Ci sono aziende che non possono avere un rapporto con chi acquista ed usa i loro prodotti (esempio tipico, le case farmaceutiche, che non possono né contattare i pazienti né fare pubblicità a quei medicinali che non siano di libera vendita); ed altre per le quali il cliente non è sempre identificabile con l’utente finale.
Un caso di questa seconda categoria è quello de iGuzzini (www.iguzzini.com, tel: 071.75881), società nata nel 1958 a Recanati e appartenente alla finanziaria Fimag, cui fanno capo anche le altre aziende del Gruppo: la F.lli Guzzini (casalinghi di design) e Teuco (docce e vasche a idromassaggio).
La iGuzzini produce apparecchi di illuminazione per interni e per esterni, ed è oggi la prima azienda italiana del settore illuminotecnico e una delle più importanti d’Europa, con filiali in Germania, Francia, Spagna, Inghilterra, Norvegia, Svizzera, Danimarca, Benelux, Russia e Cina, e distributori commerciali esclusivi in tutto il mondo. Con 921 dipendenti, nel 2003 ha realizzato un fatturato di 149,1 milioni di euro. La società investe in ricerca e sviluppo circa l’8% del fatturato.
Ma perché per iGuzzini i rapporto diretto con il cliente non è così prioritario? Perché sebbene la società commercializzi i suoi prodotti attraverso una rete di rappresentanti e di grossisti come qualsiasi altro produttore di beni industriali, l’anello fondamentale del processo di vendita è rappresentato dagli architetti e dagli studi professionali che scelgono le lampade iGuzzini per le loro realizzazioni e che, inglobandoli nel progetto, in pratica ‘prescrivono’ l’acquisto dei prodotti iGuzzini al cliente finale.
Non è chi compra che decide
“Il nostro ciclo di vendita è particolarmente complesso – spiega Emidio Alfei, direttore dei sistemi informativi della società di Recanati – per il ruolo fondamentale che in esso svolgono i prescrittor, e cioè gli architetti ed i lighting designers. Sono infatti queste figure professionali che scelgono le nostre soluzioni per realizzare impianti di illuminazione di centri congressi, alberghi, centri commerciali, aeroporti, musei e centri storici. L’obiettivo delle azioni commerciali è quindi il prescrittore”. Da qui, la decisione di realizzare una soluzione di Crm mirata appunto a queste figure professionali.
La problematica era stata affrontata fin dagli anni ’90 con un applicativo Windows realizzato in casa, ma questa soluzione, adeguata per la realtà italiana, cominciò a mostrare i suoi limiti di progetto nel momento in cui dovette essere estesa alle filiali estere. Fu chiaro che serviva una soluzione che fosse strutturalmente predisposta per essere utilizzata in diversi paesi; localizzabile non solo per la lingua ma anche per tener conto delle esigenze proprie delle varie filiali e delle esigenze commerciali dei loro mercati, in modo che ogni paese potesse realizzare i propri processi di business e non essere obbligato a seguire quelli della casa madre.
Nello stesso tempo, però, doveva essere garantita la centralizzazione dei dati, non solo per ragioni di gestione contabile ma anche per assicurare il costante aggiornamento delle informazioni in tutto il ‘mondo iGuzzini’. La soluzione doveva quindi basarsi su una banca dati in cui registrare tutti i progetti in corso in modo da poterli aggiornare centralmente ogni volta che si verificava un fatto significativo, come la sostituzione di un articolo con un altro, la modifica di un prezzo, la disponibilità di un prodotto. Infine, la soluzione doveva essere accessibile secondo tutte le modalità possibili: via rete aziendale, via Web e via dispositivi mobili.
Nel 2002 iGuzzini considerò l’applicazione Crm di Pivotal (www.pivotal.com; in Italia, tel. 0521.480911) constatando che rispondeva in pieno alle esigenze evidenziate. La soluzione implementata presso iGuzzini si compone di due moduli tecnologici e due applicativi. I primi sono Pivotal Business Server (il ‘motore’ dell’applicazione, che contiene l’ambiente di sviluppo Pivotal Toolkit) e Pivotal Synchronization Manager, il middleware che assicura la sincronizzazione dei vari server tra di loro e tra i client mobili e il server centrale; i moduli applicativi sono Pivotal Sales e Pivotal Marketing.
Un crm a misura degli utenti
Il progetto è partito nel maggio 2002 con risorse prevalentemente fornite da Cdm Tecnoconsulting, una società di consulenza di Parma. Poi, gradualmente, iGuzzini ha cominciato a gestire il Crm in modo proprio. Attualmente il project team è composto da tre persone iGuzzini e un consulente esterno.
Ad un anno dall’avvio sono stati abilitati i primi utenti. Oggi, dopo oltre due anni, sono attivi i tre quarti degli utenti potenziali. Non si tratta di tempi brevi ma l’azienda li ritiene “pienamente accettabili”. Bisogna tener presente infatti, osserva Alfei: “Sia la complessità intrinseca dei problemi che si dovevano affrontare, sia la necessità di localizzare la soluzione per molti paesi sia, infine, la nostra decisione di essere sempre più coinvolti nella realizzazione, che ne ha sicuramente fatto dilatare i tempi”.
I progetti di Crm sono spesso accusati di riscuotere un basso tasso di soddisfazione da parte degli utenti. Ma pare che gli utenti iGuzzini siano invece molto soddisfatti.
“Abbiamo fatto molta attenzione nel coinvolgere gli utenti, che per buona parte sono società indipendenti, cercando di personalizzare al massimo il software per soddisfare le loro esigenze. Il risultato – assicura Alfei – è che sono proprio gli utenti che spingono per avere al più presto disponibile la soluzione, anche in paesi tradizionalmente poco inclini ad accettare applicativi stranieri, come la Francia o la Gran Bretagna”.
Un’altra ragione dell’ottima accettazione del progetto è che si è proceduto attraverso modifiche graduali, quando era il caso, e sempre con la consulenza e l’accordo dell’utente: non c’è mai stata nessuna imposizione dell’alto. “Abbiamo seguito – commenta Alfei – uno dei canoni fondamentali del nostro stile di gestione aziendale, basata sull’approccio collaborativo, il coinvolgimento delle persone, l’attenzione ai rapporti umani”.
L’installazione del Crm è in via di completamento e già si pensa ad estensioni funzionali, la prima delle quali, per richiesta dell’ufficio acquisti, dovrebbe riguardare i rapporti con i fornitori.
