Contact Center: unificare voce, canali digitali e CRM per supportare i clienti

Contact Center: trasformare il supporto clienti unificando voce, canali digitali e CRM in cloud

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Contact Center: trasformare il supporto clienti unificando voce, canali digitali e CRM in cloud

Il contact center diventa l’abilitatore di un servizio personalizzato su larga scala. La sua integrazione con il CRM permette di avere una visione completa del cliente, gestendolo in modalità multicanale. Grazie a strumenti basati sull’AI, gli operatori possono focalizzarsi sullo sviluppo di relazioni rilevanti e di qualità. E, grazie al cloud, l’IT terziarizza la complessità della governance.

18 Nov 2020

di Laura Zanotti

Contact center (detto anche call center, focal point, help desk telefonico di primo, secondo o terzo livello) per un’azienda significa poter contare su un’unità di operatori (fisici e sintetici) che assolvono a diverse mansioni legate all’ascolto del cliente, all’assistenza e a tutte le azioni di pre e di post vendita. In questa nuova fase di normalità digitale, il contact center risulta un fondamentale del business, in quanto anello di collegamento diretto tra il core e tutto l’edge aziendale costituito dai remote worker e dagli home worker distribuiti sul territorio. Non è un caso che IDC abbia previsto come, da qui ai prossimi 5 anni, le aziende spenderanno circa 274 milioni di euro per investire in soluzioni software per i contact center.

I centri di contatto nell’era multicanale

La centralità del cliente è la prima missione di un contact center. Da quando le persone sono diventate multicanale, anche le piattaforme di riferimento devono avere lo stesso approccio. Nell’era della connected economy, infatti, il centro di contatto deve essere in grado di gestire ogni forma di relazione:

  • telefonate
  • mail
  • voice-mail
  • SMS
  • messaggi che arrivano attraverso i social
  • conversazioni tramite chat online integrate ai siti o ai canali di e-commerce
  • videochiamate

Per il reparto IT la sfida è duplice: integrare i flussi informativi diversificati, provenienti da tutti i touchpoint, fissi e mobili, utilizzati dagli utenti per comunicare con i brand e interpretarli. Per farlo nel modo corretto è fondamentale mappare i dati in entrata e in uscita che si vogliono gestire.

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Contact center inbound e outbound: che cosa sono, differenze ed esempi

Le mansioni di un contact center si articolano su due livelli: inbound e outbound. Nel primo gli operatori gestiscono le chiamate in entrata da parte degli utenti, nel secondo gestiscono le chiamate in uscita verso una lista di contatti.

Esempi di attività di un contact center inbound

  • Attività di supporto tecnico
  • Assistenza clienti e gestione del customer care
  • Acquisizione ordini, riordini e riconciliazioni
  • Gestione delle pratiche finanziarie o assicurative
  • Servizio di prenotazione appuntamenti

Esempi di attività di un contact center outbound

  • Telemarketing
  • Teleselling
  • Gestione della soddisfazione clienti
  • Ricerche esplorative o ispettive
  • Inviti a eventi
  • Sondaggi elettorali

Come progettare la cabina di regia di un contact center

Le possibilità di gestire in maniera professionale e soddisfacente i servizi dedicati alla gestione della relazione con utenti, clienti e cittadini include un ampio corollario di opzioni. I sistemi automatici possono integrare tabelle di abilitazione o limitazione dei servizi associate ai telefoni interni o, ancora, utilizzare un codice numerico di identificazione per associare la chiamata uscente a un particolare progetto/cliente. È possibile abilitare una conversazione con più persone contemporaneamente (utile nel caso di supporto tecnico o attività di formazione) o, ancora, suddividere degli interni telefonici in gruppi che squillano contemporaneamente. Diverse le funzionalità che ottimizzano i tempi delle chiamate ed elevano il livello di produttività del centro chiamata automatico, tra cui:

  • l’opzione di parcheggio linee, con possibilità di mettere in attesa una o più linee
  • la prenotazione di un interno o linea esterna occupati (quando sarà libero il telefono avviserà)
  • la deviazione della chiamata in entrata in base a varie condizioni (identificativo chiamante, orario e via dicendo) su un altro interno, un gruppo, sulla casella vocale, su un numero esterno

Le tecnologie di riferimento di un servizio di contact center

L’informatizzazione e l’intelligenza dello sviluppo hanno ingegnerizzato il centro chiamate, integrando una serie di componenti a valore aggiunto:

Sistemi IVR (Interactive Voice Response)

Sono risponditori automatici interattivi che permettono di alleggerire il carico di chiamate pervenute agli operatori di un call center fornendo informazioni standard e frequentemente richieste. Grazie all’Intelligenza Artificiale e al Machine Learning oggi gli IVR sul front end si propongono come un operatore sintetico o un chatbot capaci di interpretare e rispondere vocalmente agli utenti.

Sistemi ACD (Automatic Call Distribution)

Controllano che le chiamate in entrata vengano instradate verso il gruppo di operatori. In molti sistemi ACD sono oggi disponibili soluzioni applicative, chiamate SBR (Skill Based Routing) che associano alla chiamata entrante determinate caratteristiche di professionalità e competenza da cui, proattivamente, riescono a identificare l’operatore più idoneo a gestire la procedura di relazione e, di conseguenza, a instradare più velocemente possibile la chiamata.

Soluzioni CTI (Computer Telephony Integration)

Sono soluzioni interattive che consentono di recitare un insieme di messaggi preregistrati, con menù a scelta multipla, e di memorizzare dati introdotti da tastiera, mandare fax, interrogare database aziendali, arrivando a integrare il riconoscimento vocale. La nuova semantica associata alle soluzioni di contact management, infatti, permette di offrire un servizio al chiamante capace di riconoscere naturalmente il linguaggio parlato.

Big Data Management, Advanced Analytics e AI

Artificial Intelligence e Machine Learning integrati nelle piattaforme di contact center di ultima generazione e innestate sul CRM aziendale, portano nelle relazioni il valore aggiunto dei sistemi cognitivi. Da un lato è possibile analizzare velocemente grandi moli di dati da più fonti (canali social con l’analisi dei comportamenti e delle abitudini degli utenti, storico degli acquisti e delle transazioni, richieste di assistenza a help desk o conversazioni al call center, modalità di ritiro degli ordini e di pagamento e via dicendo). Dall’altro, la possibilità di analizzare tutto l’ecosistema informativo relativo al singolo cliente per identificare immediatamente i punti di forza e i punti di debolezza della relazione. In questo modo si migliorano e si potenziano i processi decisionali a livello tecnico, di produzione, logistico, di delivery, di marketing o di vendita.

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Contact Management Platform: a cosa serve e come funziona

I Private Automatic Branch eXchange (PABX), sfruttano la convergenza fonia/dati (VoIP), combinando automazione e programmazione, favorendo modalità interattive estremamente diversificate ed evolute. Il valore aggiunto sta nell’integrazione con una Contact Management Platform (CMP) che riceve ed effettua chiamate e messaggi da molteplici canali, consentendo una gestione unificata, intelligente ed efficiente dei rapporti con utenti interni e clienti. L’integrazione della piattaforma ai database aziendali permette di cortocircuitare le informazioni presenti negli ERP, nei CRM o nei DMS per sfruttare una Business Intelligence potenziata da analitiche sempre più precise e sofisticate. Interallacciando i dati di diverse business unit, le organizzazioni si avviano al superamento dei silos di dati sui clienti e dei sistemi di conoscenza.

Tante marce in più alla governance

Dal punto di vista delle infrastrutture, interconnettere i centralini telefonici con i server e gli storage del data center consente di rilasciare processi e servizi ad altissime performance. Il traffico inbound e outbound non solo è ingegnerizzato in modo tale da consentire una comunicazione ottimale. La possibilità di analizzare le interazioni permette di studiare nuovi servizi a supporto di una migliore relazione con tutti i referenti a cui la piattaforma di contact management si rivolge. In questo modo si moltiplicano le possibilità di negoziazione e gestione di contratti e di gestione degli help desk di primo, secondo e terzo livello. Gli operatori non si limitano a rispondere alle domande. Elevandosi a consulenti, individuano nuove opportunità, condividono informazioni specifiche, promuovono un problem solving collaborativo per costruire solo relazioni personalizzate e di qualità.

Perché scegliere una Contact Management Platform in cloud

Il Cloud Contact Management (CCM) è un modello incentrato sulla Platform as a service (PaaS) il che garantisce aggiornamenti continui, omogeneità, “security by design”, modifiche alle architetture e ai sistemi sempre allineate all’evoluzione tecnologica.

  • Dal punto di vista operativo, la gestione del contact center in cloud garantisce una solidità dei servizi con un uptime del 100%. Anche il disaster recovery è garantito da una ingegnerizzazione logica delle procedure: alla caduta di una macchina, in automatico un’altra è programmata per subentrare senza che venga percepito il minimo disservizio.
  • Dal punto di vista funzionale una CCM in cloud non richiede di mettere gli operatori in un ufficio. Le postazioni di lavoro diventano As a Service: è così possibile predisporre modalità di configurazione precostituite per abilitare profili utenti diverse, in base ai ruoli. L’operatore, lavorando da casa, quando opera in fonia evita il rumore di fondo tipico dei call center. E, grazie all’integrazione con il CRM, ha una visione a tutto tondo dell’interlocutore, garantendo un servizio davvero su misura.

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In che modo il CRM diventa la chiave di volta

Coniugando know how tecnologico e di processo, le piattaforme più evolute di gestione del contact center, attingono al mare magnum di informazioni del CRM per integrarsi a tutti i processi aziendali. È così che si amplia l’orizzonte di servizio in termini di ingaggio, gestione e fidelizzazione del cliente. Lavorando in sinergia con il customer service, il centro di chiamata ottimizza dati e strumenti per garantire una comunicazione con i clienti rapida, efficiente e, soprattutto, rilevante. Il tutto ampliato da un’intelligenza di sistema che garantisce una velocità d’azione strategica al time to market del business, consentendo di dialogare con centinaia, migliaia o milioni di persone. Una per una, interattivamente.

Convergenza di Sales, Marketing, Pubblicità ed e-commerce

Integrando alla piattaforma di contact management i dati dei reparti di Sales e di Marketing è possibile operare una clusterizzazione dei dati e, grazie all’AI, convertirli in trend e pattern predittivi. La progressiva profilazione del cliente si traduce nell’automazione dei processi di routing o indirizzamento. La quantità e la qualità delle informazioni gestite, infatti, non si limita a quelle provenienti dal flusso della relazione, ma si integra e si arricchisce con altri dati di valore. Così l’abbinamento tra utente e operatore del contact center è funzionale alla preferenza espressa in precedenza oppure deriva dal prodotto o servizio richiesti, o ancora dalla competenza necessaria per il caso specifico.

I punti critici di un centro di contatto funzionale ed efficiente

Tutto quanto abbiamo descritto fin qui è lo stato dell’arte del contact center. Allo stato attuale oggi meno di 2 organizzazioni su 10 (19%) permette al proprio centro di contatto di avere una vista del cliente a 360 gradi, integrando le informazioni delle aree di Marketing, Pubblicità e Promozione, Vendite ed e-Commerce. Solo un quarto dei dipartimenti europei di Customer Service ha un accesso completo ai dati dei clienti e dei prospect, e solo il 20% possiede un’integrazione completa con i tool di marketing. (Fonte: IDC “Ridisegnare il Customer Service per rispondere alle nuove aspettative dei clienti” 2020 – cliccare qui per scaricare la ricerca completa).

Come e perché con Service Cloud Voice Salesforce fa la differenza

L’integrazione fra Customer Service e Contact Center è il cuore di Service Cloud Voice, la proposta Salesforce per un’assistenza clienti che integra il canale telefonico con un approccio omnicanale, capace di garantire esperienze di qualità, ottimizzando front end e back end. Le caratteristiche peculiari della soluzione da un lato rivoluzionano l’esperienza del cliente e, dall’altro, migliorano il lavoro degli operatori del customer care.

I plus sono:

  • Controlli/aggiornamenti a livello di architettura
  • Piattaforma modulare Low/No-code per una progettazione veloce
  • Approccio integrato API first per accedere ai dati di terze parti
  • Standardizzazione dei processi e dell’interfaccia utente
  • Intelligenza Artificiale a supporto delle analisi e del fine tuning delle chiamate
  • Dashboard intuitivo (gestione risorse, gestione campagne, accesso ai dati)

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La marcia in più di Amazon Connect e i plus dell’AI

Dietro alle quinte tecnologiche di Service Voice Cloud c’è Amazon Connect, integrato con i dati di CRM di Salesforce: telefonia cloud intelligente, IVR, instradamento delle chiamate e archiviazione. Coniugando canale telefonico, canali web e social, permette ai clienti di parlare con l’operatore giusto, al momento giusto. Chi prende in carico la chiamata, ha immediatamente accesso a tutto il rapporto di contesto. Con un plus di supporto importante: la trascrizione in tempo reale di quanto il cliente sta dicendo, che viene analizzata dall’Intelligenza Artificiale di Einstein per dispensare all’operatore informazioni di dettaglio e best practice, suggerendogli i passaggi successivi più adatti a risolvere i problemi dei clienti in modo veloce e pertinente.

I vantaggi di Service Cloud Voice dal punto di vista

  • del front end
    Salesforce ha messo la potenza di fuoco del suo CRM in una contact center platform che rappresenta un grosso vantaggio competitivo per un’organizzazione, garantendo ai clienti un’esperienza di servizio coerente ed efficiente ad ogni chiamata. La chiave dello sviluppo è unificare la visione di clienti e prospect per fornire servizi coerenti, congruenti e rilevanti, permettendo agli operatori di chiudere i processi di ticketing nel più breve tempo possibile. Solo così, infatti, è possibile mantenere un altissimo livello di qualità nell’assistenza fornita, abilitando una customer experience di livello superiore.
  • del back end
    Gli strumenti oggi disponibili permettono a livello di back end di monitorare e valutare le chiamate evase, i tempi medi di attesa e di servizio (applicando la teoria delle code), le pause degli operatori, le chiamate perse e quelle dissuase. Questo consente una migliore gestione delle risorse ma anche un’ottimizzazione di servizi, identificando gli operatori più idonei a ricoprire il ruolo di single point of contact. Da un unico cruscotto centralizzato e personalizzato in base alla tipologia di business il team di servizio clienti ha accesso a tutti i dati, aggiornati in tempo reale: acquisti effettuati, interazioni precedenti (chiamate, mail, sms…), anagrafica generale e via dicendo.
  • della formazione e dell’onboarding
    L’intelligenza analitica di Einstein permette una risoluzione del ticketing più rapida delle chiamate, fornendo all’operatore le linee guida a supporto della migliore interazione, semplificando anche l’onboarding dei nuovi operatori. I supervisori del contact center possono monitorare costantemente le chiamate dei clienti intercettando i problemi per capire chi necessiti di ulteriore formazione.

Il contact center di oggi e di domani

Integrare in maniera dinamica contact center, customer service e CRM promuove il circolo virtuoso dello sviluppo e dell’informazione. Per riuscirci bisogna avere non solo le giuste competenze tecniche. È fondamentale maturare una visione prospettica dell’orizzonte di possibilità in termini di servizio in una logica che include ogni tipo di relazione:

B2P (Business to Person)

B2B (Business to Business)

M2M (Machine to Machine)

IoT (Internet of Things)

In tutto questo nella progettazione bisogna sempre considerare la curva evolutiva associata al continuo cambiamento degli utenti. Le tecnologie influenzano gli approcci di servizio, continuando a diversificare gli strumenti di gestione delle relazioni ma anche ad alzare il livello di aspettative degli utenti. Affidarsi a un partner esperto risolve la complessità tecnologica garantendo un sistema adattivo. Giorno dopo giorno.

Laura Zanotti

Giornalista

Ha iniziato a lavorare come technical writer e giornalista negli anni '80, collaborando con tutte le nascenti riviste di informatica e Telco. In oltre 30 anni di attività ha intervistato centinaia di Cio, Ceo e manager, raccontando le innovazioni, i problemi e le strategie vincenti delle imprese nazionali e multinazionali alle prese con la progressiva convergenza tra mondo analogico e digitale. E ancora oggi continua a farlo...

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