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L’evoluzione dei comportamenti del “Consumatore multicanale”

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L’evoluzione dei comportamenti del “Consumatore multicanale”

29 Lug 2015

di Cristina Mazzani

Per il 60% della nostra popolazione (con età maggiore di 14 anni) l’utilizzo di diversi canali per informarsi ed effettuare acquisti rappresenta ormai una pratica comune: è quanto emerge dall’Osservatorio Multicanalità 2015 che analizza i trend sulla base di diverse tipologie di consumatori

Hubility, the multichannel mentor: è il nuovo nome che avrà l’Osservatorio Multicanalità, frutto della collaborazione tra Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano; presentandone i dati 2015, Giuliano Noci, Responsabile scientifico dell’Osservatorio e ordinario di Marketing al Politecnico di Milano, ha annunciato i cambiamenti che saranno adottati nella prossima edizione.

Giuliano Noci, Responsabile scientifico dell’Osservatorio Multicanalità e ordinario di Marketing al Politecnico di Milano

“La prossima avventura – ha detto Noci – sarà connotata da un superamento del naming, si intitolerà Hubility volendo rappresentare (mentre si gioca con l’assonanza con il termine abilità) un hub di competenze multidisciplinare incentrato sulla multicanalità. Ci si allargherà a nuovi ambiti, analizzando l’intero processo di interazione che pervade tutto l’ecosistema; allo studio del multichannel uniremo quello sul mobile commerce, per arrivare a definire i nuovi ruoli dei vari attori, incluso quello del punto vendita”.

FIGURA 1 – Lo smartphone perde sempre più il suo ruolo di telefono, il 65% del tempo medio di utilizzo (stimato in 147 minuti) è dedicato principalmente a social e App. Fonte: Nielsen, Smartphone Analytics (device Android), Marzo 2015

Ma veniamo ai dati relativi all’evoluzione dei comportamenti del consumatore multicanale in Italia presentati di recente, tra i quali, il primo dato evidenzia il livello di penetrazione della multicanalità nel consumatore italiano: per il 60% della nostra popolazione (con età maggiore di 14 anni) l’utilizzo di diversi canali per informarsi ed effettuare acquisti rappresenta ormai una pratica comune, vissuta nella quotidianità, ossia lungo tutte le fasi del processo di acquisto e trasversalmente alle diverse categorie merceologiche (beni e servizi). Basti pensare che a marzo 2015 sono stati 28,5 milioni gli utenti che si sono collegati almeno una volta a Internet, il 53% della popolazione; la total digital audience nel giorno medio è stata di 21,5 milioni di utenti, online per circa 2 ore in media per persona.

Tale quotidianità ha portato all’abolizione della differenziazione tra fisico e digitale, in un percorso sempre più personalizzato per cui il consumatore si muove tra il punto di contatto fisico (anche il termine punto vendita, inteso come negozio fisico, secondo Noci, andrebbe rivisto) e i siti online. E questo per attingere informazioni, per paragonare prodotti e prezzi, per verificare lo stock di magazzino, le opinioni di altri consumatori e, in ultima analisi, per finalizzare l’acquisto e poi, magari, passarlo a prendere in un punto di pick up.

Non solo cresce il numero di consumatori che ha acquistato un prodotto/servizio su Internet nell’ultimo anno (+11%), ma è aumentata la frequenza di tali acquisti per ciascuna persona.

FIGURA 2 – Lo strumento privilegiato per fare acquisti online continua a essere il personal computer, nel confronto tra i dati del 2013 e quelli del 2015 si nota però l’incremento dell’utilizzo di smartphone e tablet anche per l’attività di eCommerce. Fonte: Nielsen, Osservatorio Multicanalità, 2015

La vera novità di quest’anno è stata l’aumento considerevole degli acquisti effettuati da Mobile, in primo luogo dagli smartphone (ormai il 65% del tempo di utilizzo di questo dispositivo è dedicato ad attività connesse alla Rete), con un incremento, in media, del 42% rispetto al 2013, con picchi anche più alti tra gli individui più evoluti da questo punto di vista.

I consumatori si dividono in quattro

L’Osservatorio definisce quindi 4 categorie di persone, più una quinta che si sta delineando in prospettiva.

Se ancora il cluster più numeroso in termini assoluti è quello dei non multicanale (40% della popolazione), al secondo, che pesa per il 24% del totale, ma che rappresenta il 40% degli italiani multicanale, appartengono gli Hyper Reloaded, ossia i cosiddetti tecnofun, un profilo dove è forte il ruolo del mobile lungo tutto il processo d’acquisto, composto principalmente da persone tra i 35 e i 55 anni d’età, con una buona disponibilità economica.

Ci sono poi i Social Shopper, quasi 9 milioni (+4%), sopratutto alla ricerca del buon rapporto qualità/prezzo; solitamente visitano i siti dei produttori, in quanto abbastanza fedeli alle marche, ma allo stesso tempo disponibili alla sperimentazione; vivono bene le interazioni tra i punti di contatto digitali e non, hanno una spiccata predisposizione alle interazioni sociali con le aziende e gli altri consumatori.

Gli Old style surfer sono i clienti vecchio stile, che utilizzano il Web e il pc in maniera strumentale, e risultano in diminuzione (-36%, per un numero assoluto di 5 milioni di persone).

Sono infine quasi 5 milioni, i neofiti della multicanalità, anch’essi in calo, grazie soprattutto, si legge sul rapporto, al Tablet che rappresenta un utile punto di accesso per la ricerca di informazioni (per le sue dimensioni, ma anche per la somiglianza al pc) ed eventualmente anche per l’e-commerce.

Sono 4,8 milioni, infine, gli Everywhere shopper, una nuova categoria di persone che acquistano prodotti/servizi online almeno 10 volte all’anno, hanno caratteristiche simili agli Hyper Reloaded ma presentano un profilo socio economico più alto; per questi il punto vendita si è trasformato in una vetrina (in un’ottica che si potrebbe definire di showrooming) per poi comperare online, sempre più anche da mobile.

“Questi ultimi – ha sottolineato Stefano Cini, Business Development Manager di Nielsen, partner, con Connexia, della School of Management nell’elaborazione dell’Osservatorio – al contrario dei social shopper non si fermano sui siti delle aziende, privilegiano la lettura delle opinioni altrui e, a loro volta, contribuiscono con feedback sia positivi sia negativi”.

Un capitolo a parte è destinato al mondo del Largo consumo dove, secondo gli analisti, vi sono abitudini da consolidare e altre da costruire. Sul primo fronte si è portato a esempio il volantino promozionale, molto consultato quello cartaceo, sempre più utilizzato anche nella sua versione digitale, in quanto aggregatore di offerte e sconti, ma, secondo i trend più recenti, anche come occasione di scelta personalizzata dello sconto presso totem nel punto vendita, nelle app mobile eccetera; d’altra parte, va costruita l’abitudine dell’acquisto in Rete, in quanto al momento neanche l’1% del fatturato grocery proviene da Internet.

Comunicare nell’epoca del multichannel

FIGURA 3 – Cambia il modo di fare pubblicità: la comunicazione multicanale non può prescindere dai bisogni del consumatore nelle diverse fasi del processo d’acquisto, dai device attraverso i quali essa viene fruita, infine, deve tener conto dei contesti in cui le iniziative raggiungono il target d’utenza cui sono destinate. Fonte: Politecnico di Milano, Osservatorio Multicanalità, 2015

Il 78% delle oltre 100 aziende italiane coinvolte nell’indagine dell’Osservatorio progetta ed eroga i contenuti di iniziative multicanale in maniera differenziata a seconda dei canali stessi in cui esse vengono attivate.

“In linea con lo scenario multicanale – ha specificato Paolo d’Ammassa, Ceo & founder di Connexia – che va sempre più nella direzione di un approccio strategico [al momento implementato nel 41% dei casi, ndr] che tiene conto di ‘contenuto’, ‘contesto’ e ‘canale’, abbiamo identificato alcuni trend sempre più rilevanti. In primis, la marketing automation, ovvero l’automazione dei processi con l’obiettivo di gestire la complessità dei dati e la traduzione degli stessi in azioni di real-time marketing. Quindi, il content marketing, che si consolida e vede il video come contenuto principe, con la previsione di rappresentare tra due anni il 90% del traffico Web. L’augmented reality e la virtual reality, via via utilizzate con obiettivi sales e marketing. Infine, un nuovo approccio agli analytics che, alla luce di una navigazione sempre più cross device, vede la logica di misurazione passare da una navigazione cookie based in favore di una misurazione people based”.

Cristina Mazzani
Giornalista

Giornalista dal 1996, si è sempre occupata di tematiche tecnologiche, scrivendo per riviste dedicate al mondo B2B e al canale di distribuzione Ict. In alcuni periodi ha affiancato a questa attività collaborazioni per quotidiani e testate attivi in altri settori. Dal 2013 lavora con ZeroUno.

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