Come sono nati i blog? Come dice il loro acronimo, contrazione di web log, sono nati come (semplice) tecnologia con cui si tiene nel proprio sito un diario online. Il diario si aggiorna appendendovi (posting) semplice testo con ipertesto, oppure combinazioni, via via più sofisticate ed “editoriali”, di testi, ipertesti e oggetti multimediali, come immagini, suoni e filmati. Il diario è aperto ai contributi di quanti corrispondenti ammetta il proprietario del sito, in pratica è aperto ai link dei loro blog. Di qui già lo scenario di una miriade di “blogsfere”, ciascuna che fa da tavola rotonda virtuale su un interesse di gruppo.
Ma il big bang della galassia blogsfera risale a un bel giorno del 2001, quando un pioniere dei blog, Dave Winer, adattò alcune funzionalità di Netscape e mise in circolazione un software “aggregatore”, ormai standard de facto, il Really Simple Sindication (Rss) che consente di “registrarsi” ai blog cui si è interessati, e ricevere notifiche automatiche (web feed), ad ogni aggiornamento del tutto o di un sottoinsieme che contenga, per esempio, determinate parole chiave. La blogsfera ha così avuto la sua rete neurale e da quel momento il blogging ha acquisito piena cittadinanza fra le multiformi aggregazioni finalizzate di utenti di uguale livello (peer) che vanno sotto il nome di collaborazione di massa in rete [vedi Il nuovo potere del consumatore, ZeroUno novembre 2005, ndr]. Una collaborazione di massa tematica, quella dei blog, con un potenziale socio-economico destabilizzante per gli equilibri domanda-offerta: si pone infatti come potere antagonista (peer power) in qualsiasi settore merceologico e, sia pure con velocità diverse nei vari settori, può erodere e col tempo contribuire a destrutturare il modello di capitale e mercato fin qui contrapposti (il primo intento a concentrare e monopolizzare marketing, ricerca e sviluppo o le stesse relazioni con clienti e forza lavoro, il secondo ridotto a ghetto di una massa amorfa e passiva di consumatori). Ecco perché ogni azienda in generale farà bene a non sottovalutare l’impatto sul proprio modello di business, quantomeno nei dipartimenti più ovviamente esposti agli “effetti blogsfera” (appunto sviluppo marketing, vendite, Public Relation, Crm, Hrm).
Perché un’azienda deve monitorare i blog?
I trend sono come i cavalli: si cavalcano nella direzione in cui vanno, scriveva ancora nel 1982 il futurologo John Naisbit in Megatrends. Applicare il principio al sorgere del potere dei blog, si traduce sì, prima di tutto, nel riconoscerlo, monitorarlo e in strategie di controllo del danno, ma soprattutto nell’elaborare strategie per sfruttarlo, adattandovi il modello di business. Partiamo da un fatto sicuro: la blogsfera è in impetuosa espansione. Sembra che il numero globale dei blog a luglio 2005 toccasse i 14,2 milioni e che la blogsfera raddoppia di volume ogni 5,5 mesi, con ritmi di creazione medi oltre gli 80.000 blog al giorno (fonte Technorati, specializzata in servizi e strumenti di aggregazione sui blog).
Un’idea della vita media e della vitalità dei blog: il 55% resta attivo oltre un anno e il 13% viene aggiornato almeno settimanalmente. E i lettori di blog, cioè i potenziali collaboratori tematici? Secondo Pew Internet & American Life Project (http://www.pewinternet.org ) sul totale degli utenti Internet Usa sono già un 27% (in crescita del 58% dal 2004 al 2005). In Italia il sito www.blogitalia.it/top100.asp lista i blog più gettonati in ordine di link da altri blog: in testa www.beppegrillo.it, come da copione, con 6032 blog linkati.
Perché un’azienda deve monitorare i blog? La statistica dice che se anche il 99,9% degli 80.000 nuovi blog giornalieri ha contenuto irrilevante per un business, ne rimangono 80 che l’azienda farebbe bene a leggersi perché possono parlare di lei nel bene o nel male, influenzare i dipendenti, diffondere notizie che si pensava di riuscire a tener riservate. In negativo, a un blogger bastano pochi clic per proiettare nella blogsfera l’e-mail di un Ceo, fotografie che fanno notizia, messaggi telefonici digitalizzati.
La blogsfera è il luogo ideale del “giornalismo partecipativo” (vedi l’articolo successivo) ed è un contropotere pericoloso se si “arrabbia” (celebre la disastrosa retromarcia cui è stato costretto Dan Rather, anchorman della Cbs, nella sua inchiesta sul servizio prestato da George Bush nella Guardia Nazionale ai tempi del Vietnam – dopo esser stato sepolto da una valanga di blog da testimoni oculari o da improvvisati investigatori sulle memorie prodotte). Ma in positivo, esplorare i blog per argomenti di rilevanza per la propria azienda vuol dire, per esempio, cogliere idee e opportunità con potenziali clienti o partner che stanno guardandosi in giro – e riuscire a farlo prima che lo faccia la nostra concorrenza. Per offrire monitoraggio intelligente dei blog c’è tutta una nuova serie di servizi, tanto che ci si è buttata con decisione, e non è la sola, una società come Ibm.
E serve naturalmente il passo successivo, mettere a punto strategie di controllo del danno, mirate prima a individuare, poi a recuperare, privatamente o pubblicamente, i blogger più influenti. Monitoraggio e controllo del danno sono i due passi principali delle best practice predicate da Steve Rubel (executive di una società non a caso di pubbliche relazioni, la CooperKatz&Co.), uno dei guru leader nella nascente consulenza nel gestire il blogging. Il sito di Rubel, “dedicato a come i blog e il giornalismo partecipativo impattano le pratiche nelle pubbliche relazioni”, è stato da lui battezzato www.micropersuasion.com. Il nome stesso ci pare suggerire l’atteggiamento corretto nel controllo del danno o del vantaggio dai blog: evitare sia lo scontro frontale, che può essere un suicidio, sia l’intervento di marketing mascherato (per esempio creando un non credibile “fake blog”, gestito magari con uno pseudonimo, e deriso dai blogger come “flog”). Da perseguire invece la ricerca di confronto diretto in uno scambio a due vie, che può essere il primo, prezioso, assaggio della reazione del mercato, e che, se ben condotto, abilita a far valutare iniziative aziendali da controparti interessate e competenti come i gruppi di interesse.
Il marketing e lo sviluppo del mercato
Non c’è dubbio che il più straordinario valore della blogsfera per l’azienda venga dalla conoscenza del mercato che questa le abilita. “Non è mai esistito uno strumento così raffinato per la ricerca marketing”, afferma Jeff Weiner, vice president di Yahoo (anche se da un pulpito forse interessato a fagocitare l’indotto di servizi e consulenza, con relativi strumenti forniti da startup come PubSub o la già citata Technorati). Ma è convincente laddove acutamente chiosa: “In fondo il Web tradizionale cataloga quello che in giro si sa; la blogsfera raccoglie cosa in giro si pensa”. I pubblicitari possono monitorare sui blog le risposte alle loro campagne; gli studi cinematografici, prima di lanciare un nuovo film, puntano a sondare il mercato sfruttando blogger e loro comunità di interesse, motivandoli, per esempio, con una visione gratuita del nuovo prodotto. Dalla motivazione al riconoscimento di un compenso, magari monetario, il passo è breve e delicato, perché c’è ovviamente anche un blogging come business di per sé.
Il blogging come business
La prima forma, tranquilla, di finanziamento per un blogger è ospitare banner pubblicitari, con un ritorno determinato da sistemi clickthrough o derivati. Ma ci sono blogger pagati per scrivere su prodotti, servizi o problemi, da una data società piuttosto che da partiti politici. Pur con controversie, tende a prevalere l’opinione che, per etica, questi blogger pagati dovrebbero dichiararlo. Infine, anche e soprattutto nella blogsfera, fioriscono i Creative Commons, un sistema di riuso di oggetti informatici altrui, protetti da un copyright ad hoc, che specificamente ne limita il riuso alla blogsfera come area di libera fruizione.
Ma il vero blogging come business è di chi fa il giornalista blogger, con un suo editing multimediale online: ha in fondo tutti gli strumenti essenziali per fare in proprio l’editore online. Un caso di successo è quello del blog di micro news di Lockhart Steele (www.lockhartsteele.com) che, specializzatosi nella cronaca del vicinato a East Side New York (ristoranti, nuove abitazioni ecc.) ha subito trovato pubblico e pubblicitari del New York Times, sezione real estate, in cerca di maggiori ritorni dall’editoria blogsfera che da quella della loro stessa carta stampata.
Pubbliche relazioni e relazioni col personale
Se si è dipendenti aziendali, esclusi gli estremi della museruola e della licenza indiscriminata a divulgare qualsiasi notizia, serve aderire a regole di buon senso. Paradigmatica la storia di Mark Jen: appena passato da Microsoft a Google, Jen ha cominciato a sfogarsi su blog per un piano di assistenza medica meno generoso del precedente e a sostenere che il cibo gratuito alla sera serviva ad attrarre i dipendenti a fermarsi a lavorare. Il suo licenziamento ha attirato su Google una tempesta per aver “reagito eccessivamente”, e su di lui il corteggiamento di altre società primarie concorrenti. Ma il finale è stato che Jen lo ha assunto Plaxo, società di Pr che fonda le sue strategie sul blogging … per farne il responsabile delle best practice per il blogging dei dipendenti.
Settori più esposti al cambiamento
Alcuni settori emergono come più vulnerabili di altri dal peer power montante dei blog. Si tratta di quelli in cui la blogsfera è posizionata a interferire col loro stesso core business: pensiamo a dove si concentra e si commercializza informazione contro pubblicità o know-how contro brand o dove si produce e distribuisce contenuto digitale (effetto sull’entertainment del podcasting, alias creazione di programmi musicali personalizzati – e in prospettiva di filmati – e loro distribuzione web ad esempio con ipod). Qui il blogging, insieme a forme similari di collaborazione tematica di massa, può toccare R&d, produzione, vendita e distribuzione, e diventare uno degli acceleratori dell’evoluzione dello stesso modello di business, per lo meno nel medio periodo.
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