Nel settore retail la sfida vitale in questo momento è l’integrazione tra online, mobile e negozi fisici, con tutte le complessità legate non solo al fatto di assicurare al cliente un’esperienza di alto livello e uniforme nel passaggio dall’uno all’altro canale sul ‘front-end’, ma anche di abilitare tutto ciò, nel ‘back-end’, attraverso l’ottimizzazione delle politiche di gestione scorte, logistica e riassortimento.
Uno dei casi più interessanti che stanno emergendo in questo campo è quello di Macy’s, una delle più importanti catene di ‘department store’ di abbigliamento, articoli per la casa, gioielleria e accessori, con 840 negozi in tutti gli USA, oltre 175mila dipendenti, e un fatturato 2012 di 27,7 miliardi di dollari.
Da un paio d’anni la società ha lanciato la strategia Omnichannel, introducendola addirittura nella ‘mission’ aziendale con parole molto esplicite: “Macy’s e Bloomingdale’s (l’altro marchio di Macy’s, ndr) – si legge nel Bilancio 2012 di Macy’s – sono andati oltre il concetto tradizionale di Department Store: sempre più clienti oggi sono omnichannel, passano indifferentemente dal negozio al computer al device mobile, e comprano nel momento, nel luogo e con la modalità preferita al momento, e Macy’s è Omnichannel nel senso che i nostri store, siti web e mobile device lavorano all’unisono a beneficio del cliente: per ottimizzare il servizio se occorre indirizziamo il cliente del negozio sull’online, e il cliente online in negozio, e usiamo il mobile per capitalizzare al meglio gli store e l’online”.
Per concretizzare questa strategia, Macy’s sta fortemente investendo in tecnologie per ottenere una visibilità dettagliata e in tempo reale delle scorte in ogni magazzino e in ogni store. In particolare le tecnologie RFID stanno giocando un ruolo fondamentale nella strategia Omnichannel, come gli executive della società hanno confermato durante un recente investor meeting a New York.
I negozi e l’online si ‘soccorrono’ a vicenda
Il sistematico utilizzo di etichette RFID permette sia di soddisfare le richieste del cliente nel più breve tempo possibile, a prescindere da dove si trovi fisicamente il prodotto richiesto, sia di ridurre fortemente le inefficienze di magazzino, i tempi di giacenza e gli ‘out of stock’. In pratica un ordine presentato in un negozio può venire soddisfatto anche se il prodotto è esaurito in quel negozio: il personale di vendita può verificare sui dispositivi mobili in dotazione la disponibilità del prodotto nel magazzino di qualunque altro negozio Macy’s o nei centri logistici che servono gli ordini dall’online, e in caso positivo richiedere la consegna a domicilio al cliente entro il giorno seguente.
La cosa funziona anche in senso inverso: se un prodotto risulta esaurito nei magazzini dedicati all’e-commerce, l’ordine può essere evaso ugualmente se il prodotto è disponibile in uno dei negozi. Già l’anno scorso il 10% degli ordini online era evaso dai negozi.
Già 300 degli store di Macy’s funzionano in questo modo, ed entro il 2013 diventeranno 500. E’ interessante ovviamente citare anche un paio di esempi di come Macy’s utilizza il Mobile per coinvolgere nella strategia Omnichannel il personale dei negozi. La società per esempio ha dotato gli addetti al reparto Gioielleria di 50 dei suoi store di tablet iPad per mostrare ed eventualmente ordinare in altri store gli articoli non presenti o esauriti, mentre nel reparto calzature dell’immenso Department Store di Herald Square a New York (il secondo più grande del mondo, con oltre 200mila metri quadrati), gli addetti sono dotati di iPod Touch non solo per ordinare articoli esauriti, ma anche per fungere da ‘cassa volante’, accettando i pagamenti dei clienti con carta di credito o Mobile Payment.
Una nuova figura: il Chief Omnichannel Officer
La strategia ‘omnichannel’ è talmente importante in Macy’s che la società da gennaio ha istituito la nuova figura del ‘Chief Omnichannel Officer’, responsabile dell’integrazione dei canali fisico, online e mobile, e di conseguenza delle aree sistemi informativi, tecnologie e logistica del colosso americano. La carica è stata affidata a Bob Harrison, che ha spiegato: “RFID giocherà una parte molto importante nel nostro futuro: al momento già la metà circa dei nostri fornitori applica i tag RFID ai prodotti che ci consegna. Siamo estremamente contenti della precisione che ci permette l’uso di questa tecnologia, perché sapere l’esatta quantità di ciascun prodotto in ciascun magazzino in tempo reale è un forte driver per le vendite”.
Harrison ha fatto l’esempio dell’estensione dell’uso di RFID ai reparti calzature da donna di tutti gli store Macy’s (il piano prevede di coinvolgere sempre più reparti già quest’anno). Ogni scarpa ha il suo tag, e questo permette di tenere traccia puntualmente delle 300mila paia che Macy’s vende ogni giorno, distinte per modello, misura e colore, calibrando così al meglio le scorte e i riordini, ma molti sono anche i benefici collaterali: “Per esempio abbiamo risolto il problema dei modelli-campione esposti per le prove: normalmente per ciascun modello il 20-30% delle taglie non si trova in negozio per vari motivi, cosa che fa perdere molte vendite perché le clienti ovviamente vogliono provare le scarpe: ora con RFID questo problema si è azzerato”.
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