L’offerta di servizio dei grandi portali mondiali e nazionali è in forte accelerazione e punta, integrando ambiti diversi, a coprire un’ampia gamma di domanda finale sottraendo spazi di mercato via via crescenti agli Isp tradizionali e agli operatori di Tlc. Se l’approccio al mercato consumer delle Telco e delle Internet company è sempre stato fin qui di tipo push, ora la modalità inaugurata dai portali è di tipo pull e consiste nel fornire all’utenza una serie di strumenti atti ad accedere, ma anche a contribuire, alle infinite risorse della rete. La delivery performance delle portal company è impressionante: annunci e rilasci di nuovi servizi a getto continuo, acquisizioni societarie, partnership per lo sviluppo di nuove soluzioni applicative, sviluppo delle community network, crescita accelerata dell’adverstising online, nuove funzionalità di interoperabilità fisso-mobile e migrazione verso tutti i device: Web, Mobile, PC, TV, Wireless. Oggi i loro modelli di business si basano sulla raccolta e intermediazione pubblicitaria, ma le strategie puntano ad aumentare la quota di fatturato da intermediazione commerciale, da servizi Tlc e da contenuti. Le potenzialità di sviluppo appaiono notevoli ed è già in atto, con politiche di partnership a 360°, la migrazione verso piattaforme mobili e TV ampliando le modalità di fruizione e l’interoperabilità delle funzioni, delle reti di accesso e dei device.
La nuova generazione di portali si configura come “aggregatrice” di servizi e contenuti evoluti (audio e video) con forti potenzialità di personalizzazione. Il motore di ricerca è stato uno dei primi servizi offerti dai portali ed è oggi il servizio online più utilizzato (dopo la e-mail). I motori di ricerca sono il punto di accesso alla rete della maggioranza dei navigatori, sono il cuore strategico di Internet: gestire un motore importante permette di cogliere enormi opportunità di business. I portali hanno capito molto presto che i servizi di comunicazione costituiscono un importante strumento di aggregazione di utenti, con forti economie di rete: servizi avanzati come l’Instant Messaging e il VoIP sono stati lanciati e diffusi proprio dai portali costringendo le Telco alla rincorsa.
Dietro ai risultati positivi dei portali Internet c’è il fenomeno della recente ripresa della pubblicità online; dopo il periodo negativo del 2000-2001 e la timida ripresa del 2002 l’advertising online dal 2003 presenta tassi di crescita del 20-30%. Internet ha abbassato notevolmente la soglia di ingresso per l’advertising e il nuovo mezzo permette anche ad aziende medio-piccole di accedere alla pubblicità. Ma anche le grandi aziende multinazionali iniziano ad includere Internet fra i mezzi su cui pianificare l’investimento pubblicitario: piccole quote, per ora, ma su grandi budget.
L’advertising online ha apportato significative novità nelle modalità di promozione sfruttando l’interattività disponibile sulla rete. La filiera della pubblicità online si è evoluta dal “cost of impression” al “pay per click” fino al pay per sale. Di fatto i grandi portali puntano a disintermediare la raccolta pubblicitaria sottraendo spazio di mercato alle tradizionali agenzie e offrendo ormai anche servizi di pianificazione e gestione delle campagne.
Ma sono le community il vero fattore di crescita e di loyalty su cui innestare l’advertising e il portafoglio di offerte free e pay. I servizi di community sono rappresentati dalle attività di condivisione di contenuti e di scambio di informazioni fra utenti Internet; essi mirano a far incontrare, e quindi sostanzialmente a mettere in comunicazione, persone che condividono gli stessi interessi o appartengono a medesime categorie o, più generale, che hanno qualcosa in comune. Il ruolo fondamentale dei nuovi operatori di telecomunicazioni sarà proprio quello di facilitare tali incontri e pertanto tutti i carrier di Tlc si stanno anch’essi facendo promotori di tali servizi.
Le dimensioni del fenomeno sono notevoli anche in Italia: gli internauti che risultano attivi nelle diverse community proposte dalla rete sono 5,5 milioni cioè il 30% di tutti gli utenti Internet. Su questa utenza si innesta inoltre il fenomeno dei blog che risultano frequentati, in Italia, da almeno 3 milioni di internauti (vedi dettagli nella Storia di Copertina). I portali si sono orientati verso le community per catturare nuove generazioni di utenti che usano Internet in modo consistente, riducendo il tempo dedicato agli altri media; la community rappresenta l’elemento di cerniera fra i servizi base dei portali ed i servizi di comunicazione. In questo ambito il client rappresenta un elemento strategico: permette di avere un software installato sul PC degli utenti autenticati. È possibile offrire nuovi servizi, riconoscere i singoli utenti che sono in ogni istante collegati e le loro abitudini. La distribuzione gratuita dei client di Instant Messaging e Videocomunicazione è giustificata proprio da queste motivazioni; gli indirizzi IP diventano la nuova directory telefonica. La concentrazione dei client registrati su alcuni Directory Server porta già a visibili leadership di servizio, mentre l’interoperabilità fra le piattaforme di Instant Messaging è ancora molto limitata e sarà influenzata dal livello di competizione, ma più probabilmente, dalla regolazione che l’Europa e le singole Authority predisporranno in futuro.
Se il modello di business è per ora ancorato all’advertising nelle sue molteplici forme, le diversificazioni cominciano ad essere visibili sia verso l’e-commerce che verso l’e-content. L’interesse dei grandi portali verso l’offerta di contenuti online è anch’essa legata all’evoluzione generale del settore dell’e-content. Nel 2005 il mercato europeo dei contenuti online (mobile escluso) ha generato ricavi per 1 miliardo di Euro (adult incluso); a parità di perimetro il mercato EU vale la metà di quello Usa ma ha tassi di crescita ben maggiori. La quota dei servizi audio e video, sul totale ricavi, è pari al 75%.
I modelli di business puntano sull’offerta di musica e servizi video a prezzi appetibili con la sfida di far affiorare sul mercato legale parte dello scambio di contenuti in modalità peer to peer illegale. Le soluzioni sono “nativamente” tutte PC-based ed il ruolo futuro dei dispositivi portatili di fruizione sarà notevole, ampliandone la visione sui terminale TV e mobili. La strategia degli operatori coinvolti è duplice e punta, da un lato, a generare un mercato di contenuti “premium” e dall’altro a far proliferare la disponibilità di “user generated content”. Il cuore di quest’ultima strategia è una complessa trattativa sui diritti finalizzata ad inserire sui siti che gestiscono le community video migliaia di video attuali e d’archivio e offrirli gratuitamente ai propri utenti. A finanziare quest’offerta di contenuti saranno sempre le vendite di spazi pubblicitari e il modello assumerà i connotati di un portale di video sharing che potrebbe domani insidiare sia i negozi digitali già esistenti sulla rete ma soprattutto i canali televisivi tematici. Non è possibile prevedere quale sarà il rapporto futuro che si instaurerà fra le due modalità di fruizione; però è certo che la domanda di personalizzazione dei palinsesti diventerà una realtà e si affiancherà alla TV generalista e tematica.
