Barilla utilizza il canale Mobile soprattutto per attività
promozionali di brand rivolti ad un target giovane come
Gocciole Pavesi e Ringo Pavesi. In generale si tratta di
contenuti mobile (suonerie, brani full track,
wallpapers, ecc.) redimibili utilizzando codici inseriti nelle
confezioni. Con l’obiettivo di creare un forte
legame con i valori della marca e di differenziarsi da
iniziative analoghe, Barilla ha deciso di rendere più
strutturale e strategico l’utilizzo del canale mobile a
supporto delle attività di marketing, lavorando sempre più
sulla creatività e sulla meccanica.
Questo approccio permette anche di ricavare
informazioni utili ai fini di marketing strategico: ad
esempio nella campagna Gocciole “Top of the Drops”
sono stati distribuiti codici differenziati per le due varianti
di prodotto (Gocciole Cioccolato rivolto ad un pubblico più
giovane, e Gocciole Extra Dark rivolto ad un pubblico più
adulto). Questo ha permesso a Barilla di risalire al prodotto
acquistato e quindi di conoscere i tassi di redemption
specifici di ciascuna variante. Inoltre, avendo creato due
diverse liste di brani scaricabili (“Hits” dedicata
al pubblico più giovane e “Black music” dedicata a
quello più adulto), è stato possibile testare ulteriormente
la correttezza della segmentazione ipotizzata.
