumatori) è rappresentato dai ‘product purist’: più tradizionalisti e per lo più over 55 (quasi il 50%), questi utenti sono radicati per lo più nei mercati europei ed americani; attenti alla qualità, preferiscono i prodotti locali e ‘fatti a mano’; solo il 35% naviga con lo smartphone;

4) il restante 14% è caratterizzato dai ‘dissociated shopper’, utenti tendenzialmente infedeli, poco ‘social’ e legati a comportamenti di acquisto più tradizionali.

Lavorare sul target moment!

Che cosa si può dedurre da questa macro profilazione? “Che per i brand diventa fondamentale conoscere il proprio cliente”, osserva Fregonese. “Le aziende del settore Fashion (dove ricadono non solo i grandi nomi delle maison di moda ma anche tutto il mondo del ‘made in Italy’, del Design, del Bauty, del Luxury e del Travel, ecc.) dovranno sempre più adottare meccanismi di ingaggio che mixano digitale con offline, lavorare il più possibile per ‘estendere il cerimoniale di vendita online’ e fidelizzare il cliente”.

Lo dimostrano chiaramente anche le interviste che Ibm ha realizzato ad una decina di grandi brand in occasione della settimana della moda di Milano: al momento, il principale obiettivo da parte delle aziende nell’utilizzo dei social è la brand & product awareness (75%). Emerge però la volontà di capitalizzare sull’investimento già fatto per ampliare le proprie community, sviluppando capacità di analisi e di qualificazione dei propri fan e follower, concentrandosi maggiormente sull’ingaggio e la relazione post-vendita.

Ecco allora che la “digital transformation story”, abilitata dalle tecnologie, deve svilupparsi, secondo Ibm, sui seguenti 4 tasselli:

1) dati (information management);

2) social (comunicazione, analisi, customer care, ecc.);

3) mobile (come piattaforma di comunicazione, vendita, mobile commerce and payment, ecc.);

4) marketing (marketing automation, real-time marketing, e-commerce, ecc.).

La storia al completo si chiama Analytics per garantire esperienza utente e customer satisfaction multicanale, compresa l’importantissima esperienza offline negli store fisici: “il cliente che naviga nel web, comunica sui social e compra online è lo stesso che entra in negozio”, ricorda Fregonese. “Diventa sempre più importante per le aziende considerare il proprio brand come una persona; è necessario dunque abilitare sempre più linee di business all’utilizzo dei canali social e digital per far diventare il brand una voce unica, somma di molte persone e professionalità diverse, tutte al servizio del cliente: employee engagement, employee behavior, client experience… dev’essere un’unica catena connessa”.

Salvatore Ippolito, country manager di Twitter Italia

In altre parole, i brand devono iniziare a vedere i canali digitali come strumenti di vendita non solo di servizio, e per vendere devono, esattamente come nel mercato tradizionale, conoscere trend, utenti, comportamenti, sentiment, bisogni… “Solo così sarà poi possibile distinguersi – suggerisce Fregonese – perché anche nella scelta degli strumenti e delle tecnologie è fondamentale la differenziazione: non tutti i portali e-commerce sono uguali, non tutti gli strumenti di marketing automation devono essere utilizzati in un’unica modalità, ecc.”.

Sulla base di queste considerazioni, interessante in chiusura la visione di Salvatore Ippolito, country manager di Twitter Italia: “i brand non hanno più un target market ma un target moment! Twitter riflette il sentiment del momento ed è quindi una piattaforma di ingaggio (ed è qui che l’analisi dei dati trova la sua efficacia e valore di business. Non siamo un social network, siamo una piattaforma di real-time marketing in grado di garantire contenuti attraverso i quali ingaggiare con campagne marketing profilate gli utenti”.