Dopo l’accelerazione del 2011, anche nel 2012 in Italia è proseguita con forti tassi di crescita l’espansione del mercato Mobile Marketing & Service, secondo i risultati della sesta edizione dell’Osservatorio omonimo della School of Management del Politecnico di Milano.
Il valore assoluto degli investimenti in pubblicità pensata appositamente per gli smartphone, infatti, è salito in un anno del 55%: da 57 milioni di euro nel 2011 a 89 milioni nel 2012. Un dato che rappresenta l’1% del totale degli investimenti pubblicitari in Italia (in linea con Francia e Germania, mentre in USA la percentuale è del 2,4% e nel Regno Unito del 3%) e il 7% sul totale della pubblicità digitale (pc, tablet, mobile), anche qui dietro solo a USA e Regno Unito, e davanti, anche se di poco, a Germania, Francia e Spagna.
Questi numeri di tutto rilievo anche a livello internazionale corrispondono d’altra parte alla continua diffusione degli smartphone nel nostro Paese: i Mobile Surfer (persone che si collegano a internet da cellulare o smartphone almeno una volta al mese) sono ormai 20 milioni, pari a due terzi degli utenti Internet mensili da pc, e il 61% di loro anzi si collega a internet – tramite app o siti Mobile – ogni giorno e per almeno per un’ora, come ha rilevato un’indagine dell’Osservatorio su 1500 consumatori ‘mobile surfer’, condotta insieme a Doxa.
Cresce quindi la base di potenziali clienti, e cresce anche la loro ricettività per la pubblicità sugli smartphone: il 45% la nota spesso, il 39% qualche volta, e il 40% la clicca per approfondire il messaggio: di questi ultimi, il 44% è attirato da un prodotto/servizio/app di suo interesse, il 31% da una promozione o sconto e il 20% dalla stessa grafica o creatività del messaggio. In termini di formati pubblicitari, sono più che raddoppiati gli investimenti in search e display advertising su siti mobile e su app, e la raccolta degli ad-network, e fortemente cresciuti anche quelli a performance (cost per click).
I settori utenti più attivi sono telco, automotive, intrattenimento, finanza e assicurazioni. Nell’immediato futuro però, sottolineano i ricercatori dell’Osservatorio, si espanderà fortemente l’utilizzo di formati innovativi come i Rich media (banner interattivi e coinvolgenti, video HD a tutto schermo, ecc.) e assisteremo a una crescente integrazione del Mobile in iniziative che coinvolgono altri media, come pc, tablet, e anche la TV, come per esempio: le pubblicità simultanee e integrate su Tv e Smartphone noto come ‘second screen’).
Le aziende quindi dimostrano di avere maturato una buona consapevolezza dell’importanza del mercato mobile, e una conferma arriva anche dai responsi di un’analisi dell’Osservatorio sui 100 Top Spender italiani in advertising del 2012 classificati da Nielsen. Il 58% del campione ha almeno un’app (+18% rispetto al 2011), e soprattutto triplica il numero di app uniche complessive (per intenderci la stessa app disponibile su App Store Apple e su Google Play conta per due): da 94 del 2011 a 265 nel 2012. Oltre il 90% di queste app oltretutto sono punti di contatto permanenti, e meno del 10% sono app ‘di campagna’ pensate per vivere soltanto per la durata di promozioni e lanci di prodotto.
La reazione dei consumatori è molto positiva: il 75% ha scaricato almeno una branded app, che nel 60% dei casi è diventata una delle più utilizzate (soprattutto app di banche, trasporti/viaggi, retail, abbigliamento, utility), ed emerge una buona apertura ad accettare notifiche push e registrarsi.
“Se nel 2011 – spiega Andrea Boaretto, Responsabile della Ricerca – le aziende hanno definitivamente scoperto le enormi potenzialità del Mobile come canale diretto e stabile di relazione col cliente, nel 2012 hanno messo in pratica tale scoperta: nell’ultimo anno, infatti, è triplicato il numero di App sviluppate dai 100 top-spender italiani in advertising. In forte crescita anche il numero di Mobile site, ovvero siti ottimizzati per la navigazione da Mobile, visto che il traffico da Cellulare è in costante aumento. Un tale fermento sul canale Mobile si spiega perché è un touch-point unico con caratteristiche peculiari di immediatezza, personalizzazione, intimità e che richiede contenuti rilevanti per il consumatore in logica contestuale. In secondo luogo perché è un canale che, se utilizzato con adeguate meccaniche, creatività̀ e formati, rappresenta una leva di ingaggio formidabile nel mix di comunicazione. Infine, perché il Mobile è una sorta di appendice digitale del corpo umano e rappresenta il punto di contatto ideale per costruire e mantenere relazioni di lungo periodo con i clienti, valorizzando i valori di marca con contenuti di servizio e di engagement”.
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