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Chief Marketing Officer alla prese con la trasformazione

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Chief Marketing Officer alla prese con la trasformazione

19 Ott 2011

di ZeroUno

Un nuovo studio Ibm condotto su 1700 Chief Marketing Officer di 64 paesi appartenenti a 19 settori d’industria, rivela che la maggior parte dei più importanti direttori marketing del mondo riconosce che da tempo è in atto un cambiamento significativo e durevole delle modalità di coinvolgimento dei clienti; ma si interroga sulla preparazione delle proprie organizzazioni a gestire tale cambiamento.

Dallo studio Ibm risulta che l’82% dei Cmo afferma di pianificare l'aumento dell'uso dei social media nei prossimi tre-cinque anni, solo il 26% segue l'andamento dei blog, il 42% le recensioni di terzi e il 48% quelle dei consumatori per creare le proprie strategie di marketing.
“Il punto di inflessione creato dai social media rappresenta un cambiamento permanente nella natura delle relazioni con i clienti”, ha affermato Carolyn Heller Baird, capo ricerca CRM per IBM Institute for Business Value e direttore globale dello studio. “Circa il 90% di tutte le informazioni create oggi in tempo reale è costituito da dati non strutturati. I CMO che utilizzano con esito positivo questa nuova fonte di informazioni si troveranno in una posizione forte per aumentare i ricavi, reinventare le loro relazioni con i clienti e creare un nuovo valore del brand”.
La ricerca mostra nel contempo che le misure adottate per valutare il marketing stanno cambiando. Circa due terzi degli intervistati ritiene che entro il 2015 il rendimento sull'investimento delle attività di marketing sarà la misura principale dell'efficacia della funzione marketing. Ma, anche tra le aziende di maggior successo, il 50% dei Cmo non si sente preparato a fornire cifre concrete.
Il cambiamento nell’equilibrio di potere tra le organizzazioni e i loro clienti portato dall'evoluzione del web 2.0 richiede al marketing nuovi approcci, strumenti e competenze per rimanere competitivi. Più del 50% dei Cmo ritiene di non essere sufficientemente preparato a gestire cambiamenti importanti – dai social media a una maggiore collaborazione e influenza con i clienti – indicando che dovranno rivedere in modo significativo le proprie strategie marketing indirizzate al brand e quelle di prodotto.
Anche se identifica la familiarità del cliente come massima priorità e riconosce l’impatto dei dati ottenuti in tempo reale come integrazione dei metodi tradizionali del channel marketing e raccoglie feedback di mercato, la maggior parte degli intervistati utilizza strumenti tradizionali. L’80% e oltre del campione si concentra ancora sulle fonti classiche di informazione come le ricerche di mercato e il benchmarking competitivo, mentre il 68% fa affidamento sulle analisi delle campagne di vendita per prendere decisioni strategiche.

Gestire le quattro prossime sfide
A livello collettivo, lo studio delinea quattro sfide principali con le quali confrontarsi: l'esplosione dei dati, i social media, la scelta dei canali e dei dispositivi di interazione e lo spostamento demografico saranno infatti pervasivi, cambiando la struttura del mercato per il marketing nei prossimi tre-cinque anni.
Esplosione di dati: ogni giorno creiamo 2,5 quintilioni di byte di dati – così tanti che il 90% dei dati mondiali attuali è stato creato solo negli ultimi due anni. Il volume in aumento, la varietà e la velocità dei dati messi a disposizione dalle nuove fonti digitali come i social network oltre a fonti tradizionali come i dati sulle vendite e le ricerche di mercato, sono ai primi posti tra le sfide dei Cmo. La difficoltà consiste nel modo in cui analizzare queste grandi quantità di dati per estrarre informazioni significative e come utilizzarle in modo efficace per migliorare i prodotti, i servizi e l'esperienza del cliente.
Piattaforme sociali: i social media consentono a ciascuno di noi di pubblicare, trasmettere e commentare. Facebook vanta più di 750 milioni di utenti attivi, con una media di 90 pubblicazioni di contenuti per utente al mese. Gli utenti di Twitter inviano circa 140 milioni di tweet al giorno. E i 490 milioni di utenti di YouTube in 60 giorni caricano un numero di contenuti video tre volte superiore a quello creato dalle principali reti televisive statunitensi nell’arco di 60 anni. I direttori marketing utilizzano le piattaforme sociali per comunicare, il 56% dei Cmo considera i social media come uno dei canali principali di coinvolgimento, ma incontrano molte difficoltà nel ricavare informazioni preziose sui clienti dai dati non strutturati prodotti dai clienti stessi e da quelli potenziali.
Scelte del canale e dei dispositivi: il crescente numero di nuovi canali di marketing e dispositivi, dagli smart phone ai tablet, sta diventando rapidamente una priorità per i Cmo. Si prevede che il commercio mobile raggiungerà i 31 miliardi di dollari entro il 2016 e che rappresenterà un tasso annuo di crescita composto del 39% dal 2011 al 2016. Nel frattempo si prevede che il mercato dei tablet raggiungerà circa 70 milioni di unità in tutto il mondo entro la fine di quest'anno, con una crescita pari a 294 milioni di unità entro il 2015.
Cambiamento demografico: i nuovi mercati globali e l'afflusso di generazioni più giovani con modelli di accesso alle informazioni e di consumo differenti stanno cambiando il volto del mercato. In India, ad esempio, si prevede che nei prossimi vent’anni la classe media passi dal 5% a circa il 40%. I Cmo che si sono storicamente concentrati sui consumatori indiani benestanti devono adattare le loro strategie per vendere a questa nuova classe media emergente. Negli Stati Uniti, i direttori marketing devono mostrarsi sensibili alla generazione del baby boom che sta invecchiando e all’aumento della popolazione ispanica.

Lo Studio Globale sui Cmo
L’Ibm Global Chief Marketing Officer Study 2011 è il primo studio di Ibm sui Cmo. Svolto tra febbraio e giugno 2011 su incontrato 1734 Cmo di 19 settori d’industria, in 64 Paesi, per capire meglio gli obiettivi e le difficoltà che devono affrontare. I partecipanti provengono da organizzazioni diverse, comprese sia 48 delle 100 principali marche nella classifica di Interbrand 2010, sia aziende con un profilo soprattutto locale.

Clicca qui per accedere all’Ibm Global Cmo Study 2011 completo

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