Omnicanalità, tecnologie e processi per assicurare continuità al rapporto impresa-cliente

Perché un Osservatorio sull’Omnicanalità? È la prima domanda che si è posta Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano, che, presentandone i risultati, ha dichiarato: “Le aziende stanno iniziando a cogliere l’importanza di aprire nuovi canali di contatto con i propri clienti, ma si tratta di iniziative che vanno ad aggiungersi una all’altra. L’approccio più corretto oggi, e in questo senso il sistema dell’offerta di prodotti e soluzioni tecnologiche in quest’ambito deve essere protagonista, è mettere il proprio interlocutore di business al centro e permettergli di passare da un touch point all’altro a suo piacimento. È arrivato il momento in cui l’azienda, proprio per assicurare un’esperienza fluida tra i canali di contatto, deve abbattere i silos interni e condividere i dati”.

Questo significa coinvolgere tutte le funzioni aziendali, dal marketing e vendite alla produzione, alla logistica, sino al procurement e le risorse umane. L’Osservatorio (che ha realizzato una analisi della letteratura in merito, un centinaio di interviste lato domanda e offerta, una survey su un campione di aziende medie e grandi e tre momenti di confronto cui hanno preso parte oltre 150 aziende della domanda) ha deciso di focalizzarsi sulle business unit che presidiano la relazione con il cliente ossia: marketing, comunicazione, vendite, CRM, digital e customer care. E questo con due obiettivi: definire uno schema di riferimento per capire cosa fare per essere omnicanale; effettuare un’analisi dello stato di maturità di 124 grandi e medio-grandi aziende italiane nei confronti di queste tematiche.

I tre pilastri su cui fondare un modello omnicanale

Raccogliere tutti i dati presenti in azienda (provenienti dall’ERP, dal CRM da tutti i sistemi IT) e unirli a quelli che arrivano dai negozi (dai sistemi di cassa per esempio), dalle mobile app, dai partner di filiera: insomma, mettere a fattor comune tutte le possibili informazioni strutturate o destrutturate e farle dialogare tra loro è il primo, fondamentale, aspetto su cui si deve basare un approccio omnicanale.

Il passaggio successivo è fare big data analysis, ossia ripulire e rendere utili i dati al fine di avere una vista unica sul cliente.

A questo punto, è importante ottimizzare l’execution, cioè massimizzare l’efficacia di ogni interazione con il cliente.

“Dal nostro punto di vista – ha spiegato Annasara Bonandrini, Enterprise Marketing Manager Emea, Adobe Systems Italia – nella pratica, l’approccio a questo tema deve prevedere un ascolto quotidiano del cliente, l’avere una cultura aziendale basata sull’engagement (che presuppone l’essere profondamente convinti del fatto che fidelizzazione significa aumentare le vendite), riuscire a combinare creatività dei contenuti e scienza (ossia la potenza dei dati) e, naturalmente scegliere le tecnologie giuste per fare tutto questo”.

“Gli approcci – ha aggiunto Fabio Maglioni, Country Manager di Splio, software house internazionale specializzata nella customer experience – cambiano a seconda delle geografie; per esempio, nel mondo occidentale è ancora importante utilizzare mail, impostare i contenuti con tecniche SEO e così via. In Cina, invece, è fondamentale lavorare sui social, basti pensare che WeChat ha 750 milioni di iscritti. Non vorrei trascurare tra l’altro la televisione che, nonostante quel che si possa pensare, secondo me resta un touch point importante perché sempre più multimediale”.

“Il fine delle aziende – ha specificato Federico Rocco, Ceo di Kettydo+, la digital agency focalizzata sulla creazione di piattaforme e progetti realizzati per migliorare la relazione tra persone e brand- è avere una branding content nella propria strategia omnicanale, al fine di veicolare tutti e solo i contenuti davvero efficaci per ingaggiare e fidelizzare il cliente”.

La maturità delle strategie omnichannel delle aziende italiane

Nella survey è emerso che le aziende più evolute, ossia quelle che si sono impegnate nell’integrazione dei dati e dei canali, sono solo il 10% del totale di quelle interpellate. All’estremo opposto, ossia guardando quelle che risultano poco o quasi per nulla attive in una strategia multicanale, la percentuale sale al 48%. In tal caso, è interessante notare che le aziende sono in grado di avere una vista unica sul cliente, mediamente, solo sulla base di due tipologie di dati (solitamente anagrafica e di contatto) quindi si tratta di una vista abbastanza riduttiva…

A metà tra le due precedenti posizioni (denominate Strategist e Starter) ci sono i Data first (solo l’8% del campione) che hanno lavorato sulla lettura integrata delle informazioni (fino a 6 tipologie diverse) ma sono lontane dall’aver integrato i touchpoint e, poi, i Quick Winner (il 34%) che hanno scarsa capacità di integrazione dei dati ma, invece, hanno lavorato sui canali.

“In media – ha puntualizzato Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Omnichannel customer experience – i dati che le aziende integrano, per lo più, sono quelli anagrafici, lo storico d’acquisto e quelli generati dalle carte fedeltà. C’è sicuramente molta immaturità riguardo la capacità di fare insight e sono ancora pochissime le imprese che si preoccupano di tracciare il customer journey del cliente. Durante la ricerca ci aspettavamo di scoprire che alcuni settori sono più avanti di altri, ma ciò non è avvenuto: l’immaturità rispetto a questi argomenti è cross-sector. Sicuramente le aziende che hanno un forte commitment da parte del top management sono più veloci, ma è importante anche il coinvolgimento e, poi, riuscire a introdurre sistemi di misurazione che consentano di monitorare il raggiungimento degli obiettivi”.

“Solitamente – ha specificato Andrea Bombardieri, partner Alpenite, società di consulenza e system integration attiva nell’innovazione dei processi di comunicazione e vendita – il nostro interlocutore è il digital manager, ma sicuramente strategie ben definite e sostenute da tutta l’azienda sono fondamentali”.

“L’integrazione tra il fisico e il digitale – ha sottolineato Davide Zibetti, Managing Director Accenture Interactive, parte di Accenture Digital, aiuta le aziende a soddisfare i propri clienti e raggiungere alte performance di marketing a tutti i livelli della customer experience omnicanale – è un punto di arrivo e deve essere vista come un’ottima opportunità per ottimizzare l’experience mitigando la debolezza di un canale con i punti di forza di un altro”.

“Vorrei aggiungere che anche il mondo della consulenza – ed è il commento di Gianfranco Vallana, Responsabile strategie di comunicazione e marketing Stay Human Group, azienda che offre una rete di servizi e competenze che permettono di offrire valore aggiunto in tutte le tappe del customer journey – non è abbastanza preparato; vi è ancora una separazione troppo netta tra specialisti nella creatività di brand e le aziende di tecnologia che si occupano dei dati”.

Quali tecnologie per l’omnicanalità?

“L’importante è iniziare a lavorare, senza pensare a grandissimi investimenti” è il suggerimento di Davide Meneghello, Italy Channel Manager di Thron, fornitore di soluzioni SaaS tese a rendere più efficace la relazione tra brand e persone.

Le tecnologie a supporto dell’omnicanalità sono tantissime e quindi offrono diverse opportunità di azione. Vediamone alcune osservando che cosa è utilizzato nelle aziende coinvolte nell’indagine. A oggi (solo) il 47% delle aziende dichiara di disporre di un CRM unico per tutti i dati sull’anagrafica clienti, anche relativi a più prodotti/brand/canali, mentre il 36% ha intenzione di implementarlo.

Il 21% utilizza un Data Hub, che ha proprio la funzione di integrare e armonizzare i dati provenienti da più fonti e di diversa natura. Mentre il 17% delle aziende ha adottato un Data Lake, ossia un repository di grandi moli di dati non strutturati.

La fase di generazione di insight si deve invece avvalere di strumenti di Analytics evoluti e solo il 21% del campione analizzato li utilizza, mentre si è invece rilevato che il 38% si è dotato di soluzioni di Marketing Automation.

Completano la carrellata delle tecnologie, quelle utili alla creazione e gestione dei contenuti: si tratta di soluzioni quali Creative management platform, Dynamic content management system, così come le piattaforme che consentono il tagging e l’organizzazione di vari contenuti (soluzioni di Digital asset management). Sono strumenti molto utili per gestire grandi quantità di materiali, ma che sono ancora poco diffusi.