Unified commerce: cos’è e come cambia la GDO

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Unified commerce: cos’è e come cambia la GDO

L’Unified Commerce unisce la componente fisica a quella digitale ma mette al centro il consumatore invece del prodotto

22 Lug 2020

di Customer engagement a prova di futuro

Il cliente finale è al centro dell’ecosistema: l’Unified Commerce non si limita esclusivamente alla trasformazione omnichannel del commercio, che unisce la componente fisica a quella digitale, ma mette al centro il consumatore invece del prodotto; inoltre, l’Unified Commerce unisce – idealmente in un’unica piattaforma virtuale – e-Commerce/m.Commerce, order fulfillment, la gestione completa dell’inventario, il Customer Engagement Omnicanale e l’innovazione nello Store, con particolare riferimento all’evoluzione dei touch point, sia fisici che digitali.

Gartner definisce Unified Commerce “una struttura commerciale che sfrutta l’integrazione armoniosa di processi/sistemi retail per offrire la completa trasparenza dei consumatori sul back end e una customer experience univoca sul front end, a prescindere dal canale utilizzato per effettuare l’acquisto”. Ma oggi il concetto di “commercio unificato” va anche oltre: il consumatore si aspetta dal brand non solo di essere riconosciuto come individuo e premiato per la sua fedeltà, ma anche di vivere un’esperienza fluida, che consenta di vedere i prodotti e completare l’acquisto tramite diversi canali in continuità e senza interruzioni. Tutto ciò che non soddisfa almeno questi requisiti viene percepito come approssimativo, come qualcosa di “disconnesso”: l’esatto opposto del concetto di “unified”.

La definizione di Unified Experience coincide quindi sempre più spesso con l’idea di “esperienza personalizzata”. L’avvento dello shopping online ci ha reso consumatori 24 ore su 24. Alla luce di questa costante possibilità di fare shopping e cercare facilmente il prezzo più basso, i retailer – soprattutto quelli che gestiscono negozi fisici – devono differenziarsi per attirare la clientela nei propri canali di vendita. Il modo più potente ed efficace per avere successo è la personalizzazione: il cliente è al centro di un’esperienza d’acquisto e di un percorso percepito come sempre più fluido e – sia esso il cliente finale del B2C o il buyer per B2B – l’Unified Commerce diventa di fatto il medium che permette di raggiungere la vera omnicanalità – dal web al negozio fisico, dai social al contact center – vivendo un’unica, coerente esperienza di acquisto.

E-Commerce e GDO al tempo del Covid

In pochi mesi il commercio in rete ha compiuto un salto evolutivo di circa 10 anni, complice le restrizioni dovute alla pandemia che hanno portato sul web l’80% in più dei consumatori.

Secondo una rilevazione Nielsen la richiesta maggiore degli acquisti online ha riguardato i beni di prima necessità nella GDO, con un consumo che è passato dall’81% dell’ultima settimana di febbraio al 162,1% di fine marzo. Inoltre, durante la chiusura forzata, sono stati sempre di più gli italiani che hanno deciso di provare l’esperienza dell’acquisto da remoto: da un’indagine di Netcomm è emerso che il 77% delle aziende che vende online ha conquistato nuovi clienti.

Tuttavia, con l’avanzare dei giorni di quarantena la corsa alla spesa nei negozi fisici della grande distribuzione è rallentata, mentre si è mantenuta sempre sostenuta quella dell’e-commerce e – a distanza di due mesi dalla progressiva riapertura – continua a mantenersi significativamente superiore allo stesso periodo dello scorso anno. Questo risultato non fa altro che rimarcare la necessità di un cambio di paradigma, pensando a un sistema integrato all’interno della GDO, che risponda alle esigenze di un consumatore sempre più esigente e consapevole.

In una parola, alla Grande Distribuzione Organizzata è richiesta competitività ma soprattutto maggiore innovazione; per farlo deve pensare a un sistema di commercio unificato, che unisca in un’unica piattaforma tutti i passaggi della filiera del valore: dalla ricerca di informazioni, passando per la gestione del magazzino, l’esperienza complessiva di acquisto sul sito, fino all’evasione degli ordini ed al feedback del journey del cliente

Canali connessi in un’unica piattaforma

Siamo dunque entrati in un’epoca nuova, dove ormai è realtà la previsione di Kotler sulla “Frictionless Experience”, l’acquisto senza interruzione. Mettere al centro l’utente sta portando a implementazioni nei percorsi di vendita online che fino a pochi mesi fa sembravano impossibili. Ma per fare bene e-commerce serve l’unione di skill molto differenti: competenze di processo commerciale e logistico, supporto nella definizione del business model, progettazione di una nuova customer experience, scouting tecnologico, change management, gestione efficace del continuous improvement, innovazione nel digital marketing.

Inoltre, l’e-commerce non è più soltanto il front-end verso i clienti: affinchè la piattaforma tecnologica e l’esperienza del consumatore raggiungano l’eccellenza, occorre intervenire sulla gran parte dei processi integrati di gestione commerciale, logistica e di vendita online e offline. E’ quindi indispensabile cambiare approccio e non pensare più all’esperienza d’acquisto nel negozio (offline) e a quella digitale (online) come a due realtà separate e non comunicanti, o ancora peggio in competizione.

Ciò che è richiesto alla GDO è di essere appetibile in ogni canale disponibile, nello stesso momento. In effetti è vero che la Grande Distribuzione Organizzata in Italia si è progressivamente evoluta negli ultimi anni verso modelli omnicanale, ma ora occorre un salto in avanti, implementando un modello di commercio che riunisca tutti i canali in una piattaforma comune facendoli interagire tra loro, così da avere molteplici strumenti sempre connessi: il vero l’Unified Commerce come una sorta di evoluzione dell’Omnicanalità di oggi, che permette di gestire più canali ma non comunicanti tra di loro. Una strategia che, per una corretta ed efficace implementazione, necessita di un partner che inglobi in sé competenze tecnologiche, di processi specifici del mercato retail e la giusta dose di sperimentazione ed innovazione, particolarmente in ambito di intelligenza artificiale e big data.

I benefici dello Unified Commerce

Il commercio unificato consentirebbe alle aziende di offrire esperienze di vendita a misura di cliente, dunque più appaganti, remunerative e fidelizzanti. Più in generale, la GDO ne uscirebbe fortificata: la coerenza e disponibilità delle informazioni fondamentali (dal prezzo alla descrizione del prodotto, dalla disponibilità in real-time di un articolo, fino alla conoscenza più spinta del comportamento d’acquisto dei propri clienti) riduce la probabilità di errore e, inoltre, una visione a 360 gradi su tutta la catena del valore coperta dall’Unified Commerce consentirebbe una efficacia nella gestione delle proprie operazioni su scale al momento neppure immaginabili: senza contare che il cliente nell’Unified Experience è libero di guidare il processo di acquisto come meglio desidera perché ha a disposizione un servizio coerente e percepito come completamente personalizzato, e questo ha come risultato quello di aumentare la fidelizzazione e quindi, in ultima analisi, di reiterare continuamente il processo di acquisto sui canali di vendita del retailer.

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