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Multicanalità: la frammentazione dei consumatori esige precisione

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Mercati

Multicanalità: la frammentazione dei consumatori esige precisione

23 Nov 2017

di Giuseppe Aliverti

Sempre più armati di smartphone, i consumatori di oggi comprano ovunque, e a tutte le ore. Come possono raggiungerli le aziende e i brand nel posto giusto al momento giusto? Per avere un quadro più completo del rapporto tra advertising e scelte d’acquisto, l’edizione 2017 dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano analizza anche la fruizione dei media degli italiani, internauti e non

Nel processo di metamorfosi digitale del mass market, come si va riconfigurando la relazione tra domanda e offerta dei beni di largo consumo? Tanto dinamica e interattiva quanto instabile e imprevedibile. E sempre più frammentata.

Come succede da anni nei mercati più evoluti – dagli Stati Uniti al Giappone al Nord Europa –, anche in Italia l’universo dei consumatori appare sempre più frattale, se non pulviscolare.

Intanto, però, le dimensioni dell’e-commerce si espandono a vista d’occhio. Nel 2016 il fatturato dello shopping online ha raggiunto i 19,6 miliardi di euro (+43% rispetto al 2012) (vedi figura 1).

Figura 1 – L’affermazione dell’E-commerce ha aperto la seconda fase della Multicanalità – Fonte: Osservatorio Multicanalità, 2017

E più diventano sofisticati gli strumenti di rilevazione e di misurazione degli stili di vita e di acquisto delle famiglie e del consumo dei media, più aumenta in parallelo anche la percezione della complessità e delle contraddizioni che investono gli orientamenti e i comportamenti effettivi degli shopper digitalizzati: tanto di più se vengono messi a confronto con le loro dichiarazioni d’intenti.

È quanto puntualmente registra la Ricerca 2107 dell’Osservatorio Multicanalità – promosso da Nielsen, School of Management Politecnico di Milano e Zenith Italy – presentata lo scorso ottobre durante il convegno “Anywhere & Anytime: shopping and media fragmentation”.

Nel disorientamento progressivo che si profila all’orizzonte del largo consumo, l’unica certezza è che, di fronte a Internet, l’Italia si conferma spaccata in due anche nel 2017. Da una parte, vi sono 21 milioni di persone di età superiore ai 14 anni che non si connettono al web (pari al 40% circa della popolazione). Dall’altra, 31,7 milioni d’italiani – ossia il restante 60% – che, sia pure utilizzando a diversi livelli e gradi le risorse del commercio digitale, hanno di fatto adottato un processo d’acquisto multicanale nella vita di tutti i giorni, mettendo a punto una serie di procedure tecnico-strategiche di scelta e di decisione mediante un mix di touchpoint tradizionali e digitali (vedi figure 2 e 3).

Figura 2 – Sotto la superficie dei dati aggregati, la TV si sta trasformando – Fonte: Osservatorio Multicanalità, 2017

“La multicanalità – ha sottolineato Christian Centonze, Business Solutions Manager di Nielsen nella presentazione della Ricerca – è sempre meno un fattore occasionale od opzionale all’interno del customer journey. La fascia più evoluta di consumatori italiani è ormai abituata a vivere la rete in logica everywhere e in ottica seamless: in pratica, come se fosse un ambiente unico composto da una molteplicità di canali a cui attingere”.

Anche la bipartizione tra le due principali modalità di utilizzo del web in fase d’acquisto resta sostanzialmente confermata rispetto al 2016. Il 35% degli utenti di internet si comporta da InfoShopper (11,1 milioni, il 21% della popolazione sopra i 14 anni): accedono alla rete per esigenze specifiche nella fase di pre-acquisto – come confrontare prezzi (66%), cercare informazioni su prodotti e/o servizi (64%) e individuare i punti vendita (47%) – e in quella successiva all’acquisto, anche se in misura ancora limitata. Sull’acquisto vero e proprio fanno ancora molta resistenza: l’80% non si fida a comprare un prodotto pagando in anticipo o che non possono vedere/toccare concretamente (78%), o senza possibilità d’interloquire con il venditore (69%).

Figura 3 – Mentre il consumo di internet aumenta in intensità e il mobile continua la sua ascesa – Fonte: Osservatorio Multicanalità, 2017

Il gruppo di maggioranza, comunque, è costituito dagli eShopper: 20,6 milioni d’italiani (erano 20,5 milioni nel 2016) – ossia il 39% della popolazione sopra 14 anni e il 65% degli internet user – che ricorrono alla rete in tutte le fasi del processo d’acquisto. Sul web raccolgono le informazioni su prodotti/servizi (91%), confrontano i prezzi (93%), trovano i negozi (68%) e, alla fine, comprano online. L’87% acquista sul web e richiede la consegna a casa, ma il 62% va prima a visionare il prodotto in un punto vendita (showrooming) e poi lo compra su internet, mentre il 38% sceglie i prodotti online e poi li ritira in negozio.

Sale la frequenza dello shopping online

“Due sono i fenomeni di maggior interesse del 2017 – ha spiegato ancora Centonze –. Uno è costituito dal forte aumento della frequenza d’acquisto online, l’altro è il crescente utilizzo di internet come strumento di relazione e condivisione con gli altri utenti e/o clienti e con le aziende. La lettura dei dati raccolti in questi anni ci conferma che il vero discrimine tra gli Infoshopper e gli eShopper resta nel decidere il primo acquisto online: una volta testate con soddisfazione la comodità e la facilità dello shopping sul web, spesso si genera quasi un effetto valanga, con una progressiva accelerazione degli atti di acquisto”.

Tra gli eShopper, infatti, la percentuale di coloro che nell’ultimo anno hanno effettuato almeno un acquisto online alla settimana è praticamente raddoppiata, passando dal 7% del 2016 al 14% di quest’anno, mentre quella di chi ha comprato su internet almeno una volta al mese è aumentata dal 24 al 37%.

“Il secondo aspetto che merita attenzione – ha proseguito Centonze – consiste nell’ulteriore aumento di rilevanza nel 2017 della dimensione social degli acquisti online. Il medium è il consumatore stesso, in questi casi. Il passaparola in rete assume sempre maggior consistenza e influenza. Sul web il 54% degli eShopper condivide volentieri feedback e riscontri e recensisce i prodotti acquistati (+2 punti percentuali rispetto al 2016, ndr). Gli InfoShopper si mostrano invece meno zelanti su questo fronte: solo il 23% condivide online feedback/riscontri e circa il 33% esprime la propria soddisfazione o scontento”.

Crescono gli Everywhere Shopper e i Money Saver

Nel 2016, l’indagine dell’Osservatorio Multicanalità aveva individuato quattro cluster in cui suddividere gli eShopper in base a specifici stili d’acquisto: gli Everywhere Shopper, i Money Saver, i Cherry Picker e i Pragmatic. E l’edizione di quest’anno ha riscontrato interessanti sommovimenti evolutivi della loro rappresentatività nel giro di 12 mesi.

Figura 4 – La Mappa degli eShoppers si polarizza -Fonte: Osservatorio Multicanalità, 2017

*Everywhere Shopper (+14% rispetto al 2016, pari a 6,3 milioni di italiani): sono i consumatori più up to date in termini di multicanalità, perché ricorrono alla rete seguendo una logica d’impulso, e quindi sempre più anytime e everywhere.

*Money Saver (+7%, circa 5,5 milioni): i professionisti del risparmio razionale, pianificato e ragionato via smartphone. Insieme agli Everywhere Shopper,

sono anche i consumatori più social, e che più volentieri “dicono la loro” online su prodotti, negozi, servizi, in positivo quanto in negativo.

*Cherry Picker (-16%, 4,3 milioni): in calo verticale rispetto al 2016, sono i più conservatori, occasionali, opportunisti nello shopping online, preferiscono acquistare nei negozi tradizionali e sono poco disposti a condividere sul web opinioni e feedback.

*Pragmatic (-3%, 4,5 milioni): razionali, pianificatori, filotecnologici: comprano preferibilmente negli shop online generalisti per risparmiare tempo e denaro e garantirsi l’efficienza del processo di acquisto, senza consultare le opinioni altrui né condividere le proprie, perché amano poco il momento della spesa e preferiscono che sia il più veloce possibile, tanto più in orari non garantiti dai canali tradizionali.

Benvenuti nell’era dell’attention economy

In un mercato sempre più inflazionato e dispersivo come quello della comunicazione pubblicitaria sui media, uno dei beni più rari – e quindi più preziosi – è quello dell’attenzione. Come ci si guadagna maggiore attenzione? Lavorando di precisione, e di personalizzazione. Facile a dirsi, molto meno a farsi.

“Dal 1994, quando è apparso il primo banner pubblicitario online, a oggi – ha ricordato Luca Cavalli, Ceo di Zenith Italy – la soglia temporale di attenzione degli internet user non ha smesso di diminuire, e oggi la si stima a otto secondi per messaggio. L’obiettivo delle aziende e dei brand di ottenere la massima attenzione qualificata possibile diventa sempre più difficile, tanto più se si considera che è aumentato del 50% il numero di touch point a disposizione dei consumatori”.

Non a caso, quindi, per la Ricerca 2017, l’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano ha aperto un nuovo punto di osservazione dei comportamenti dei consumatori: l’analisi della fruizione mediale, elaborata da Nielsen sulla base dei panel Auditel e Audiweb (dati maggio 2017). Si tocca con mano, così, l’iperframmentazione di tale fruizione, che non comporta l’abbandono della cara vecchia Tv – che resta il medium privilegiato –, ma si traduce in un’accentuata dispersione dell’audience tra le varie tipologie di piattaforme e canali televisivi e digital.
Ogni giorno, la Tv raggiunge in media il 76% di coloro che non usano internet, contro il 67% dei consumatori più evoluti. Il tempo dedicato alla televisione varia molto a seconda delle tipologie di offerta, tra Generalista, Free to Air (canali digitali in chiaro) e Pay Tv: si va da un massimo di 393,5 minuti al giorno per i no internet user ai 300,1 per i più spicci Pragmatic. Ma se poi si passa ad analizzare l’uso dei media digitali, il tempo speso giornalmente e la percentuale di popolazione che li ha utilizzati, la dispersione raggiunge livelli esponenziali tra social network, piattaforme di Instant Messaging e search. Dalla frammentazione si arriva al pulviscolo: e per le aziende che investono in advertising, la sfida del messaggio efficace e personalizzato diventa quasi una missione fantascientifica. Che va affrontata senza timori e con tutti i mezzi a disposizione.

Giuseppe Aliverti
Giornalista

Giornalista professionista dal 1991, è entrato nel mondo dei computer nel 1983 per colpa di un Commodore 64. Da allora non ha smesso di smanettare su tastiere e mouse per occuparsi degli universi paralleli del marketing, delle indagini e rilevazioni dei consumi nel mass market e delle nuove frontiere dell'economia, della produzione industriale e della comunicazione digitale.

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