Attenti alla mobile web experience: impatta sull’immagine e sul bilancio

Agli occhi di un'utenza mobile, in forte crescita in tutto il mondo e sempre più dotata di smartphone di fascia media e alta, le performance dei siti fruibili in mobility – e cioè la disponibilità in qualsiasi luogo ci si trovi e la velocità di caricamento – sono spesso più importanti delle loro funzionalità e impattano non solo sull'attrattività del sito, ma sull'immagine complessiva dell'azienda sul mercato, quindi, sui suoi stessi risultati di business. Questa, in sintesi, l'interessante conclusione del report 'Assuring the Customer Mobile Web Experience' della società di ricerca Ovum, che raccomanda a tutte le aziende che vendono beni di consumo tramite m-commerce (mobile commerce): “La 'mobile web experience' dei vostri siti è un problema vostro, siete voi che dovete monitorarla costantemente e saper individuare la causa di qualsiasi flessione di performance”.
Il report inizia citando vari dati come prova che la diffusione degli smartphone sta facendo esplodere l'internet mobile. Nel Cyber Monday 2011 [il Cyber Monday è l'ultimo lunedì di novembre, data d'inizio dello shopping natalizio negli Usa, ndr], eBay ha visto crescere del 146% il fatturato da web mobile rispetto a un anno prima; Facebook recentemente ha annunciato che i suoi utenti attivi mobili (425 milioni) hanno superato quelli fissi; e secondo Forrester Research il fatturato da m-commerce ha raggiunto i 6 miliardi di dollari nel 2011 e supererà i 30 nel 2015. Ovum stessa si aspetta che nel 2015 nel mondo ci saranno 1,8 miliardi di utenti di banda larga mobile, contro 258 milioni da laptop; negli Usa il numero di dispositivi mobili supererà quello degli abitanti (in Italia, almeno per il numero di Sim, questo è già avvenuto).
Il concetto di smartphone, sottolinea Ovum, esiste da una dozzina d'anni, ma il vero cambio di marcia è stato il lancio dell'iPhone nel 2007 che ha introdotto sul mercato dei veri e propri computer mobili fatti per stare in una mano. Già adesso gli smartphone generano oltre la metà del traffico internet, sia in Nord America sia in Europa. L'adozione degli smartphone sta crescendo del 32% all'anno, contro il 6% dell'intero mercato dei telefoni mobili e questo sta spingendo fortemente anche la domanda di banda mobile e l'uso di app mobili data-intensive. Il download di app mobili in Nord America è raddoppiato in un anno, dal miliardo di download del 2009 a 1,9 miliardi nel 2010; dall'apertura dell'Apple Store, il primo 'negozio online' di app, a oggi, nel mondo ci sono stati 25 miliardi di download.

Un canale che apre opportunità inedite

Il mobile web non è solo un altro canale per l'e-commerce: in realtà apre opportunità prima impossibili per arricchire la customer experience e quindi per aumentare la fedeltà dei clienti e conquistarne di nuovi. Il migliore esempio sono i servizi location-based. La possibilità di essere localizzato permette infatti all'utente di ricevere promozioni personalizzate nello store del brand preferito (o nelle vicinanze), trovare il ristorante più vicino o la via più breve per andare alla destinazione prescelta, e così via. Un altro esempio in corso d'introduzione è la tecnologia Nfc, che permetterà di pagare piccoli acquisti o mezzi pubblici direttamente tramite smartphone.

È naturale quindi che sempre più clienti scelgano di contattare un'azienda sulla versione mobile del suo sito e la loro web experience dipende prima di tutto dalla disponibilità, affidabilità e velocità di risposta di quest'ultimo. Un'applicazione di m-commerce non serve se è accessibile solo in certe zone o da alcuni dispositivi o se è troppo lenta a caricarsi; al cliente non interessa se ciò dipende da dove si trova in quel momento, dalla rete, dall'applicazione, dal suo dispositivo o da altre variabili.

Anche il sito graficamente e funzionalmente più ricco fornirà un'esperienza di basso livello se è disponibile a tratti o si carica con tempi lunghi. Le performance sono particolarmente critiche per l'esperienza mobile anche perché la gente compie transazioni in condizioni meno stabili rispetto a quando è al desktop (mentre cammina, mentre è in attesa in coda, ecc.) e quindi si aspetta di concluderle immediatamente e positivamente: pensiamo al caso in cui l’utente si compra il biglietto per il treno mentre già sta andando in stazione.

Alte aspettative, alta complessità

Varie ricerche mostrano che in effetti gli utenti di smartphone e tablet pretendono velocità di caricamento dei siti simili a quelle che sperimentano sui pc, e difficilmente tollerano ritardi e difficoltà d'accesso (vedi sotto “Cosa vogliono gli utenti mobile”). Tutto ciò chiaramente ha forti impatti, ben al di là della sola attrattività del sito web. La mobile web experience diventa sempre più critica per l'immagine di un brand e se è negativa influisce sui risultati aziendali: i visitatori insoddisfatti passano parola sui social network, il numero di visitatori diminuisce, cala il fatturato da m-commerce sia dalle vendite che dalla pubblicità. E per di più, di solito un sito con cattive performance ha anche costi di gestione più alti della media.

Il problema è che, mentre l'utente finale s'aspetta prestazioni agli stessi livelli delle applicazioni per pc, la 'delivery chain' di un'app mobile è molto più articolata e complessa (vedi figura). Le performance di un sito mobile dipendono da un numero più alto di variabili: le maggiori differenze sono nella connettività, nella varietà di dispositivi e nella stessa mobilità degli utenti. Le reti mobili hanno aree di copertura meno stabili e molta più varianza nella forza del segnale, anche entro la singola cella; inoltre, ovviamente gli utenti si muovono e cambiano cella continuamente. In termini di dispositivi, le differenze tra gli smartphone sul mercato – senza parlare dei tablet – sono molto più grandi e variegate (interfaccia, processore, sistema operativo e sue versioni, browser, schermo, reti supportate, app scaricabili, ecc.) di quelle tra un pc (o un notebook) e un altro.

“E' un problema vostro”

Nonostante questa complessità, ammonisce Ovum rivolgendosi a tutti i produttori di beni di largo consumo che vendono su internet, “la web mobile esperience sui vostri siti è un problema prima di tutto vostro”. La prima reazione in caso di basse performance dei siti mobili infatti è incolpare l'operatore della rete mobile, ma il problema può essere in altri punti di una complessa catena: sistemi interni o rete aziendale, data center, servizi cloud di terze parti, fornitori di contenuti, design dell'applicazione. Data la criticità di questo aspetto per il business, è l'azienda che deve avere un processo di monitoraggio continuo delle performance del sito mobile per individuare la radice del problema (e risolverlo) ogni volta che se ne manifesta uno. La completa visibilità del processo di delivery del sito mobile e la business intelligence sui dati di performance permettono di far rispettare ai fornitori impegnati in tale processo i service-level-agreement, sottolinea Ovum, che conclude: “Occorre estendere il monitoraggio delle performance dei siti web anche all'ambito mobile, dando a quest'ultimo pari importanza rispetto all'ambito desktopotebook, analizzare l'impatto di ogni possibile indisponibilità e collo di bottiglia ed essere in grado di approfondire ogni problema e arrivare alla sua origine – il data center, la rete mobile o la sua copertura in determinate zone, il design dell'applicazione, il browser, il fornitore di contenuti, o uno specifico dispositivo o browser o sistema operativo mobile -, anche attraverso il confronto delle performance rispetto ai concorrenti e ai principali siti di m-commerce”.

I messaggi chiave

1. La diffusione degli smartphone di fascia alta sta fortemente aumentando l'utilizzo di internet in mobilità e le aspettative sul livello della mobile experience.
2. La performance della versione mobile di un sito è la determinante principale della mobile web experience: l'utente s'aspetta gli stessi livelli di performance del sito nella versione per pc.
3. I dati della performance del sito mobile sono fondamentali per discutere i service-level-agreement con i fornitori di tutti i servizi riguardanti il sito mobile.
4. La delivery chain del sito mobile è più lunga e complessa di quella del sito per pc: è quindi più difficile erogare una web experience di alta qualità e individuare la radice di eventuali problemi di performance.
5. La mobile performance non è un problema di altri, è l'azienda che si deve preoccupare per prima di monitorarla e di risolverne i problemi: ne va della sua immagine sul mercato, e dei suoi risultati di business.

Cosa vogliono gli utenti mobile

Un'indagine di Equation Research su 1000 utenti mobili di sette grandi Paesi di tutto il mondo (Usa, Cina, India, Australia, UK, Germania e Francia) dà un'idea delle aspettative di web mobile experience. Il 71% si aspetta che un sito mobile abbia le stesse o migliori performance rispetto alla versione per pc. Il 57% ha avuto in generale problemi di accesso a siti mobili almeno una volta nell'ultimo anno. A questo proposito, il 74% abbandona un sito se non si carica entro 5 secondi (e il 33% passa subito al sito di un concorrente), mentre il 78% è disposto a ritentare l'accesso a un sito al massimo tre volte prima di abbandonarlo definitivamente. Ma il 57% non raccomanderebbe un sito mobile su cui ha avuto problemi di accesso.