Lead Management: cos’è e come integrarlo con il CRM

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Lead Management: cos’è e come integrarlo con il CRM

Il Lead Management è ormai una strategia imprescindibile, specie per il mondo del fashion e retail. Alcuni suggerimenti utili per i Chief Marketing Office.

20 Apr 2020

di Customer engagement a prova di futuro

Il Lead Management, al giorno d’oggi, è un approccio imprescindibile per qualsiasi azienda, indipendentemente dal settore in cui opera. Per essere competitivi, infatti, non è più sufficiente fidelizzare i clienti già noti. È, invece, fondamentale acquisire nuovi contatti in target e coordinare al meglio tutte le iniziative che permettono di costruire e rafforzare la loro relazione con il brand.

Cos’è il Lead Management

Il Lead Management è un approccio di marketing che si basa sull’acquisizione, il monitoraggio e la gestione di utenti potenzialmente interessati all’azienda e alla sua offerta. Questa attività, che viene spesso definita anche gestione dei contatti (Contact Management) o Customer Acquisition Management, si realizza attraverso la gestione integrata di una pluralità di processi: l’obiettivo è di accompagnare i clienti potenziali nel processo di conversione lungo tutto il funnel di vendita.

Lead Management: come si fa in concreto

Il lead, quindi, non è semplicemente un cliente prospettico, ma un soggetto interessato al brand e ai suoi prodotti, che si trova spesso a un passo dal diventare cliente. È, quindi, un nominativo prezioso che se correttamente gestito, “coccolato” e accompagnato nel suo percorso di conversione può trasformarsi facilmente in un cliente a tutti gli effetti. Per farlo servono i giusti strumenti, certo, ma anche una strategia di Lead Management ben congeniata ed eseguita, che può essere suddivisa in queste fasi:

  • Lead generation
    In questa fase è fondamentale attrarre il lead attraverso una strategia efficace di content marketing, social media marketing e advertising. Post, blog e articoli impeccabili dal punto di vista della SEO, che permettono all’azienda di posizionarsi in cima all’elenco dei “suggeriti” dai motori di ricerca. Ma anche pubblicità a pagamento (paid ADV), campagne condotte sui social media o attraverso i contact center, coupon e buoni sconto. L’obiettivo è creare un database che contenga le informazioni di contatto di tutte le persone interessate alla nostra offerta.
  • Registrazione nel database
    In questa fase si procede alla raccolta sistematizzata delle informazioni di contatto. Generalmente questo avviene attraverso un form compilabile direttamente online oppure tramite una telefonata gestita dal Customer Care. La registrazione nel database permetterà all’utente di accedere a specifici contenuti di valore (contenuti premium) come eBook, infografiche o white paper.
  • Lead scoring
    I lead già qualificati, in questa fase vengono riorganizzati e valutati in base alle interazioni che hanno avuto con noi. Ogni tipo di interazione o contatto ha un valore (peso), la somma dei valori mi indica quanto è caldo (hot) il contatto e quindi prossimo all’acquisto.
  • Lead grading
    In questo caso, i lead vengono valutati prima di essere passati alla forza vendita sulla base di una scala anglosassone (A, lead migliore, F, lead peggiore) che tiene conto di diversi fattori: industria di riferimento, solidità, dimensioni dell’azienda…).
  • Conversione dei lead qualificati in opportunità di vendita
    I nominativi più “caldi”, quelli che offrono le maggiori opportunità di chiusura, sono passati alla forza vendita con tutte le informazioni di contatto. I commerciali a questo punto attivano una serie di azioni più incisive su questi nominativi selezionati.
  • Lead nurturing
    Questa è la fase in cui bisogna seguire e prendersi cura dei lead acquisiti e classificati nelle fasi precedenti. È possibile farlo attraverso l’invio programmato di messaggi, contenuti e promozioni mirate a favorire la conversione, ovvero l’acquisto.
  • CRM/database enrichment
    Con l’aumentare dei contatti e delle interazioni, è possibile arricchire di informazioni preziose il profilo dei lead e quello dei clienti, arrivando a conoscere le loro abitudini e preferenze in modo più puntuale. Questo si può fare integrando le piattaforme di lead management e CRM con le informazioni provenienti dalle terze parti – banche dati esterne –,includendo i dati di navigazione online del cliente o quelli forniti dalle schede del Contact Center… Questo aiuterà l’azienda a massimizzare l’efficacia delle attività di upselling, cross selling e loyalty.
  • Follow up
    Anche dopo l’acquisto, il rapporto con il cliente non può dirsi concluso e l’azienda dovrà periodicamente rivitalizzare il rapporto allacciato. Il follow up si potrà realizzare con i servizi post vendita oppure attraverso una comunicazione periodica, soft ma continuativa: e-mail nelle quali si invita il cliente a ristabilire un contatto, proposte di sconti e promozioni che serviranno a rafforzare il rapporto che ha con il brand.

CRM e Lead Management

Le piattaforme e i servizi CRM si rivelano un aiuto prezioso per il Lead Management. Spesso, infatti, integrano già diversi strumenti di Lead Generation, come form online o landing page, utili a gestire le informazioni di contatto. I CRM più completi automatizzano l’assegnazione dei lead “sales ready” alla forza vendita, in base alle zone, alle famiglie di prodotti o ad altri parametri e la schedulazione degli appuntamenti; tengono traccia di tutte le conversioni (compilazione di un form online, sottoscrizione di una newsletter, acquisto…) e monitorano la gestione dei lead. Dopo la conversione, l’aiuto del CRM si rivela fondamentale per la programmazione puntuale tutte le attività di follow up e la gestione delle campagne di marketing omnicanale che prevedono, quindi, un’integrazione seamless e fluida di tutti i touchpoint fisici e digitali.

I benefici del Lead Management

Il Lead Management è diventato un elemento centrale nelle strategie di marketing moderne. Ai marketer l’arduo compito di attrarre, coinvolgere, incuriosire e mostrare il valore aggiunto dell’offerta, creando una vera e propria pipeline di opportunità di conversione. Il loro obiettivo deve essere posizionare l’azienda come interlocutore in grado di rispondere in modo efficace ai bisogni del consumatore, creando legami solidi e capitalizzando al massimo da queste relazioni nel tempo.
Il Lead Management migliora l’efficacia delle strategie di vendita e si rivela un aiuto prezioso per la rete commerciale. Offre, infatti, possibilità di tradurre le informazioni di contatto in azioni di marketing efficaci – si parla questo proposito di “azionare i dati” – lavorando su cluster di consumatori già interessati all’azienda e alla sua offerta, per accompagnarli lungo il marketing funnel verso l’acquisto. Ed è ovvio che concentrare gli sforzi principalmente sui lead qualificati, di cui sono note le informazioni di contatto e le esigenze, permette ai venditori di lavorare in modo più efficiente e accresce la possibilità di centrare gli obiettivi assegnati.

Il Lead Management rappresenta, inoltre, la base su cui costruire strategie efficaci di Marketing Automation con un workflow di messaggi perfettamente calibrato sulle diverse esigenze dell’utente. Un flusso di comunicazione e advertising improntato alla massima efficacia di conversione.

Una gestione ottimale dei lead è anche alla base delle strategie che mirano ad aumentare il Customer Lifetime Value, ovvero il valore potenzialmente generabile nel corso della sua vita da un cliente attraverso i suoi acquisti più o meno ricorrenti, e la fedeltà al brand.

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