Microsoft, Yahoo!, Google: uno scenario Web in rapida evoluzione

La prima notizia ufficiale relativa a una offerta formale da parte di Microsoft apparve a maggio dello scorso anno sul New York Post. Tuttavia di una possibile acquisizione di Yahoo! se ne parlava già da tempo, perché una fusione tra Redmond e Sunnyvale pareva essere (e pare tutt’ora) l’unica strada in grado di portare nel mercato del search engine marketing un nuovo player competitivo. Non che il mercato sia in situazione stagnante (la spesa pubblicitaria sui motori di ricerca è cresciuta del 27% nel 2007 superando gli 8,5 miliardi di dollari) ma la posizione dominante di Google preoccupa gli operatori, che basano gran parte del proprio business su un unico soggetto.
Secondo i dati di Comscore, i motori di ricerca di Microsoft e Yahoo! insieme arriverebbero a una reach di circa il 33% degli utenti, un valore ben lontano ancora dal 75% di Google, ma comunque interessante e in grado di impensierire l’azienda di Mountain View. Sul display advertising, invece, Yahoo! e Microsoft insieme sarebbero di gran lunga più potenti di Google, con uno share di oltre il 25% sul totale degli ad (banner) serviti negli Stati Uniti.
Esistono comunque diverse perplessità sulla capacità di integrare le diverse soluzioni in un’unica piattaforma di bidding (il sistema di aste che regola i posizionamenti degli inserzionisti su Google) e adserving competitiva con AdWords: adCenter, la piattaforma di search advertising di Microsoft è considerata migliore e più stabile di Panama (il corrispettivo in casa Yahoo!). L’integrazione delle diverse funzionalità e l’uso combinato dei numerosi brevetti registrati dalle due corporation, porterebbe sicuramente a ridurre il divario così ampio rispetto ad AdWords.
Ovviamente, Google non è stata a guardare. Scartata l’ipotesi di una contro-offerta che avrebbe portato a uno sterile gioco al rialzo, l’azienda di Mountain View ha da un lato sollevato la carta antitrust (benché poco credibile se avanzata dal player che detiene i tre quarti del mercato), dall’altro ha avviato trattative sia con Yahoo! direttamente per la creazione di una partnership, sia parallelamente con Time Warner, AT&T e Comcast per verificare se sia possibile una offerta terza, sponsorizzata da Google.
Nel mercato dell’online advertising, tuttavia, la guerra non avviene solo sul numero di utenti e di pagine viste. Microsoft e Google si contendono lo share per le due principali piattaforme di adserving: da un lato Doubleclick, acquistata da Google nell’aprile 2007, dall’altro Atlas, diventata di proprietà Microsoft con l’acquisto di aQuantive nel maggio 2007. Nelle stesse settimane, inoltre, Yahoo! completava l’acquisto di RightMedia, piattaforma e network che vale 2 miliardi di impression al giorno nel mercato mondiale. Il discorso piattaforme è cruciale, perché su di esse si misurano traffico, risultati e spending per le attività pubblicitarie online. Tanto che alcuni operatori, molto sensatamente, hanno sollevato l’obiezione che non dovrebbe essere la stessa azienda a detenere sia il traffico sia i sistemi per misurarlo.
A livello di community Microsoft e Yahoo! insieme rappresentano probabilmente il primo attore del mercato con un valore stimato da Nielsen/Netrating di circa 50 milioni di utenti, numero confrontabile con il totale di utenti registrati su AOL messenger. Sebbene AOL sia considerato il primo player negli Stati Uniti, i dati sono molto diversi in Europa dove MSN e Yahoo! insieme rappresentano di gran lunga la maggioranza della popolazione connessa in Instant Messaging. AOL, che ora dovrà decidere riguardo alla proposta di partnership con Yahoo!, non è rimasta a guardare: con  l’acquisizione nelle scorse settimane della piattaforma e network di affiliazione Buy.at, va a rafforzare Adverstising.com sorpattutto in Europa.
Il social media è un altro fronte su cui Microsoft ha avuto difficoltà di innovazione, mentre Yahoo! si è mossa particolarmente bene, per lo meno in fatto di acquisizioni. Flicker è la piattaforma di condivisione di foto di gran lunga più popolare; Answers è una community di kwnoledge sharing di successo; Pipes noto anche come “RSS remixing service” apre un canale nuovo nel mondo dei feed; del.icio.us è indiscutibilmente il primo sito di social bookmarking. Si tratta solo di alcuni nomi ma che rendono l’idea di quanto Yahoo! abbia puntato allo “User Generated Content” o UGC, che è uno dei pilastri del Web 2.0 secondo Berners-Lee. Settore in cui Microsoft non ha portato grande innovazione ma a cui guarda con estremo interesse, tanto da stipulare alleanze strategiche con Facebook (ottobre 2007) e Digg (luglio 2007). Su questo fronte è Murdoch il rivale da battere: con l’acquisto di MySpace nel 2005, News Corp detiene il social network più diffuso al mondo.
Lo scenario è quindi in pieno fermento e tutti gli addetti ai lavori si interrogano su quali possano essere i risultati di una eventuale acquisizione di Yahoo!. Microsoft ha dalla sua un sistema di management estremamente efficiente, cosa che un po’ è mancata a Yahoo! e servirebbe per riportare ordine nei conti e nei processi aziendali. Dall’altro lato, Yahoo! può mettere sul campo esperienza, credibilità e una community fidelizzata. E soprattutto possiede un motore di ricerca che funziona, mentre Live Search – dopo anni di sviluppo – è considerato qualitativamente inferiore dalla maggioranza degli esperti. Insomma, l’opinione comune è che ancora una volta il ragionamento dalle scrivanie di Redmond sia stato: “If we can’t fix it – buy it!”.