Un potente strumento di fidelizzazione del cliente, ma anche di risparmio di costi, e soprattutto un mezzo di comunicazione dalle potenzialità inedite e tutte da esplorare. Questo l’approccio allo “strumento” Mobile App di un’azienda retail di medie dimensioni con copertura nazionale, così come lo racconta la più recente edizione dell’Osservatorio Mobile Marketing e Service del Politecnico di Milano.
L’azienda ha iniziato a utilizzare il canale Mobile sin dal 2012, all’interno di una strategia di presidio di tutti i contact point. Oltre a molte iniziative di relazione con il cliente attraverso il Mobile (Mobile Site, SMS, DEM ottimizzate per Mobile), è stata sviluppata una Mobile App multi-platform.
La Mobile App è vista come un canale particolarmente efficace per fidelizzare la base utenti, supportare e semplificare le attività nel punto vendita. Ma anche come mezzo di comunicazione alternativo al marketing e all’advertising tradizionali, con integrazione di meccaniche social in logica “member get member”, cioè di diffusione di conoscenza del brand attraverso le condivisioni social degli utenti. E anche come fonte di arricchimento del CRM aziendale con informazioni sulla geo-localizzazione dell’utente e altre correlate (ad esempio, l’uso di carte fedeltà o di pagamento in co-marketing).
Nel corso del 2014 sono state rilasciate varie versioni progressive dell’app, per migliorare la user experience e per implementare azioni di stimolo all’uso della carta fedeltà dematerializzata. L’utente può sia dematerializzare la carta esistente, sia attivarne una direttamente dall’app. Gli iscritti al programma fedeltà sono circa 2 milioni.
Nel 2014 il 10% dei nuovi iscritti deriva dall’App. Nel 2014 c’è stato un forte incremento del numero di carte fedeltà sottoscritte direttamente in-app: +74%. Le funzionalità più utilizzate in-app sono Loyalty card (35%, inteso come accesso a saldo e transazioni, e self care); Log-in (16%); e Rewarding (13%). L’App a fini di promozione è stata utilizzata per comunicazioni di “drive to store”, o per incentivare i consumi: iniziative però non imputate direttamente al mezzo Mobile.
La mobile app ha consentito di ottenere diversi tipi di benefici in termini di efficacia di upselling, retention e comunicazione, di efficienza, e di servizio al cliente. In termini di Upselling, l’acquisto medio dell’utente Mobile rispetto al cliente con carta fedeltà fisica è superiore del 62%. Il 30% è imputabile a nuovi utenti che hanno registrato la carta fedeltà direttamente dall’applicazione; il restante è imputabile al cambio di canale di clienti già fedeli.
Quanto alla Retention, l’utente Mobile è mediamente più fedele del possessore di carta fedeltà fisica, con un incremento stimato dell’8% (la digitalizzazione della carta ha, infatti, contribuito a ridurre il tasso di abbandono dei clienti). In ambito comunicazione, le campagne one to one mostrano una miglior redemption da parte degli utenti dell’app. Passando all’efficienza, la digitalizzazione di volantini e cataloghi ha eliminato costi per circa 200.000 euro, e anche nelle attività di call center moltissime chiamate sono già state direzionate verso i canali online, consentendo risparmi non ancora quantificati. L’azienda sta, infatti, ridisegnando il processo di supporto al cliente tramite digitalizzazione del servizio di caring.
Infine in termini di servizio al cliente in punto vendita, l’App ha consentito miglioramenti sia in termini di self care realizzabile dal cliente, sia in ottica di facilitazione del personale in punto vendita. Per il futuro l’azienda sta preparando ulteriori azioni di coinvolgimento e ascolto del cliente, rendendolo anche “promotore” del brand. Inoltre vi saranno ulteriori personalizzazioni dei servizi proposti nell’App in base a comportamenti e localizzazione del cliente.
