I benefici legati alla digitalizzazione del marketing sono ampiamente noti e condivisi: più informazioni sui clienti, campagne estremamente mirate e personalizzate, maggiore efficacia di comunicazione, rafforzamento del legame col cliente e fidelizzazione. Se questi obiettivi, che si possono tradurre nella gestione end-to-end della customer experience, sono da sempre perseguiti dai CMO (Chief Marketing Officer) tramite le proprie strategie, è ormai chiaro, a 2020 inoltrato, il ruolo abilitante degli strumenti digitali per tutte le attività di marketing e sales, che vanno dalla gestione della comunicazione con il cliente e con i prospect al governo della rete di vendita, dall’acquisizione di informazioni essenziali su cui condurre le campagne alla compliance.
Tutto questo per dire che se c’è una divisione dell’azienda che ci si aspetta essere totalmente digitalizzata, questa è proprio il marketing. Per ottenere un riscontro oggettivo a questa supposizione, SAP ha condotto, insieme alla società di analisi di mercato Pepe Research, una ricerca relativa al livello di digitalizzazione del marketing tra le imprese italiane di dimensioni medie e medio-grandi (20-500 milioni di euro), una ricerca che ha coinvolto 100 CMO di aziende operanti nei settori dei servizi (28%), dell’industria (19%), del commercio all’ingrosso (18%), dell’alimentare o tessile (12%) e altri ancora.
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Digitalizzazione del marketing: la fiducia c’è, ma il cammino è ancora lungo
Incominciamo col dire che i vantaggi di una buona digitalizzazione del marketing sono ampiamente condivisi all’interno del campione considerato. Eppure, l’idea di un marketing totalmente digitalizzato non corrisponde del tutto alla realtà: mentre un 72% dei CMO definisce la propria divisione molto (15%) o abbastanza (57%) digitalizzata, c’è ancora un 28% che risponde poco o per nulla (figura 1). Il segnale è palese: nessuno sta sottovalutando il ruolo del digitale, quasi tutti hanno intrapreso la strada della digitalizzazione – più o meno pervasiva, a seconda dei casi -, ma più di 1 azienda su 4 ritiene il proprio livello ancora insoddisfacente. Il fatto che più di metà (57% del campione) ritenga il proprio marketing abbastanza digitalizzato non è inoltre un risultato dei più rosei.
Nel frattempo, dato sostanzialmente in linea con quanto appena scritto, il 70% dei CMO si dichiara abbastanza informato su tutte le potenzialità del digitale, l’11% molto informato e il 19% lo è poco o per nulla: anche qui (figura 2), la stragrande maggioranza è – almeno parzialmente – al passo coi tempi, ma quel 19% è una percentuale tutt’altro che trascurabile, e anche il fatto di essere abbastanza informati non è la migliore delle risposte. Morale: ci stiamo muovendo lungo i processi di digitalizzazione, ma c’è ancora un bel po’ di strada da fare.
Quasi tutti presidiano i social, meno usate le piattaforme per i venditori e l’e-commerce
Parlare in modo generico di digitalizzazione del marketing va bene, ma bisogna anche andare più nel dettaglio e valutare strumenti e attività, alcune delle quali estremamente pervasive ed altre che stentano a decollare: tra i must c’è senz’altro il presidio dei social media, che tra attività pienamente sviluppate, in fase di sviluppo e di valutazione, coinvolge oggi l’88% del campione ed è seguito a breve distanza dall’impiego (inevitabile) di strumenti di compliance al GDPR. Seguono varie modalità di comunicazione mirata per poi giungere al CRM, utilizzato dal 70% del campione, dalle piattaforme di gestione della rete vendita (47%), di ascolto dei clienti (40%) ed e-commerce (34%), che occupa l’ultima posizione del lotto (figura 3).
Per quanto concerne l’utilizzo di piattaforme per la gestione della rete vendita, nonostante i numeri siano eloquenti la fase qualitativa della ricerca ha evidenziato un bisogno molto diffuso tra le aziende B2B di allineare, a livello informativo, la rete di agenti con la direzione commerciale, da cui la nostra ipotesi che tale segmento continui a crescere in modo importante nei mesi e negli anni a venire. Per quanto riguarda l’e-commerce, il dato è spinto verso il basso dall’interesse ancora relativo da parte delle aziende B2B (23%, contro il 54% del B2C), per quanto anch’esse inizino a mostrare una certa sensibilità nei confronti dello strumento.
Limiti alla digitalizzazione: i silos e qualche resistenza interna
Posto che i benefici del digitale sono sotto gli occhi di tutti, ci si può domandare come mai il processo di digitalizzazione non sia ancora arrivato al traguardo. La ricerca fornisce interessanti spunti in merito: posto che il CMO ha un ruolo fondamentale, molto più dell’IT, a livello di stimolo e valutazione delle soluzioni, ma alla fine l’approvazione finale ricade nel 68% dai casi sul CEO, sembrerebbe esserci ancora qualche resistenza di tipo culturale. Per esempio, la funzione marketing viene valutata annualmente anche su obiettivi legati alla digitalizzazione solo nel 44% dei casi, il 20% degli interpellati ritiene che il digital marketing sia poco adatto ad aziende B2B e, tra i freni riconosciuti nei confronti della digitalizzazione, la difficoltà di aggiornamento da parte del personale interno è in posizione dominante: il 63% degli interpellati lo ritiene un fattore non trascurabile, mentre il 52% identifica come tale la proprietà o i vertici aziendali (figura 4). Pur esistendo, è meno rilevante il peso (contrario alla digitalizzazione) esercitato dalla rete vendita o da una clientela poco abituata al digital.
Infine, una considerazione un po’ più tecnica dimostra ulteriormente quanto il processo di digitalizzazione sia già avviato, magari a metà strada ma certamente non al traguardo (figura 5): più della metà delle aziende registra informazioni sugli acquisti effettuati dai clienti, le richieste di servizio, i contatti col servizio clienti e la navigazione sul sito, ma meno della metà (46%) le conserva in un archivio unico e consultabile da tutti, il che alimenta il noto problema dei silos di informazioni: la registrazione spesso è parziale oppure i dati non confluiscono tutti nello stesso luogo, andando di fatto a depotenziare la propria efficacia. Ed è qui che si innesta il ruolo di SAP, che riconosce nel CMO un direttore d’orchestra dell’intero processo lead-to-cash e gli fornisce, tramite le sue ben note piattaforme, un basamento stabile per la trasformazione digitale e la gestione end-to-end della customer experience: tra i benefici, la migliore comprensione delle esigenze del cliente, l’eliminazione dei silos di cui sopra, identificazione rapida dei trend e la creazione di esperienze personalizzate che, nell’anno 2020, rappresentano il fondamento della fidelizzazione.
