La definizione della customer experience nell’era del mobile

Cresce la diffusione di smartphone e quindi il loro utilizzo per accedere alle applicazioni e, parallelamente, gli utenti hanno sempre più dimestichezza con questi strumenti e vanno aumentando le loro aspettative dal punto di vista della fruibilità. Per quanto riguarda i numeri, Forrester prevede che entro il 2019 ci saranno 5 miliardi di utenti di servizi telefonici mobili al mondo (poco meno del 70% delle popolazione mondiale), di cui 3,5 miliardi saranno possessori di smartphone, che già oggi rappresentano la maggioranza delle nuove vendite.

Figura 1 – L’utilizzo globale di Smartphone continua a crescere. Fonte: Forrester Research World Online Polupation Forecast, 2014 To 2019 (Global) e Forrester Research World Mobile And Smartphone Adoption Forecast, 2014 To 2019 (Global)

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Il 60% degli adulti americani, già oggi, accede quotidianamente attraverso lo smartphone a contenuti digitali, mentre il 46% dei britannici lo fa almeno una volta a settimana; cinesi e indiani urbanizzati superano il 76%.

Più in generale, le persone interagiscono via mobile ovunque si trovino e contano sul proprio smartphone per tutte le loro necessità. Un’azienda, qualunque prodotto o servizio offra, deve sapere che i suoi potenziali clienti si aspettano che venga loro offerto anche via mobile.
Ci sono molte ragioni per impegnarsi sul mobile. Ad esempio il mobile commerce rappresenta, è vero, ancora una piccola percentuale delle vendite totali, ma i clienti mobile sono preziosi per il business nel suo insieme. Ad esempio Walgreens, la più grande catena di farmacie degli Stati Uniti, ha scoperto che i clienti che acquistano sia presso i negozi sia via mobile spendono 4 volte in più rispetto a chi compra solo nei negozi. Gran parte del mercato delle vendite natalizie è diventato mobile, come testimoniano le esperienze relative al 2014 di Wal-mart (dove il 70% delle vendite sono arrivate da questo canale) e di Amazon (60%).
Inoltre il mobile fa muovere miliardi di dollari. Anche se negli ultimi tre anni le app più utilizzate hanno riguardato le previsioni del tempo, i social, i giochi e la musica, sono nate imprese come Uber o WhatsApp valutate miliardi di dollari. La seconda, ad esempio, è stata acquista da Facebook nel 2014 per 19 miliardi di dollari.

Secondo le previsioni Forrester, le imprese spenderanno, a livello globale nel 2017, 130 miliardi di dollari per progettare e realizzare piattaforme e processi per il mobile engagement, dando impulso, con sistemi realizzati attraverso smartphone e tablet, all’economia IT mondiale.
Tuttavia oggi la maggior parte delle imprese non ha ancora raggiunto la maturità per progettare mobile app e servizi in grado di trasformare la mobile experience dei propri clienti.

Come rendere più appealing la customer experience

Nonostante queste promesse, il 44% delle imprese indugia ancora nella fase di contenimento degli investimenti, limitandosi ad adattare le applicazioni al piccolo schermo dello smartphone, ma conducendo il business as usual. Il 42% ha scelto la via mobile-first, prendendo cioè il mobile come guida nelle scelte di investimento in termini di sviluppo, design e usability. Ma solo una minoranza delle imprese, il 14% secondo Forrester, si sta già spostando dal mobile-first all’uso del mobile per trasformare radicalmente la customer experience.
Il fatto che la maggior parte delle imprese non capisca come inserire la logica mobile-first nel percorso del cliente attraverso dispositivi e canali, offre grandi opportunità per quelle che invece riescono a farlo. E’ il caso di Starbucks dalla cui mobile app proviene il 16% delle transazioni, una percentuale superiore a quella che arriva da qualunque rivenditore fisico.
Ma per ottenere risultati soddisfacenti serve però, sempre secondo Forrester, non lesinare sugli investimenti per garantire soluzioni mobile di qualità. Anche se i clienti passano sempre più tempo utilizzando le app (almeno un’ora al giorno), la condizione per farlo è che la mobile customer experience sia ben progettata. Ma così non è. La maggior parte degli utenti di smartphone e tablet (il 68% secondo Forrester) ha cercato di fare acquisti, ma i due terzi non è riuscita a completare la transazione. Non c’è dunque da stupirsi che il tasso di conversione si fermi sotto l’1%, che rappresenta comunque un bel po’ di soldi.

App stabili e “scattanti”

Va inoltre considerato che anche se gli utenti passano più tempo utilizzando le app (63% nel 2014 rispetto al 2012) il numero delle app utilizzate resta stazionario, attorno a 26-27. Vengono scaricate, è vero, 8,8 app in media al mese, ma il loro uso effettivo si dimezza nei primi tre mesi. Il 47% degli utenti sostiene, che quando trova una app di cattiva qualità ne cerca un’altra con funzionalità simili e il 35% la elimina immediatamente. Quindi per le app non c’è una prova d’appello: i clienti semplicemente non usano quelle che funzionano male o non soddisfano le loro esigenze.
Visto che gli utenti mobile si aspettano di avere quello che serve nel momento in cui ne hanno bisogno, è necessario evidenziare con chiarezza il valore dell’app, dare priorità alle funzionalità core, inserire contenuti rilevanti per il contesto, creare un’app capace di funzionare in modo affidabile e senza intoppi. Le principali frustrazioni degli utenti mobile derivano infatti dai blocchi, interruzioni e risposta lenta. E’ dunque necessario per il mobile avere prestazioni scattanti e stabili. Wunderkinder, il team dietro Wunderlist, la popolare app per la lista delle cose da fare acquisita da Microsoft, essendo consapevole di queste esigenze ha focalizzato la sua terza principale release sul miglioramento della velocità e dell’interazione real-time. Ne è conseguita la triplicazione dell’attività sia per i nuovi utenti sia per gli esistenti, arrivati 13 milioni.

La mobility ha modificato il nostro modo di pensare

Il mobile ha indubbiamente modificato in modo profondo e irreversibile la customer experience, modificando lo stato mentale delle persone, le loro aspettative e il modo di percepire l’ambiente circostante.
Secondo un’indagine Forrester, realizzata negli Usa su adulti di età superiore ai 18 anni, il 62% si aspetta di trovare siti mobile-friendly, il 42% di trovare una mobile app, il 23% un’esperienza che si modifica sulla base del luogo dove ci si trova.
Il mobile ridefinisce il significato di soddisfazione delle necessità delle persone e di facilità d’uso; se ben fatto può anche rendere le cose da fare piacevoli.
Per cogliere l’opportunità è necessario identificare in modo sistematico quali sono i mobile moment da cogliere, significativi non solo per il cliente ma anche per l’azienda. Forrester suggerisce un processo ciclico in quattro passi denominato IDEA (Identify, Design, Engineer, Analyze). Per realizzarlo l’indicazione è creare una nuova piattaforma per le interazioni mobile, in un ambiente dove le aspettative del cliente e le opportunità di business cambiano rapidamente.

La complessità dell’execution

E’ questo il tema critico per qualunque strategia CX, non solo mobile, come dimostra il basso livello dei siti esaminati da Forrester.

Figura 2 – Recensioni della User Experience dei siti web: in pochi ottengono la sufficienza. Fonte: Forrester’s 1,5553 Website User Experience Reviews, versions 2-8, Da Novembre 1999 a Marzo 2015

Per quanto questa sia ben delineata, mettere in pratica all’interno dell’azienda una strategia digitale di customer experience non è una passeggiata. La digital execution disorienta infatti le organizzazioni, rivelando questioni di fondo.
Forrester evidenzia che nei casi di successo si è partiti con il piede giusto andando a convincere le organizzazioni dei vantaggi di una miglior interazione con il cliente e scegliendo di gestire un processo di cambiamento in più fasi, coinvolgendo tutti gli attori interni, cercando di trasformare l’organizzazione secondo una logica customer centric, risolvendo anche i problemi di skill shortage.
Uno degli esempi viene dal Government Digital Service (GDS) britannico, l’agenzia che guida la trasformazione digitale in UK, che ha verificato che un servizio on line è 20 volte più economico di una transazione via telefono, 30 volte di una postale, 50 volte di una di persona. Il modo migliore per vincere le resistenze potrebbe dunque partire da un business case relativo alla propria azienda per valutare sia i vantaggi economici sia quelli qualitativi in termini di migliori relazioni con il cliente.

Durante il processo di definizione della strategia CX si dovrebbero coinvolgere i leader in campo tecnologico, del canale, di prodotto e delle Lob. È importante metterli attorno a un tavolo e discutere con loro il ruolo di partenza svolto dai digital touchpoint e identificare i possibili miglioramenti senza necessariamente affermare di voler cambiare drasticamente la loro esperienza e il loro modo di lavorare.