Le banche sono state tra i primi settori in Italia a capire le potenzialità legate alla “rivoluzione Mobile”. Ma mentre negli anni scorsi l’attenzione era più focalizzata a portare l’Internet Banking su questo nuovo canale, il 2014 ha visto un vero scatto nell’innovazione, e lo sforzo sempre più attento a integrare in modo ottimale il Mobile in una strategia omnicanale, e nel contempo a sfruttarne al massimo le caratteristiche uniche. In uno scenario in cui i clienti da parte loro fruiscono sempre più dei servizi bancari attraverso smartphone e tablet.
Queste le principali conclusioni della quarta Edizione dell’Osservatorio Mobile Banking promosso da ABI Lab in collaborazione con la School of Management del Politecnico di Milano, presentata oggi a Milano. Il campione di 14 banche, rappresentativo di circa il 50% del sistema bancario sia in termini di dipendenti che di sportelli, ha evidenziato un numero complessivo di 4,4 milioni di utenti di Mobile Banking attivi nel 2014, con una crescita annua dell’82%, mentre gli utenti di Internet Banking da PC nello stesso periodo sono aumentati solo del 9%.
Quanto alle Mobile App bancarie, nel 2014 quelle scaricate sono state in media circa 8800 al giorno, il 17% in più del 2013. Tutte le banche del campione offrono perlomeno i servizi base attraverso App per Smartphone e quasi tutte hanno un’offerta ad hoc anche per Tablet (il 77% delle banche). La sfida si sta perciò spostando sull’ampliamento dell’offerta. Un primo dato significativo è la crescita del numero di App offerte. Il 36% delle banche offre, accanto alla App classica di Mobile Banking, un’app ad hoc per l’abilitazione di POS da Mobile, mentre il 27% ne ha una dedicata per il wallet. Sono presenti anche App per il Trading (23% delle banche), la Comunicazione (18%), la Customer Care (14%) e il Personal Financial Management (9%).
Vi è poi una continua introduzione di nuove funzionalità, come il pagamento dei bollettini tramite QR code, e di sistemi operativi supportati. È in corso anche una modulazione dell’offerta per segmenti di clientela: nei prossimi 12 mesi il 33% delle banche svilupperà un servizio Mobile ad hoc per Small Business (il 27% lo fa già), il 27% una proposizione Mobile dedicata ai giovani (il 20% lo fa già); c’è poi attenzione anche sull’ambito Corporate con il 20% (presidiato attualmente dal 13% delle banche) e in misura minore sul private banking e gli over 65. Quanto alle nuove funzionalità informative, quasi tutte le banche prevedono di sviluppare entro i prossimi 3 anni servizi di assistenza tramite chat o chiamata (il 74% dei rispondenti) e Personal Financial Management (68%).
Nel caso dei servizi dispositivi/transazionali, le banche si stanno concentrando su servizi di p2p (70% per App per Smartphone e 40% per Tablet), prelievi ATM cardless (40% per Smartphone, 20% per Tablet) e servizi per sconti e coupon (25% per entrambe le piattaforme). Per i servizi social legati al Mobile vi è invece molta più incertezza, anche se 4 banche prevedono nel medio periodo di offrire servizi di condivisione tra utenti di trading online e sviluppare community per raccogliere idee per lo sviluppo di nuovi prodotti, secondo logiche di open innovation con partecipazione attiva del cliente. L’ambito del wearable per il momento non raccoglie particolare interesse: solo il 10% del campione afferma di voler offrire servizi di questo tipo entro il 2016.
Rispetto a tutta questa innovazione di servizio, nelle attività di monitoraggio e misurazione dei risultati gran parte delle banche ha fatto invece passi più cauti. Il parametro che tutte misurano è il numero di download dell’App. Tra gli altri indicatori più seguiti ci sono il numero di transazioni dispositive (95%) e il numero di utilizzatori dell’App (77%). Per questi parametri la frequenza di monitoraggio è nella maggior parte dei casi con cadenza mensile. Altre metriche più “elaborate” sono ancora poco utilizzate: tra queste il numero di attività di cross/up selling o la percentuale di ritorno degli utenti (che accedono almeno una seconda volta all’App). Dei grandi margini di miglioramento in quest’ambito però le banche sono coscienti: il 75% del campione ritiene di non sfruttare adeguatamente le informazioni relative alla clientela che è possibile ricavare dai dati monitorati.
Ampliando l’analisi a livello internazionale, l’attenzione delle banche sembra spostarsi più sui servizi prettamente dispositivi, come il prelievo cardless dagli ATM e i servizi di Mobile Payment & Commerce (in particolare i Mobile Wallet o il Mobile Couponing). Tra i servizi informativi, invece, sembrano diffondersi quelli collegati al pre log-in, che rappresentano il 15% degli 80 servizi innovativi analizzati a livello internazionale. L’analisi delle start-up in ambito FinTech ha invece evidenziato una forte accelerazione: cresce infatti del 68,4% (da 250 a 421) il numero di giovani aziende finanziate, e di queste il 52% ha un approccio “mobile first” (il canale Mobile è lo strumento principale di erogazione del servizio) o in sinergia con il Mobile.
L’edizione 2015 dell’Osservatorio Mobile Banking ha approfondito diverse altre tematiche: dopo questa prima analisi generale, dedicheremo nelle prossime settimane altri articoli a un’indagine sull’uso dei servizi bancari da parte degli utenti italiani, e all’uso dei servizi bancari da Mobile rispetto agli altri canali dal punto di vista del cliente e delle banche.
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