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Il sociale si fa aziendale

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Il sociale si fa aziendale

Con i social media destinati a entrare sempre più in azienda, diventa sempre più importante l’ascolto: il cliente è in possesso di informazioni sul prodotto e le scambia con altri; a volte ne sa più dell’azienda stessa, produce a sua volta conoscenza, è diventato prosumer.

16 Ott 2012

di Antonio Santangelo

Qualche tempo fa abbiamo dato conto di una ricerca commissionata da Google in Europa: il tema era l’utilizzo dei social media in azienda, e la ricerca è stata condotta ad ampio raggio: Svezia, Inghilterra, Francia, Olanda, Germania, Spagna e Italia. A differenza dello spread, il risultato è abbastanza omogeneo: i social media sono un fenomeno interessante, destinato a entrare sempre di più nelle realtà aziendali. A dirlo non sono i Millennials, i nativi digitali, ma i senior manager. Ma se il cosa e il quando sembrano accertati, è il come che non è affatto scontato; il modo con cui questi strumenti verranno diffusi e utilizzati nelle imprese può cambiare notevolmente, sia dal punto di vista degli output che può generare, sia per gli effetti sull’organizzazione del lavoro.

Il fenomeno social viene analizzato e preannunciato nel 1999 da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger, che scrivono il Cluetrain Manifesto. Oggetto del pamphlet è l’impatto che Internet ha sui consumatori e sulle aziende; in 95 tesi gli autori ne discutono tutti gli aspetti a partire dalla constatazione di fondo: “i mercati sono conversazioni”. Weinberger e soci avvertono le aziende: i consumatori stanno cambiando, la rete assegna loro una nuova soggettività, vogliono contare come individui. È perciò necessario prendere atto di questo mutamento e cambiare la qualità della relazione, non più mass market, ma relazione diretta. E poiché c’è una nuova soggettività, diventa importante l’ascolto, perché il consumatore, il cliente, è in possesso di informazioni sul prodotto e le scambia con altri; a volte ne sa più dell’azienda stessa, produce a sua volta conoscenza, è diventato prosumer.

Ignorarlo è pericoloso, i casi sono molteplici, forse il più famoso e uno dei più antichi è quello del locker Chryptonite: in rete, nel settembre 2004 compare un video su YouTube che dimostra come il lucchetto possa essere aperto con una biro. L’azienda reagisce dopo una settimana negando sostanzialmente il problema; il video viene visto da milioni di persone, ne parlano il New York Times e il Wall Street Journal, e il lucchetto viene ritirato dal mercato con un danno di milioni di dollari. Se cercate oggi in rete, trovate i riferimenti al fatto, molti video, non un cenno a come l’azienda ha modificato il prodotto.

Il caso ci lascia alcuni insegnamenti:

  •  la potenza del passaparola (word of mouth), la nuova forza del marketing (viralità);
  •  l’importanza dell’ascolto, ignorare le conversazioni è pericoloso;
  •  l’importanza della relazione: la peggior offesa per il cliente è essere ignorato.

Il nuovo millennio si apre con la comparsa di tool e applicazioni che esaltano relazioni e voglia di partecipare: i blog innanzitutto, e poi le piattaforme di condivisione, Delicious, Digg, Wikipedia. Quest’ultima accentua un fenomeno, la generazione dei contenuti da parte degli utenti, che fa superare alla piattaforma la rilevanza dell’Enciclopedia Britannica e spinge Dan Tapscott a scrivere Wikinomics.

Il libro sottolinea la voglia di partecipazione delle persone, e ne ipotizza l’impatto sull’economia e sulle organizzazioni. La spinta alla condivisione, così frequente tra gli utenti, nelle aziende travalica le barriere funzionali e le stesse mura aziendali. Le reti, specie nelle aziende dislocate nel territorio, facilitano l’apporto di esterni e via via di tutti i possibili stakeholder dell’azienda (crowdsourcing, modello di business nel quale un’azienda affida la progettazione, la realizzazione o lo sviluppo di un progetto, oggetto o idea a un insieme indefinito di persone non organizzate in una comunità preesistente).

In parallelo, il mondo delle piattaforme social lambisce quello professionale: Linkedin è la prima piattaforma che nasce attorno alla costruzione di reti focalizzate su interessi di business. Non avrà mai la rilevanza numerica delle piattaforme sociali, My Space prima e Facebook successivamente, ma ha una audience di tutto rispetto (100 milioni di utenti).

La reazione delle aziende è ambivalente: curiosità e timore. La spinta all’utilizzo di tool di produttività personale prima e social poi è fortissima, si infiltra da casa in ufficio, e penetra nelle funzioni più orientate all’esterno, marketing e vendite. Lambisce anche funzioni critiche come le Risorse Umane, per le potenzialità della funzione di recruiting, e per la criticità della sfida alle policy aziendali. Personale e organizzazione sono, insieme ai Sistemi Informativi, le funzioni più stressate dalla pressione degli utenti.

Il rapporto esterno/interno e collaborazione/riservatezza sono gli aspetti critici che pongono i maggiori problemi. L’apertura a clienti e fornitori, la gestione di collaborazioni con partner esterni comportano il mutamento delle regole organizzative; il controllo diviene sempre più difficile, o blocca la possibilità di interazioni fluide.

Per altri versi la facilità di relazione delle piattaforme social, gli amici acquisiti con un click, le informazioni rilasciate con noncuranza, se sono discutibili in ambito social, sono viste come un pericolo e una dannazione dagli uomini dei Sistemi e della Security. Sono questioni di non semplice soluzione se un amministratore navigato, ex assessore al Comune di Venezia, e ora Direttore di Vega, incubatore di startup, predica dal suo blog due eresie come l’inutilità della privacy e la fine del posto di lavoro (desk) fisso.

È un mondo in trasformazione, che pone interrogativi drammatici, che ci facciamo anche noi. Internet mette a rischio le pubblicazioni cartacee, il New York Times prevede di cessarle entro 10-15 anni. ZeroUno vede nel web una enorme opportunità di rafforzare il legame con la sua community, di farla partecipare all’analisi delle trasformazioni, alla discussione del senso che esse danno ad aziende e professioni. Ci interroghiamo sul modo corretto di utilizzo delle piattaforme social, di cui ci affascina soprattutto la potenzialità di condivisione della conoscenza, che è molto di più della condivisione di informazioni. Ma il modo migliore di trovare queste risposte è nell’utilizzo critico. In questo vorremmo la vostra collaborazione, con segnalazioni, interventi, critiche; questa rubrica vuole essere un’occasione.

Figura 1 – la fiducia negli effetti positivi sul business derivanti dall'utilizzo dei social media è proporzionale all'intensità di utilizzo. Gli italiani sono tra i più entusiasti.
Fonte – Millward Brown – Google

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Antonio Santangelo

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