34 milioni di italiani spendono in media 2 ore al giorno su Internet utilizzando un dispositivo mobile (smartphone o tablet). È stato reso noto in occasione della recente presentazione degli ultimi dati dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano.
Fra i dati emerge che per il 71% dei Mobile surfer tra le attività svolte da Mobile assumono un peso significativo la ricerca di informazioni, gli acquisti, le attività di contatto e di relazione con i brand.
In particolare il 56% dei Mobile surfer utilizza lo Smartphone per fare acquisti online e, tra questi, circa il 40% lo fa solo o prevalentemente tramite questo device.
“Se fino a qualche anno fa – ha dichiarato Raffaello Balocco, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano – parlavamo di info commerce, oggi lo Smartphone è a tutti gli effetti un canale di vendita. Nel 2019 il Mobile commerce vale il 40% del totale eCommerce B2c e, tenuto conto dei tassi medi di crescita che sta mostrando negli ultimi anni rispetto al desktop, si prevede che diventerà il primo canale per gli acquisti online tra il 2020 e il 2021. È quindi sempre più evidente la rilevanza di questo canale all’interno delle strategie di relazione tra un’impresa e i suoi consumatori. Più nello specifico, il Mobile può essere utilizzato per raggiungere tutti gli obiettivi di comunicazione e relazione con un utente: da quelli di posizionamento della marca (awareness) a quelli che puntano a stimolare l’interesse per un prodotto/servizio, fino ad arrivare a obiettivi specifici di vendita e infine alla loyalty. La consapevolezza delle opportunità abilitate dal Mobile è sicuramente in crescita tra le imprese italiane, come dimostrato dai numeri della Ricerca di quest’anno, ma per ottenere risultati importanti occorre una strategia attenta e competenze dedicate”.
Il giro d’affari del Mobile advertising in Italia
Lungo il processo d’acquisto, lo smartphone in prima battuta abilita iniziative di comunicazione.
“Nel 2019 – ha dichiarato Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy – gli investimenti pubblicitari sul canale mobile in Italia sono cresciuti del 20% in 12 mesi e hanno raggiunto quota 1,7 miliardi di euro. Lo smartphone diventa così il mezzo principale dell’Internet advertising (sul mercato raggiunge, infatti, una quota del 52% contro il 48% della componente desktop più tablet). In questo scenario, a farla da padroni nella raccolta pubblicitaria sono gli over the top (OTT), che pesano l’84% del totale mobile advertising e che contribuiscono fortemente alla crescita: l’89% dell’aumento del 2019 deriva, infatti, da loro. Si tratta di una situazione che ormai permane da diversi anni e che richiede agli altri attori forti investimenti per differenziarsi e accrescere i propri ricavi; da questo punto di vista rispetto al 2018 si è effettivamente osservata una crescita maggiore anche dei ricavi da parte degli altri player”.
La crescita complessiva del mercato è legata: da una parte, a un ruolo sempre più importante dello smartphone nelle pianificazioni multipiattaforma; dall’altra, a un incremento della fiducia verso il mobile e in particolare verso le mobile app, un aumento della voglia di sperimentare soluzioni nuove e una maggiore comprensione di come sfruttare al meglio i dati e le creatività mobile da parte degli inserzionisti. Questo ha dato una spinta importante anche agli investimenti mobile only.
A livello di formati spicca il video che presenta la crescita maggiore (+35%), diventando così la parte predominante del mercato con un peso del 39%.
Al secondo posto si posiziona il display advertising (video esclusi), in crescita del 7%, che mantiene una quota pari al 35% del mercato.
Tra i fenomeni che hanno contribuito alla crescita degli investimenti emerge anche la disponibilità di formati maggiormente efficaci su mobile, in particolare nativi mobile (come ad esempio i video verticali).
Search advertising e classified advertising rimangono invece penalizzati su mobile per via delle loro logiche di acquisto tipicamente a performance, visto che in particolare nei settori dove il processo di pagamento è lungo l’utente passa al desktop per la finalizzazione. A questo si somma, in particolare per gli ultimi due formati citati, una minore monetizzazione, a parità di visualizzazioni, del mobile rispetto al desktop, motivo per cui permane ancora un gap tra il peso del Mobile sul totale digital (52%) e il tempo di navigazione degli utenti, pari a circa il 78% del tempo speso online.
“Un trend interessante – ha continuato Valsecchi – riguarda le sperimentazioni di integrazione del Mobile con altri mezzi e touchpoint. Due esempi su tutti. Nel 2019 abbiamo visto sperimentazioni interessanti con il mondo Out Of Home (OOH), ossia la possibilità di erogare su Mobile le medesime campagne che l’utente ha visto in mobilità, così da creare una continuità di esperienza cross-canale e da utilizzare i dati Mobile per pianificare al meglio gli investimenti in OOH. Inoltre sempre più interesse stanno riscuotendo le campagne di ‘drive to store’, ossia iniziative pubblicitarie che hanno come obiettivo quello di portare nuovi clienti e generare vendite in un negozio o punto di interesse; questo grazie alla possibilità di misurare l’impatto incrementale, in termini di visite e in alcuni casi di vendite vere e proprie, ottenute dagli utenti esposti all’iniziativa pubblicitaria”.
Le attività mirate al coinvolgimento dei consumatori
Tra le attività che hanno come obiettivo l’avvicinare gli utenti al punto vendita, stanno riscuotendo un interesse crescente anche le iniziative legate ad applicazioni/aggregatori che dematerializzano il portafoglio, i volantini e/o i coupon. Questo, in particolare, per via delle audience raggiunte che in alcuni casi arrivano anche a svariati milioni di utenti ogni mese.
Dalla ricerca emerge, infatti, che il 55% dei Mobile surfer è interessato a ricevere promozioni, offerte e raccogliere i punti fedeltà dallo Smartphone. Inoltre il 38% dichiara di aver già dematerializzato una o più carte fedeltà e il 20% buoni sconto. Anche la frequenza di utilizzo è elevata: per esempio, il 62% di chi ha digitalizzato le carte fedeltà le utilizza almeno una volta a settimana dal proprio smartphone.
Oltre a collaborazioni con applicazioni di terze parti, circa il 60% dei retailer tra i top player per fatturato ha sviluppato un’app proprietaria.
Infine è interessante evidenziare come alcune realtà abbiano introdotto iniziative legate all’utilizzo dello Smartphone all’interno del punto vendita, come la possibilità di scansionare i prodotti in negozio per poi pagare in una cassa dedicata o addirittura dalla stessa app. Esempi in tale direzione a livello italiano sono comunque ancora molto limitati rispetto a quanto accade nel contesto internazionale.
Un altro strumento Mobile a disposizione delle imprese per interagire con i propri clienti è il più storico: l’sms. I volumi di messaggi inviati dalle aziende con informazioni promozionali, transazionali o di servizio sono infatti cresciuti nel 2019 del 18% e hanno raggiunto quota 5,1 miliardi, un trend addirittura superiore a quello degli ultimi anni.
L’84% dei Mobile surfer dichiara di ricevere sms da brand di cui è cliente e mediamente da 3,8 aziende che appartengono in particolare ai settori: Telco, Abbigliamento/Accessori, Banche, eCommerce. L’sms genera un basso livello di fastidio (solo il 13% dei rispondenti, infatti, li considera fastidiosi) ed è il secondo canale di preferenza degli utenti per ricevere comunicazioni importanti dai brand.
A fianco degli sms si è fatto strada nel 2019, e ci si aspetta una crescita importante nel 2020, WhatsApp Business. Attraverso questa piattaforma è possibile inviare messaggi di customer care o alert (come ad esempio, l’avviso di consegna di un pacco, o l’attivazione/rinnovo di un servizio) ma non comunicazioni pubblicitarie o promozionali. L’interesse a interagire con i brand attraverso questo canale è in crescita anche tra i Mobile
surfer: il 42% si dice interessato (un anno fa era il 32%) ma a condizioni ben specifiche (ad esempio poter scegliere i brand con cui interagire e di iniziare per primi le comunicazioni).
L’importanza della user experience
Per l’82% dei Mobile surfer l’usabilità di un’applicazione incide sul giudizio che le viene dato. È evidente, quindi, che sia un aspetto su cui lavorare con grande attenzione e con costanza. Eppure, questo non accade in maniera diffusa tra le imprese italiane, come dimostrato dai seguenti dati.
Il giudizio sulla navigabilità dato ai siti e alle app frequentate è discreto (6,8/10 per i siti e 7,1/10 per le app) ma in calo rispetto all’anno scorso e circa la metà dei Mobile surfer ha abbandonato, spesso o qualche volta, siti o app per problemi di usabilità. Questo dimostra che gli utenti Mobile sono sempre più esigenti e che le aziende non corrono alla stessa velocità.
Inoltre, nel caso delle app, i malfunzionamenti ritenuti più fastidiosi sono: lentezza nel caricamento (segnalata dal 48% dei Mobile surfer), chiusura improvvisa dell’app (42%), difficoltà nel trovare la funzione che si cerca (34%). Questi sono anche i più diffusi e frequenti secondo il parere degli utenti Mobile e ciò evidentemente mina il loro giudizio e la loro soddisfazione.
Infine, il rating medio delle app dei top brand per fatturato è 3,53/5; in particolare, un terzo delle app considerate ha una valutazione sotto la soglia di 3 punti su 5 e due terzi sotto la soglia dei 4 punti. Questo evidenzia come non ci sia da un certo numero di brand sufficiente attenzione a questo parametro, che è uno specchio della soddisfazione degli utenti.
Eppure da un’analisi statisticamente significativa realizzata nel corso della Ricerca e che è andata a indagare una possibile correlazione tra il rating sul Play Store e gli utenti attivi mensilmente, emerge chiaramente che le applicazioni che hanno un rating migliore sono anche mediamente quelle con una maggiore percentuale di utenti attivi sulla base utenti Mobile.
“Lo sviluppo dei servizi Mobile – ha commentato Antonio Filoni, Head of Digital Offering, Doxa – deve seguire anche l’evoluzione tecnologica degli Smartphone. È, infatti, in continua crescita il numero di italiani che sfrutta alcune funzionalità specifiche e innovative del Mobile. Ad esempio, il 67% dei Mobile surfer ha usato i comandi vocali per attività come dettare messaggi, chiamare qualcuno o chiedere informazioni su itinerari o di carattere generale: tra questi un utente su tre utilizza i comandi vocali tutte le volte che ne ha la possibilità. Il 49% degli utenti usa l’impronta digitale o la tecnologia di riconoscimento facciale per sbloccare il proprio smartphone o per accedere alle applicazioni/siti che lo consentono senza dover digitare pin o password: in particolare per accedere all’applicazione della propria banca o per concludere acquisiti e confermare pagamenti online . L’utente, infatti, cerca la massima velocità di interazione su questo canale e questo deve essere un fattore tenuto in debita considerazione in fase di progettazione della user experience”.
