Shopping (R)evolution: l’omnicanalità trasforma il punto vendita

pittogramma Zerouno

Mercati

Shopping (R)evolution: l’omnicanalità trasforma il punto vendita

I risultati dell’ultima ricerca della School of Management del Politecnico di Milano sul tema della multicanalità, “Shopping (R)evolution”, evidenziano la forte propensione delle persone a vivere la rete come un ambiente unico composto da una molteplicità di canali a cui attingere in modo libero e personalizzato. Specchio di questo fenomeno è la trasformazione del punto vendita …

29 Set 2016

di Valentina Bucci

I dati del Rapporto 2016 dell’Osservatorio Multicanalità della School of Management del Politecnico di Milano “Shopping (R)evolution” (intervistati circa 9200 consumatori con più di 14 anni) parlano chiaro: in Italia la multicanalità è ormai un dato di fatto: mentre la mobility dilaga (il 63% degli internet users si connette tutti i giorni o quasi da smartphone, dato che cresce del +43% rispetto al 2012, e viceversa decrescono le connessioni da Pc del -15%) il 60% della popolazione perfeziona i propri processi di acquisto attraverso un mix di touch point tradizionali e digitali, vivendo la rete in ottica seamless, ovvero come un ambiente unico composto da una molteplicità di canali a cui attingere in modo libero e personalizzato.

Umberto Bertelè, ordinario di Strategia e Sistemi di Pianificazione presso il Politecnico di Milano

In riferimento ai dati e alle riflessioni emerse durante l’evento di presentazione del Rapporto, di particolare interesse è il tema dei punti vendita: paradossalmente, il più tradizionale dei canali è un ottimo specchio per osservare il cambiamento in atto; il modo in cui si sta riconfigurando, acquisendo un ruolo completamente nuovo rispetto al passato, racconta molto degli impatti che sta avendo questa trasformazione. È lo stesso Umberto Bertelè, ordinario di Strategia e Sistemi di Pianificazione presso il Politecnico di Milano, a focalizzare l’attenzione sul tema in apertura all’evento: “La Cadillac, marchio di lusso della General Motors, sta sperimentando la riconversione di alcuni punti vendita in luoghi dove non si effettua alcun tipo di acquisto [che avviene in un altro e momento, magari on line – ndr]: si sfrutta la realtà virtuale solo per offrire alle persone una serie di esperienze legate al prodotto; è il segnale di un percorso in atto di riconversione della rete tradizionale, o di parte di essa, perché questa possa ritrovare una sua ragion d’essere”.

Il nuovo punto vendita è digitalizzato, integrato agli altri canali e personalizzato

Gli esempi di riconversioni drastiche come quella citata sono ancora relativamente pochi, tuttavia, anche laddove il punto vendita rimane uno spazio che consente di effettuare acquisti, i dati suggeriscono chiaramente quanto i consumatori si aspettino una serie di cambiamenti importanti.

WHITEPAPER
La guida per scegliere il miglior antivirus gratuito per il tuo PC
Personal Computing
Cybersecurity

Stefano Cini, Client Business Partner di Nielsen

Per parlarne è però necessaria una rapida premessa: la ricerca di quest’anno ha diviso gli eShoppers, complessivamente 20,5 milioni di italiani, in 4 cluster; come li ha descritti in sintesi Stefano Cini, Client Business Partner della società di ricerca che ha contribuito allo studio Nielsen: I “Cherry Picker” (letteralmente è il nome dell’attrezzo usato per raccogliere le ciliegie migliori in cima agli alberi; sono così definiti, nel marketing, i consumatori infedeli alla marca che orientano i loro acquisti prevalentemente in base alle promozioni presenti nei punti vendita; 5,1 milioni di individui) sono guidati dalla curiosità e dalla ricerca di un ampio assortimento, i Money Saver (i “Risparmiosi”, 5,2 milioni) si caratterizzano per la loro razionalità e bisogno o desiderio di risparmio. I Pragmatic (4,7 milioni) per il loro modo di agire pratico e senza fronzoli volto alla ricerca di convenience. Gli Everywhere Shopper (“consumatori senza frontiere”, ovvero che utilizzano i touchpoint online in qualsiasi luogo e momento, muovendosi liberamente da un canale all’altro nelle varie fasi del processo di acquisto e in generale di relazione con la marca; 5,5 milioni) sono il cluster più evoluto, desideroso di vivere un’esperienza di acquisto appagante e ricevere un elevato livello di servizi” (quest’ultima categoria è peraltro quella che fa acquisti on line molto più spesso degli altri).

Figura 1 – Il Punto Vendita del futuro – – Legenda: icona azzurra: Everywhere Shoppers; icona verde: Money Saver; Icona viola: Cherry Picker; icona rossa: Pragmatic
Fonte: Politecnico di Milano

Tornando al punto vendita, in particolare del Largo Consumo, ecco dunque cosa hanno sottolineato i rispondenti:

  • Tutti i cluster sono allineati sul fatto che dovrebbe essere un luogo iperconnesso, dove ordinare on line il prodotto non disponibile e riceverlo a casa (soprattutto i Pragmatic) e poter testare/provare nuovi prodotti (soprattutto gli Everywhere Shopper) (figura 1).
  • Rispetto alle iniziative che la marca potrebbe implementare per migliorare l’esperienza durante l’acquisto di prodotti di Largo Consumo, sempre per quanto concerne il punto vendita, i cluster evidenziano la possibilità di poter ricevere offerte immediate e personalizzate (soprattutto i Money Saver e i Pragmatic), l’utilizzo della cassa self service (soprattutto gli Everywhere Shopper e i Pragmatic), il controllo rapido della disponibilità del prodotto e la disponibilità del Wi-Fi in negozio con accesso veloce e semplice (soprattutto gli Everywhere Shopper); infine, addetti alle vendite in grado di accettare il pagamento senza dover andare alla cassa (soprattutto gli Everywhere Shopper e i Pragmatic).
  • Per quanto riguarda le barriere all’acquisto on line, che spiegano perché molti consumatori non rinunciano a realizzarlo nel punto vendita, si rimanda alla figura 2; le due principali risultano essere l’impossibilità di vedere e toccare di persona la merce prima dell’acquisto e, secondo punto evidentemente collegato al primo, le preoccupazioni sulla qualità dei prodotti.
Figura 2 – Barriere all’acquisto online – Legenda: icona azzurra: Everywhere Shoppers; icona verde: Money Saver; icona viola: Cherry Picker; icona rossa: Pragmatic
Fonte: Politecnico di Milano

Le riflessioni degli ospiti sul tema durante la Tavola Rotonda si sono concentrate sul modo in cui lo smartphone viene utilizzato, o potrebbe essere usato, dagli utenti durante la loro visita in negozio. Secondo Stefano Portu, Ceo & Founder di DoveConviene (piattaforma digitale dell’ultimo miglio per prepararsi allo shopping con tutte le informazioni su promozioni, novità di prodotto ecc.), lo smartphone è un touch point potentissimo e lo si potrebbe sfruttare fortemente nel punto vendita per rendere l’esperienza più interattiva ma un freno importante è rappresentato dalla paura di essere disintermediati: è noto il fenomeno per cui l’utente, provato il capo o il prodotto nel negozio, va poi alla ricerca del miglior prezzo disponibile on line.

Stefano Portu, Ceo & Founder di DoveConviene

Ed è lo stesso Portu che sottolinea le grandi potenzialità che potrebbe avere il marketing contestuale con la realizzazione di applicazioni in grado, geolocalizzando la persona e seguendola nei suoi percorsi dentro il punto vendita, di interagire con messaggi e promozioni mirate: “Ci sono ancora delle barriere tecniche da superare quali i livelli di precisione sull’esatta posizione del consumatore, ma le evoluzioni in questa direzione non mancheranno”. Un errore va però assolutamente evitato: “Ci deve essere massima attenzione alla coerenza dei contenuti che vengono proposti – dice Portu – L’utente è molto suscettibile nel sentirsi disturbato da un simile meccanismo, la sua disponibilità è scarsa e il rischio di risultare invadenti è alto”.

Lungi dal diventare quindi un elemento “superfluo”, il punto vendita è dunque al centro di ricerche e dibattiti, a ribadire quanto l’omnicanalità sia da intendere come un fenomeno “ibrido”, che fonde digitale e fisico; proprio sulla capacità di creare questa continuità, le aziende giocano il loro potenziale competitivo.
Confronta i dati 2016 con i risultati della ricerca 2015.

Valentina Bucci

Giornalista

Giornalista pubblicista, per ZeroUno scrive dei cambiamenti che la digitalizzazione sta imponendo alle imprese sul piano tecnologico, organizzativo, culturale e segue in particolare i temi: Sicurezza Informatica, Smart Working, Collaboration, Big data, Iot. Master in Giornalismo e comunicazione istituzionale della scienza (Università di Ferrara), laurea specialistica in Culture Moderne Comparate (Università di Bergamo).

Shopping (R)evolution: l’omnicanalità trasforma il punto vendita

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato.

    LinkedIn

    Twitter

    Whatsapp

    Facebook

    Link

    Articolo 1 di 3