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Social media: progetti e risultati tangibili

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Social media: progetti e risultati tangibili

24 Ott 2013

di Elisabetta Bevilacqua, Elisabetta Bevilacqua

Il Social Case History Forum, giunto alla sua quarta edizione, offre uno spaccato estremamente vario di uso aziendale dei social media, dal quale emerge un intersecarsi dei confini che solitamente definiscono l’attività di marketing e vendite, canali online e tradizionali, gioco e business. Si modificano così le interazioni con clienti e partner, coinvolti nella creazione dei prodotti. E il social vola anche grazie ai costi estremamente contenuti delle campagne e ai risultati misurabili.

Messo in soffitta il vecchio dibattito sulla cannibalizzazione dell’online nei confronti dei canali tradizionali, è ormai chiaro che, quando entrano in gioco i social media, l’uno stimola gli altri: vale per una banca come Ifis e per un produttore internazionale di soluzione di imaging come Canon. La logica social sta spingendo anche aziende che fino a oggi hanno usato canali tradizionali di vendita ed evitato la pubblicità online a promuovere il proprio marchio in ottica social, come nel caso di produttori sofisticati di cioccolata come Venchi e di miscele come Zicaffè. Il confine fra marketing e vendita sfuma, come dimostra il caso Costa Crociere che ha fatto dell’engagement il suo credo e che ha venduto con successo su Facebook una proposta pensata per i soli fan. Queste e altre indicazioni ci arrivano dalle storie raccontate in occasione del recente Social Case History Forum (progetti illustrati nel dettaglio più avanti) che ha delineato una diffusione dell’uso dei social media nei settori più diversi e con ritorni spesso inattesi.

La banca social incrementa la raccolta
Le banche sono un settore sensibile alle attività social: oltre metà ha costituito un team dedicato alla gestione dei social media, per circa un quarto con un supporto di agenzie, senza supporto esterno nel 43% dei casi.

Strumenti di comunicazione digitale maggiormente utilizzati
Fonte: SocialMinds

Lo evidenziano i dati preliminari della survey in progress presentata da SocialMinds che ha coinvolto 45 banche e ha analizzato gli ambienti social aperti e le tipologie di contenuti veicolati creando così una mappa di attività e di progetti social in corso. Il 30% dei rispondenti dichiara però che la gestione dei social a livello organizzativo è ancora da sviluppare o è appaltata totalmente all’esterno. Dalla stessa survey risulta che mentre le Banche Popolari utilizzano per comunicare con clienti e prospect soprattutto i canali tradizionali (38%), le Banche Spa ricorrono a newsletter (63%) e forum (23%), le banche dirette, online e multicanale dichiarano, come prevedibile, maggior propensione all’utilizzo di social media quali blog (50%) e social network (93%).

Juri Leo, seo & web marketing specialist di Banca Ifis

Un caso di successo è rappresentato da Banca Ifis, che ha come prodotto di punta on-line Rendimax, un conto deposito ad alto rendimento. Come ha ricordato Juri Leo, seo & web marketing specialist, inizialmente la banca ha puntato a una presenza sui social, a partire da Facebook, pensata non tanto con l’obiettivo di realizzare lead, ma come luogo di conversazione, in particolare per gestire commenti negativi e critiche. “La presenza sui social è risultata particolarmente utile per capire cosa vogliono le persone – dice Leo – Abbiamo effettuato 4 sondaggi (sul sito, su Facebook e Forum Finanza OnLine) che hanno ottenuto 20mila voti e che sarebbero costati uno sproposito se realizzati con modalità tradizionale”. Ne è risultato il nuovo prodotto RendimaxLike in una logica di co-creazione con i potenziali clienti. La strategia social ha contribuito a un incremento di circa la metà della raccolta aggiuntiva (in depositi e investimenti) di circa 4 miliardi di euro.

Integrare web e punto vendita attraverso il social
Canon ha invece utilizzato i social per fidelizzare clienti e rivenditori tradizionali aiutandoli ad allargare il loro bacino di utenza. In collaborazione con MagNews, è stato lanciato un concorso fotografico su diverse categorie (fashion, travel, music, street, sport) che prevedeva l’uso di una macchina fotografica Canon da ritirarsi presso un punto vendita, non necessariamente monomarca, specializzato nelle apparecchiature professionali (i cosiddetti Canon Imaging partner). L’obiettivo non era aumentare i lead a scopo vendita, ma avvicinare un pubblico giovane e fare un’operazione di visibilità del brand. La campagna è stata anche l’occasione per lanciare la nuova fotocamera digitale con obiettivi intercambiabili, Eos M.

Andrea Contarini, Marketing Manager di Canon Italia

Il concorso è stato condotto utilizzando Facebook per gestire le fasi di prenotazione, il ritiro della macchina, i post delle foto, la condivisione viral. La fan page è passata da 100mila a 130mila fan; 500 persone hanno partecipato, molte delle quali blogger con ulteriore incremento di diffusione viral; sono state caricate 150 foto; il 34% di chi ha inviato gli scatti li ha condivisi generando 20mila interazioni e il 55% ha aderito alla newsletter. “Un buon risultato ottenuto con costi modesti: 20mila euro che includono la microcampagna su Facebook e le 40 macchine fotografiche ritirate”, ha commentato Andrea Contarini, Marketing Manager di Canon Italia. Il prossimo passo sarà capire se il social può diventare anche uno strumento per vendere superando la discussione annosa dell’impatto della vendita online sul negozio fisico e come integrare due “luoghi” di vendita attraverso l’approccio social.

Con l’engagement i clienti diventano ambassador
Il miracolo di trasformare una campagna social in business è già riuscito a Costa Crociere che, con oltre 500mila fan, ha la più grande base social locale nei viaggi organizzati.

“Sta crescendo anche il tasso di engagement – ricorda Federico Sisinni, Corporate Social & Digital Marketing Manager, Costa Crociere – Stiamo ottenendo migliaia di interazioni grazie a due pilastri: relazione, intesa come contatto diretto con il cliente per migliorare il prodotto; contenuto, che deriva in gran parte dalle esperienze dei clienti, dai loro diari di viaggio”. Fondamentale il ruolo dello staff con cui i clienti hanno un rapporto personalizzato. “Il blog è il grande bar di Costa Crociere, che appassiona le persone (con 40mila visite) – commenta Sisinni – e le persone appassionate diventano i nostri migliori ambasciatori”. Un ruolo importante giocato dai clienti fedeli, anche in occasione della crisi dovuta al tragico incidente dell’isola del Giglio, che hanno difeso la compagnia. Costa è stata la prima compagnia presente su Twitter nello scorso maggio; con 10 mesi di presenza sul canale, aveva raggiunto oltre 9mila follower con oltre 2mila interazioni.
Ma l’ultima novità è la campagna social che diventa business grazie alla proposta Fancruise, una crociera breve rivolta ai fan Facebook, che ha raccolto 700 prenotazioni nelle prime 48 ore e ha fatto il pieno, tanto che ne sono previste altre. Dal virtuale al reale e ritorno, visto che i croceristi non si lasciano sfuggire l’occasione per aggiungere post e commenti mentre sono in viaggio.

Game & gamification per ingaggiare client e prospect
Paola Miglio, Gamification Director di Monforte, Web & New Media Agency, racconta la storia di un gioco a squadre, una caccia alle informazioni, organizzato per Seat PG, in concomitanza con il Digital Festival di Torino.

Paola Miglio, Gamification Director di Monforte, Web & New Media Agency

Il tema: una lontana cugina arriva dall’Argentina e bisognava soddisfare le sue richieste con prodotti Seat PG. Potevano partecipare squadre di 3-5 persone su tutto il territorio nazionale dotate di smartphone e connessione Internet. Fra i compiti trovare un fiorista all’aeroporto per omaggiare la cugina o trovare un bar per ristorarla, facendo una foto con il barista… Il gioco prevedeva 50 prove, 7 delle quali in esterno e premi per 10mila euro (da suddividere fra le prime squadre classificate) in buoni Glamoo (uno dei più famosi, insieme a Groupon e Groupalia, gruppi di acquisto online) spendibili nel circuito Seat, con valore aggiunto per i clienti, aziende ed esercizi commerciali clienti. L’obiettivo della competizione e in prospettiva delle prossime iniziative analoghe, era ingaggiare clienti e prospect; la scelta del game deriva dalla volontà di sviluppare il concetto di piattaforma multicanale, aumentare il livello di consultazione, aumentare la visibilità grazie alla comunicazione pre e post evento, acquisire uno strumento da riutilizzare localmente e sul territorio nazionale.
Il game, durato un giorno (preparato da 15 giorni di comunicazione digitale) con un sito dedicato ha avuto una ricaduta di comunicazione successiva che ha portato a 15mila visite al sito, 70mila pagine scaricate, 430 like. Sono sati utilizzati tutti i social network, le fan page Seat, di Radio 105, del Digital Festival ecc.
Hanno partecipato 400 squadre (da 50 città), 40 delle quali sono arrivate alla conclusione del gioco; 2mila gli esercizi contattati. “In futuro, adeguando il meccanismo di premiazione, si possono ingaggiare uno o più clienti, utilizzando le gemme Glamoo [i punti che si accumulano con i buoni ndr] o i premi di aziende sponsor”, conclude Miglio.

Come comunicare via social con consumatori, partner e fornitori
Serena Barraco, Web Marketing Specialist di Zicaffè, azienda di torrefazione siciliana nata nel ’29, oggi presente in oltre 50 paesi attraverso i principali canali di vendita tradizionali, spiega come l’azienda nel 2010 abbia deciso di attivare la relazione diretta con la rete internazionale interpretando il Web 2.0 come nuova finestra sul mondo. I social network vengono utilizzati per costruire l’identità di marca in rete e promuovere il marchio, puntando a un pubblico giovane e innovativo.

Serena Barraco, Web Marketing Specialist di Zicaffè

Si parte da Facebook per raccontare la storia del brand e i valori dell’azienda, ma si integrano gli altri media: Twitter per promuovere interazione ed engagement; Youtube anche per l’education. L’obiettivo di diffondere la cultura del caffè espresso italiano nel mondo guarda ai consumatori, ma anche ai fornitori (produttori di caffè e di macchine da caffè, aziende di logistica) e ai distributori nel mondo, per i quali viene creata una pagina locale per ciascun paese. I distributori e i concessionari nel mondo grazie alla co-creazione diventano essi stessi brand ambassador. Ai consumatori, che vengono invitati a postare foto e a realizzare produzioni artistiche su tema caffè, vengono inoltre fornite ricette basate su caffè, news e curiosità. Ai follower vengono fornite risposte immediate e i loro commenti sono analizzati per migliorare il prodotto.

Un game goloso: vinci tanto cioccolato quanto pesi
L’idea è indire un concorso legato ai “peccati di gola” e condividere con i consumatori le attività sul territorio. È la prima volta di Venchi, produttore artigianale piemontese di cioccolato dal 1878 con sede a Castelletto Stura (CN), un’azienda che utilizza i canali tradizionali di vendita, ma che per scelta non ha mai usato la comunicazione tradizionale.
L’obiettivo del gioco “Vinci tanto cioccolato quanto pesi”, che si è concluso lo scorso gennaio, era quello di costruire un’identità online, verificare la brand perception, identificare il prodotto e il consumatore ideale. Per partecipare era sufficiente compilare un semplice form con poche informazioni e scegliere un widget di prodotti Venchi fino a raggiungere il proprio peso. Tra tutti i partecipanti è stato estratto il vincitore e la premiazione è avvenuta nel corso di un evento reale a Bitonto, città del vincitore. Per la promozione è stato fatto un uso massiccio di social media, si è sfruttato l’aiuto di blogger e partner, favorita la logica viral, attraverso l’incentivo alla condivisione (porta altri concorrenti, avrai in premio la metà del loro peso), si è spinto il commento spontaneo. I risultati non si sono fatti attendere: il primo post di promozione del concorso su Facebook è stato visto da 3milioni di navigatori, ha generato 4mila commenti (100% positivi), è stato condiviso 16mila volte. Per un costo modesto, corrispondente alla creazione di un mini-sito per scegliere i prodotti Venchi, non solo è stata realizzata una campagna di branding trasversale e generato l’aumento della ricerca del prodotto sul territorio, ma sono state anche rilevate informazioni sui gusti dei potenziali consumatori, grazie alla creazione di 25.000 carrelli di prodotti, realizzato un data base profilato, generati lead B2B.

Elisabetta Bevilacqua
Giornalista

Sono attiva dal 1989 nel giornalismo hi-tech, dopo esperienze in uffici studi di grandi gruppi e di formazione nel settore dell’informatica e, più recentemente, di supporto alle startup. Collaboro dal 1995 con ZeroUno e attualmente mi occupo soprattutto di trasformazione digitale e Industry 4.0, open innovation e collaborazione fra imprese e startup, smart city, sicurezza informatica, nuove competenze.

Elisabetta Bevilacqua
Giornalista

Sono attiva dal 1989 nel giornalismo hi-tech, dopo esperienze in uffici studi di grandi gruppi e di formazione nel settore dell’informatica e, più recentemente, di supporto alle startup. Collaboro dal 1995 con ZeroUno e attualmente mi occupo soprattutto di trasformazione digitale e Industry 4.0, open innovation e collaborazione fra imprese e startup, smart city, sicurezza informatica, nuove competenze.

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