La rivoluzione Mobile ha conquistato i consumatori italiani: 37 milioni di smartphone, 27 milioni di Mobile Surfer che navigano almeno una volta al mese, 75 minuti di connessione media giornaliera a internet da Mobile nel 2013 (+25% rispetto al 2012). I tempi sono quindi maturi per il prossimo passaggio, e cioè l’integrazione sistematica del Mobile nelle strategie aziendali, prima di tutto nei processi di relazione diretta con il cliente: Marketing e Servizi. Un passaggio che però richiede una revisione dell’intera strategia di CRM in ottica di completa integrazione multicanale, superando l’approccio al Mobile come canale a se stante.
Sono queste le conclusioni principali del nuovo rapporto 2013-2014 dell’Osservatorio Mobile Marketing e Service della School of Management del Politecnico di Milano, appena rilasciato, di cui qui approfondiamo velocemente alcuni dati e analisi, rimandando per una visione completa al ricco report che sarà presto disponibile sul sito dell’Osservatorio.
Il 10% della pubblicità online è Mobile
I ricercatori hanno approfondito l’analisi per i tre segmenti del “Mobile CRM”: Mobile Advertising, Mobile Promotion & Loyalty, e Mobile Service. Per quanto riguarda il Mobile Advertising, nel 2013 in Italia è più che raddoppiato (+129%), raggiungendo un valore di 204 milioni di euro che corrisponde al 10% del totale investimenti pubblicitari italiani su internet, rispetto al 5% del 2012.
Sul versante offerta, il mercato è dominato da Google e Facebook, che da soli ne rappresentano circa il 70%, con tassi di crescita a 3 cifre, mentre il resto dei player (altri ad-network, specialisti, concessionarie, editori premium) crescono a 2 cifre, con quote ancora molto basse. Sul versante domanda, fanno da traino con investimenti decisamente significativi diverse realtà “digital only” e che vendono direttamente sul canale Mobile, mentre tra i big spender pubblicitari tradizionali, alcuni ormai usano il Mobile in modo continuativo e su tutti i formati, con budget sempre crescenti. Parallelamente diverse aziende di settori storicamente più lontani dal Mobile iniziano a fare iniziative “spot”, con budget residuali ma approcci più consapevoli.
Nonostante la forte crescita, però, gli approcci strategici pervasivi sono rari: molti non hanno neanche un’App o un Mobile Site su cui indirizzare l’interesse generato dalla campagna Mobile, e i risultati sono misurati solo con indicatori molto specifici (es. clickthrough rate), e non con valutazioni di ROI complessive. I margini di ulteriore sviluppo sono molti, legati a vari fattori: tra questi la disponibilità di informazioni sempre più dettagliate su come il consumatore usa i vari mezzi durante il giorno, nuovi formati pubblicitari che sfruttano le peculiarità del mobile (native advertising, personalizzazione basata su geo-localizzazione o sul comportamento dell’utente), e le sinergie con i media pubblicitari tradizionali (tv, stampa, affissioni, ecc.), il cui messaggio viene arricchito dal Mobile tramite approcci di “second screen” e realtà aumentata.
Il 76% dei consumatori è interessato a ricevere coupon sullo smartphone
Passando all’ambito Promotion-Loyalty, le principali applicazioni del Mobile sono tre: dematerializzazione, personalizzazione/targeting profilato, e gamification. Nel primo caso cresce ancora la dematerializzazione dei volantini promozionali dei retailer e s’avvia quello di carte e programmi fedeltà. Il 79% delle app dei retailer food ed elettronica contiene già i volantini in formato digitale, ma solo il 24% contiene le carte fedeltà, che oltretutto solo in due casi sono utilizzabili in punto vendita tramite lettura dello smartphone.
Ma la principale novità del 2013 è la dematerializzazione dei coupon (Mobile Couponing). Solo poco più del 10% dei retailer italiani che hanno un’app ha già questa funzione, ma molti stanno valutando costi e benefici, e alcuni hanno avviato test concreti. Mentre gli ostacoli sembrano solo “tecnici” (dotare i sistemi di cassa di tecnologie per redimere i coupon digitali), i benefici potenziali infatti sono molti sia per i retailer sia per i produttori, e anche i consumatori sono ben disposti: secondo le rilevazioni dell’Osservatorio insieme a Doxa, ben il 76% dei navigatori internet da Mobile è interessato a ricevere buoni sconto su smartphone.
Passando alla personalizzazione, spiccano i primi casi di coupon speciali per chi utilizza l’app o fa check-in nel punto vendita, ma soprattutto di possibilità di scelta per il cliente degli sconti da associare alla carta fedeltà. Ma le potenzialità davvero dirompenti sono legate a meccaniche promozionali totalmente nuove (geo-localizzate, direttamente dentro il punto vendita, ecc.), che però presuppongono la capacità di gestire grandi volumi di dati, analizzarli con sistemi di business intelligence integrati, e costruire nuove proposizioni di valore elaborando tutte queste informazioni.
Infine la gamification, cioè il coinvolgimento dei clienti tramite premiazione di comportamenti “virtuosi” (fare il check-in in un punto vendita, condividere contenuti della marca sui social, ecc.) con punti fedeltà e sconti. Al momento sono ancora poche le sperimentazioni, per diverse ragioni: dimensioni ridotte dei segmenti d’utenza coinvolgibili, poca consapevolezza del valore e dei reali risultati raggiungibili, ecc.
Servizi, non solo Mobile Commerce
Anche per il Mobile Service – le applicazioni del Mobile nei processi di pre-vendita, vendita (prenotazione, acquisto, pagamento) e post-vendita – l’analisi dell’Osservatorio è ricca di spunti. Per la pre-vendita, la funzionalità più diffusa nelle App è lo “store locator” (nel retail siamo a quota 100%), mentre per le vendite vere e proprie il Mobile Commerce cresce del 255% rispetto al 2012, raggiungendo quota 510 milioni di euro (il 4,5% delle vendite complessive), e il Mobile Ticketing è finalmente decollato grazie sia all’attivazione di nuovi servizi che sfruttano il credito telefonico come strumento di pagamento, sia al consolidamento dei servizi preesistenti.
Infine il post-vendita, dove il tratto comune è la riduzione di costi grazie a funzioni di self-service in Mobile Site e App. Nei settori Utility e Telco, per esempio, tutte le principali realtà offrono soluzioni che consentono attività di autolettura o consultazione fatture e bollette, mentre in ambito bancario il Mobile Banking è ormai una realtà diffusa in Italia sia a livello di offerta, sia per l’effettivo utilizzo: sono ormai oltre 3 milioni (il 10% di chi ha un conto in banca) i clienti che utilizzano servizi bancari tramite App o Mobile site.
Uno scenario quindi molto dinamico, e che oltretutto secondo l’Osservatorio ha ampi margini di ulteriore crescita grazie a nuove tendenze attese a partire da quest’anno. Tra queste il lancio dei primi servizi commerciali su larga scala di Proximity Mobile Payment, l’emergere di servizi basati sul cellulare come strumento d’identificazione (autenticazione per il Mobile Banking o su siti della Pubblica amministrazione, ecc.), lo sviluppo nel retail di nuovi modelli di vendita (acquisto da Mobile con ritiro nel punto vendita fisico, ordine da Mobile nel punto vendita se il prodotto è esaurito, ecc.), e l’uso dei dati provenienti da Mobile per abilitare nuove proposizioni di valore molto più personalizzate.
Il Mobile insomma, sottolinea l’Osservatorio Mobile Marketing & Service, non è solo un nuovo media pubblicitario: è anche un potenziatore degli altri canali (TV, stampa, affissioni), un canale di vendita a distanza, un supporto dentro il punto vendita fisico, un potente veicolo per le promozioni, e un formidabile alimentatore di database e sistemi software di CRM. Tutte caratteristiche che impongono forti cambiamenti non solo nelle strategie di CRM delle aziende dei settori consumer, ma anche nell’intero ecosistema dei servizi di marketing e comunicazione, imponendo a centri media, concessionarie, editori e agenzie un ripensamento del ruolo, della proposition e dei rapporti tra i diversi attori.
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