CRO, come ottimizzare il tasso di conversione in tre passi

Il CRO (Conversion Rate Optimization) è diventato uno degli acronimi che meglio definisce il successo dell’e-commerce, tanto più in questo periodo di pandemia in cui sono esplose le vendite online. Senza CRO non c’è commercio elettronico veramente efficace, vista la crucialità della conversione da visitatore a cliente. Il CRO permette di analizzare e migliorare costantemente le prestazioni del sito, misurando non solo la capacità di generare vendite e aumentare il valore del carrello ma, in generale, di coinvolgere e fidelizzare il visitatore. L’ottimizzazione del tasso di conversione richiede però una vera strategia, con un approccio a tutto tondo e focus su tre pilastri: analytics dei dati, contenuti e servizi.

CRO e e-commerce, accelerazione con l’emergenza Covid-19

La crisi coronavirus, con le conseguenti misure di lockdown o di limitazione degli spostamenti, ha spinto molti retailer a potenziare o aprire il canale e-commerce. Per alcune settimane, per alcuni mercati specifici, lo store online si è trasformato nel “primo negozio” – ovvero, fattura quanto nessun singolo punto vendita fisico è in grado di fare. Il negozio tradizionale non perde di importanza, ma l’ottimizzazione delle prestazioni dell’e-commerce diventa essenziale per continuare a generare ricavi e far fronte alla concorrenza. Una recente analisi di Gartner ha proprio sottolineato l’importanza del benchmarking con i rivali per ottimizzare il proprio posizionamento e le prestazioni grazie all’analisi dei dati.

Come si fa un CRO efficace

L’approccio più efficace al CRO è quello olistico, che permette di agire su ogni elemento del canale di vendita online che concorre alla conversione da visitatore a cliente. Non basta concentrarsi sul design, cambiando posizione ai bottoni per renderli più visibili o aggiungendo una call to action. Il percorso scorrevole verso il carrello e la cassa è fondamentale ma non sufficiente.

Una strategia a tutto tondo esige, come rilevato da Gartner, di iniziare dai dati e dall’analisi del traffico verso il sito per conoscere meglio l’utente che vi approda. Alcuni già conoscono il brand o sono clienti; altri possono arrivare dai motori di ricerca, dall’azione di un cookie, da un social media ed essere semplicemente dei “curiosi”. Il lavoro del CRO inizia proprio qui, dall’acquisizione del cliente: analizzato il traffico, se ne estrae il potenziale di conversione.

CRO ecommerce, contenuti e microservizi al centro della strategia

Il secondo passo cruciale per un CRO di successo è l’utilizzo dei contenuti: foto, video, descrizioni dei prodotti. L’e-commerce deve fornire una selezione di articoli estesa con presentazioni dettagliate e accattivanti per invitare all’acquisto. I contenuti hanno una forte rilevanza per costruire il trust verso il brand e un dialogo efficace con l’utente.

La conversione è agevolata anche dall’aggiunta sul sito di microservizi, terzo pilastro del CRO. Nel caso del fashion può trattarsi di strumenti per capire in modo corretto la taglia e la vestibilità di un abito e di una scarpa. Altri esempi sono la possibilità di pagare a rate, il tracciamento del pacco e l’assistenza post vendita – essenziale, per esempio, nel segmento dell’elettronica di consumo. Le soluzioni basate sulla realtà aumentata potenziano il design dei microservizi, ma anche strumenti più semplici, come le review della community, aiutano a trasformare il visitatore in cliente.

Il valore del carrello

Il primo obiettivo del CRO ecommerce è ovviamente vendere, ma altrettanto fondamentale è l’incremento del valore del carrello, passando da pochi prodotti a più prodotti acquistati e anche dall’acquisto di articoli entry level a quello di articoli di fascia alta. Perciò l’approccio olistico al CRO include anche un ripensamento del posizionamento del brand, se alcuni suoi prodotti non sono noti o riconosciuti.

Tutti questi elementi agevolano il superamento delle barriere alla conversione e alzano la qualità dell’offerta online del retailer rendendolo più forte di fronte a una concorrenza numerosa che spesso si gioca sul prezzo. Analytics, contenuti e microservizi garantiscono la preservazione del valore e la differenziazione.