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Informazioni: per conoscere il cliente, fidelizzarlo e battere la concorrenza

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Caso Utente

Informazioni: per conoscere il cliente, fidelizzarlo e battere la concorrenza

24 Feb 2014

di Elisabetta Bevilacqua, Elisabetta Bevilacqua

Alla base del progetto di Sacchi Elettroforniture una grande quantità di dati da analizzare per dare risposte immediate alle persone a contatto con il cliente. Creata l’infrastruttura, basata su Sap NetWeaver e Sap Hana, su server Fujitsu, il management punta a ora a dotarsi di strumenti per prevedere il comportamento dei clienti e battere la concorrenza.

Sacchi Elettroforniture, è una delle principali realtà italiane nel settore della distribuzione di materiale elettrico per la quale gestire in modo efficiente e analizzare una grande quantità di dati eterogenei (1,8 milioni di ordini annuali e 2,2 milioni di documenti di consegna) è indispensabile per migliorare la competitività e il servizio al cliente. Parliamo di circa 25mila clienti, in prevalenza professionisti del settore elettrico e dell’automazione industriale e più di 45mila prodotti, per un fatturato 2012 di oltre 435 milioni di euro.
L’azienda, fondata nel 1957, dispone oggi di 54 punti vendita distribuiti in Lombardia, Piemonte, Liguria e Toscana, un Centro logistico a Desio (MB), una flotta di 85 automezzi, 970 persone e 400 fornitori. Oltre alla vendita di materiali, Sacchi Elettroforniture offre servizi di consulenza specializzata, logistica su misura, formazione tecnica e normativa.

Il cliente al centro? le informazioni sono vitali
Nella relazione con i clienti finali, un ruolo centrale è svolto dalla forza vendita e dal customer care che contano oltre 575 persone ripartite fra venditori sul territorio (circa 150), struttura interna a contatto con i clienti (customer care), personale presente nei punti vendita. A questi si aggiungono i responsabili delle diverse aree.

Angelo Redaelli, Cio di Sacchi Elettroforniture

“Mettere al centro il cliente significa rendere disponibile alla forza vendita una serie di informazioni che riteniamo fondamentali per gestire il cliente stesso nel modo migliore: non solo quelle che arrivano dal processo, ma anche tutte quelle informazioni che aiutano l’utente finale interno nella conoscenza del cliente e gli consentono di essere propositivo nei suoi confronti”, sottolinea Angelo Redaelli, Cio di Sacchi Elettroforniture.È questo l’obiettivo attorno al quale si è sviluppato il progetto che Redaelli ha illustrato a ZeroUno.

Fino dall’avvio dell’Erp Sap, nel 2006, l’azienda non ha mai ipotizzato di estrarre direttamente dal gestionale le informazioni utili per la forza vendita e il customer care. “Diventava troppo impegnativo e richiedeva tempistiche incompatibili per chi ha il contatto diretto con il cliente”, precisa Redaelli, che prosegue: “Abbiamo perciò deciso di costruire un datawarehouse caricandovi i dati strutturati in modo da consentire un accesso più agevole ai dati stessi, adatto a trasformarli in informazioni facilmente utilizzabili”. L’esigenza prioritaria non era tanto un aggiornamento delle informazioni in tempo reale quanto una performance elevata del database che supportasse l’alto numero di persone dedicate alla vendita e al contatto con i clienti. “In questa fase abbiamo dato più valore alla possibilità di mettere a disposizione le informazioni alle oltre 500 persone che interagiscono con i clienti piuttosto che fornirle real time alle 10 persone della direzione”, precisa Redaelli. Nelfrattempo la ricchezza del patrimonio informativo che si era andato costruendo ha aumentato la necessità di analisi più in profondità. “L’obiettivo è stato centrato grazie all’introduzione di Sap NetWeaver Business Warehouse su piattaforma Sap Hana; ma un’interfaccia non proprio accattivante non rendeva onore al patrimonio sottostante – ricorda Redaelli – Da qui la decisione di adottare Sap Business Object per dotarci di un’interfaccia più friendly, ma soprattutto mettere gli utenti finali (forza vendita, customer care e responsabili di area) nelle condizioni di effettuare estrazioni parziali o elaborazioni a proprio uso senza dover ricorrere all’It, che, liberato da queste incombenze, poteva dedicare le risorse ad attività a maggior valore”. Sap Business Objects come strumento di business intelligence ha così consentito di valorizzare l’intero patrimonio informativo, rendendo disponibili i report esistenti per tutte le funzioni aziendali e per l’intera forza vendita.
Per la componente hardware, inserita nel data center aziendale, la scelta è ricaduta su un server Fujitsu, con caratteristiche tecniche certificate per supportare Sap Hana, già precaricato sull’hardware, consentendo in poche settimane di completare il progetto, a cura di Bms, dal 1997 partner Sap e diventato nel 2009 Gold Channel Partner Sap.

Tempi ridotti, più capacità di analisi

La sede di Sacchi Elettroforniture a Desio (MB)

Oggi, poter effettuare analisi in profondità sulle informazioni disponibili ha permesso alla forza vendita di Sacchi Elettroforniture di utilizzare informazioni che prima dell’adozione di Sap Hana erano difficilmente raggiungibili, come per esempio l’analisi del fatturato di un particolare prodotto su un determinato cliente, partendo dal dato del venduto per area geografica. “Alcuni utenti, che avevano smesso di utilizzare queste funzioni per i tempi troppo lunghi di elaborazione, hanno ripreso a utilizzarle dopo l’introduzione del nuovo sistema”, ricorda Redaelli. Sono inoltre stati notevolmente ridotti i tempi di caricamento delle informazioni provenienti dai punti vendita, così da poter garantire, attraverso la gestione di 20 milioni di record all’ora, la distribuzione di dati aggiornati in modo più frequente e la realizzazione di report in tempo reale, mediante una capacità di analisi dei dati ad altissima velocità, fino a 20 volte superiore rispetto alla situazione precedente. C’è stato un miglioramento anche per attività di pertinenza dell’It. Ad esempio, per la riorganizzazione dei dati per rendere disponibili le informazioni del magazzino, si è passati da 2 giorni di elaborazione a 4 ore. Ci riferiamo a volumi elevati: sono 45mila i prodotti a stock, ma la gestione riguarda oltre 1,5 milioni di prodotti e 22 milioni di consegne. “Certo in questo caso l’aumento di efficienza riguarda soprattutto l’It, ma voglio sottolineare che le maggiori performance consentono anche riallineamenti più frequenti sulle disponibilità della merce a magazzino a tutto vantaggio delle esigenze del business”, commenta Redaelli.
Il progetto ha avuto ricadute anche sul Crm in mobilità, visto che oggi è possibile mettere a disposizione dei circa 150 agenti una serie di indicatori personalizzati direttamente su Ipad.

Il valore per il business: in prospettiva decisioni più efficaci
“Il valore della soluzione si misura con la maggiore soddisfazione degli utenti, la maggior rapidità nelle decisioni e, soprattutto, la potenzialità per il futuro”, sostiene Marco Brunetti, direttore generale di Sacchi Elettroforniture – L’attuale sistema è il presupposto per funzionalità di analisi predittive che oggi soprattutto interessano al business. Poter anticipare il futuro si traduce infatti nell’opportunità di essere un passo avanti rispetto alla concorrenza. Oltre all’efficienza, da Sap Hana mi aspetto soprattutto il supporto per prendere decisioni in modo più efficace”.

Marco Brunetti, direttore generale di Sacchi Elettroforniture

Per ogni azienda, infatti, è necessario dotarsi di strumenti adeguati per conoscere meglio i clienti, sempre più infedeli, sempre più abituati a valutare le proprie scelte di acquisto, grazie alla disponibilità di un’elevata mole di informazioni, ormai abituati a entrare in contatto con fornitori attraverso diverse modalità. È dunque necessario analizzare, per esempio, la loro modalità di acquisto (grandi quantità o piccole quantità ripetute, per esempio), la differenza di comportamenti sulla base dei territori, ma anche conoscere meglio la concorrenza. “Il business è sempre più complesso; serve un motore che ci supporti – commenta Brunetti, che guarda al mondo Sap per soluzioni come, per esempio, Sap BusinessObjects Predictive Analysis (soluzione per le analisi predittive che, utilizzata in combinazione con Sap Hana, è particolarmente efficace per l’analisi dei big data) e dichiara fra il serio e il faceto – Dipende da quanto Sap ci fa spendere”. Per scegliere entra in gioco la valutazione del ritorno degli investimenti? “È difficile calcolare il Roi, ma si tratta di investimenti necessari. Probabilmente preferirei investire in venditori o in promozione, ma non si può viaggiare senza le ruote”, conclude.

Elisabetta Bevilacqua
Giornalista

Sono attiva dal 1989 nel giornalismo hi-tech, dopo esperienze in uffici studi di grandi gruppi e di formazione nel settore dell’informatica e, più recentemente, di supporto alle startup. Collaboro dal 1995 con ZeroUno e attualmente mi occupo soprattutto di trasformazione digitale e Industry 4.0, open innovation e collaborazione fra imprese e startup, smart city, sicurezza informatica, nuove competenze.

Elisabetta Bevilacqua
Giornalista

Sono attiva dal 1989 nel giornalismo hi-tech, dopo esperienze in uffici studi di grandi gruppi e di formazione nel settore dell’informatica e, più recentemente, di supporto alle startup. Collaboro dal 1995 con ZeroUno e attualmente mi occupo soprattutto di trasformazione digitale e Industry 4.0, open innovation e collaborazione fra imprese e startup, smart city, sicurezza informatica, nuove competenze.

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