Mai come prima d’ora l’evoluzione tecnologica e la disponibilità di grandi quantità di dati stanno permettendo alle imprese di realizzare quello che da sempre è il sogno del marketing: creare una relazione “one-to-one”, un’interazione personalizzata e costante tra azienda e cliente, con l’obiettivo di migliorare esperienza d’uso dei servizi, grado di coinvolgimento, fidelizzazione. Per raggiungere questo obiettivo sono però necessarie informazioni complete, aggiornate e sempre disponibili per ciascun cliente. Non solo, ma oggi entra in gioco il ruolo crescente di una nuova variabile: la velocità a cui i dati devono essere acquisiti da varie fonti, elaborati e resi disponibili, per riuscire a fornire applicazioni e servizi digitali che presentano informazioni di qualità superiore, al passo con i ritmi del mercato, capaci di fornire all’utente risposte sempre utili ed esaurienti.
Single Customer View: cosa sono
Creare una Single Customer View significa avere sempre la capacità di acquisire, aggregare ed esporre i dati, richiesti dai vari servizi, applicazioni, canali , interni ed esterni, in una rappresentazione organica, unificata e coerente, indipendentemente dal luogo, dal momento, dalla tipologia di canale digitale o dispositivo utilizzato.
Una Single Customer View aggrega dati eterogenei, provenienti da sistemi IT differenti. Tali dati possono includere:
- Informazioni relative al cliente, come i dati anagrafici e demografici;
- Storico acquisti, disponibile per tutte le divisioni dell’azienda, e per le diverse tipologie di prodotti o servizi. Ad esempio, in un servizio di home banking, l’azienda deve poter visualizzare da un unico punto tutti i servizi attivi, e attivati in passato, anche di tipologie differenti, come conti deposito, conti titoli, carte di credito, e quant’altro;
- Storico delle interazioni con il brand avvenute attraverso i diversi canali e touchpoint utilizzati, come contact center, compilazione di form online, e-mail;
- Canale originario tramite cui il cliente è stato acquisito.
Come accennato, una Single Customer View consente:
- L’aggregazione in un’unica vista dei dati raccolti da diverse fonti e memorizzati in sistemi differenti, che amministrano svariate aree e funzioni aziendali. Questi includono sistemi CRM, gestionali, ERP, software di gestione marketing, vendite, supporto clienti, tracciamento app e siti web, controllo social media;
- La comprensione del “customer journey” nella sua totalità, come base per interagire con ciascun cliente in maniera personalizzata, al fine di migliorare la sua percezione d’uso del servizio e degli strumenti di supporto;
- La presa di decisioni strategiche, basate su dati aggiornati e organizzati in real-time;
- La realizzazione di servizi digitali omnicanale, interni ed esterni, capaci di migliorare la comunicazione e cooperazione tra funzioni tradizionalmente separate, e, in qualunque applicazione, di presentare i dati all’utente in maniera sempre unitaria, coerente, priva di lacune o duplicazioni.
Fast Data, il valore del dato in tempo reale
Nella creazione della Single Customer View svolgono un ruolo fondamentale Fast Data. È questo insieme di dati essenziali, mantenuti sempre disponibili e aggiornati, che fa la differenza nel fornire al cliente servizi digitali di qualità superiore. Perché? Perché per attivare processi decisionali tempestivi, efficaci ed efficienti, e fornire risposte puntuali e precise agli utenti servono dati freschi, disponibili in real-time:ciò è possibile solo utilizzando i Fast Data.
Componenti chiave dell’architettura Fast Data
Un’architettura Fast Data viene definita come un’architettura “event-driven”, guidata dagli eventi, i cui pilastri sono stream di dati generati in tempo reale, a partire dalla svariate fonti prima accennate, attraverso il supporto di tecnologie apposite (Apache Kafka, Google Pub/Sub). Tali stream di dati sono indipendenti dai sistemi IT sottostanti e possono essere instradati, a seconda delle esigenze, alle varie destinazioni e canali digitali di contatto.
Le tecnologia Fast Data si integra nell’infrastruttura IT come un layer intermedio, dotato di un proprio database ad alte prestazioni e bassa latenza in cui confluiscono i dati raccolti e inviati dal message broker. Grazie a questo layer, i dati, in termini di disponibilità e tempi di risposta dei sistemi, non sono più legati alla disponibilità dei SOR (system of record) e possono essere immediatamente aggregati, per formare Single Customer View che a loro volta sono esposte in tempo reale ai canali tramite API o notifiche push.
Conclusioni
Oggi la qualità ed efficienza con cui un’impresa eroga applicazioni e servizi digitali dipendono dalla capacità di raccogliere, gestire i dati e visualizzare le informazioni elaborate in tempo reale. L’infrastruttura IT tradizionale non è in grado di supportare questi requisiti, ma la soluzione può derivare dall’implementazione di un layer intermedio, la tecnologia Fast Data, in grado di generare stream di dati real-time per alimentare le diverse applicazioni e servizi digitali.
