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Il Chief Digital Officer, quali i compiti dello stratega del business digitale

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Il Chief Digital Officer, quali i compiti dello stratega del business digitale

15 Apr 2016

di Rinaldo Marcandalli

Il Chief Digital Officer? riferimento del “business digitale”
di un’Azienda nel settore cui appartiene. Potrà affiancare il Cmo nel Marketing tradizionale o essere il Ceo di una Business Unit tutta digitale o l’alter ego del Ceo per la parte digitalizzata del business. Sono i tre livelli di Cdo, incontrati da Gartner e Forrester nelle loro interviste.
Il giusto mix lo sceglie il Board, guardando ai market need e agli skill . Ma anche a dimensioni aziendali, dispersioni geografiche e soprattutto esperienze di Industry vincenti

Ogni azienda, in ogni settore, è in fondo riducibile a un back office, un front office e un head office, osserva Gartner. E fino a pochi anni fa, solo il back office aveva un “leader digitale”, il Cio, a governare processi interni automatizzati come finance, Hr, supply chain, Erp. Ma ecco la digitalizzazione invadere sia il front office con la Customer experience, la Market analysis, le Campagne di marketing, sia l’head office con la Strategia enterprise o le decisioni di entrare o uscire da un mercato o di investirvi per creare vantaggi competitivi. È l’avvento del Business digitale, creato usando asset e capacità digitali per produrre esperienze clienti con prodotti e servizi attraverso canali e/o comunità digitali, che espone di colpo nello head e nel front Office un deficit di capacità di Leadership digitale, su tre livelli: Strategico, Marketing e Business unit. Lo scrivono all’unisono Gartner e Forrester (vedi box) pur sottolineando subito che si tratta di tre ruoli dove una persona sola può integrare il secondo o il terzo ruolo in quello strategico, oppure ricoprirne altri in aggiunta a uno dei tre.
Il nuovo “Executive consacrato al digitale” è il Chief Digital Officer o Cdo (stesso acronimo, ahimè, del Chief Data Officer). A lui spetta colmare un vuoto di leadership che Gartner pensa comunque transiente: “Di qui a una decade, fare le cose in modo digitale sarà normale anzi inevitabile” e il Cmo sarà un Cmo digitale di default.
Al Cdo dunque spetta sovrintendere in primo luogo alla strategia di business digitale nel settore di appartenza dell’azienda; e in secondo luogo ai necessari cambi processuali e operativi di front e head Office. La metamorfosi al digitale trasforma l’interazione con dipendenti, clienti e partner; induce cambiamenti in profondità di cultura, organizzazione, tecnologie e metriche. Per realizzare questo “innervamento digitale nel tessuto del business”, il Board, se ritiene di avere sufficienti skill di digital business a bordo, può magari semplicemente puntare a una partnership tra Cio e Cmo. Ma può invece valutare di affidarsi a un Agente del cambiamento, nel cui Dna ci siano gli skill di leadership necessari a una cultura organizzativa nuova, il Cdo appunto. Al 2015 il 25% di aziende ha fatto questa scelta, afferma Gartner.
Dunque le responsabilità “comuni” di un Cdo saranno di sovrintendere a “tutto ciò che è digitale nel business”, scrive Forrester: a un livello strategico (concepire e introdurre una strategia digitale di orizzonte aziendale), trasformativo (il disegno dell’esperienza digitale utente, cliente, dipendente o partner che sia) e operativo (governo e utilizzo di Web, Social Media, Analytics e sviluppo di app digitale o mobile). E compito comune sarà anche costruire nel C-level nuove competenze digitali o rinforzare quelle esistenti. Ma al Cdo potranno toccare “estensioni” a seconda dell’Industry: esperienza Profit&Loss ed eCommerce per vendite Web nel Retail; Digital Product Management e ancora eCommerce tipici del settore Media; un coinvolgimento nella piattaforma per digitalizzare i canali di vendita dei prodotti nell’Automotive; portare esperienza nel produrre servizi ad alto valore aggiunto nel rispetto di compliance e sicurezza nello Healthcare; competenza leader in Analytics e Customer experience per Banche e Assicurazioni.
Nel giudizio dei Cdo sentiti da Forrester, “primari” per il successo oltre al pensiero strategico sono gli soft skill: leadership, influenza, diplomazia, imprenditorialità, competenza in customer experience sono indispensabili per riuscire a permeare di digitale l’organizzazione, agendo in partnership con i più svariati team. Nel bagaglio del Cdo c’è un misto di background Marketing-Tecnologico, magari con una prevalenza della prima componente; ma una varietà di ruoli ricoperti in curriculum è un grande valore per chi deve parlare un linguaggio digitale unificato con team come il Marketing, l’It, l’eCommerce e le Lob. Cruciale infine una profonda esperienza verticale di settore: con una “capacità digitale” diversa richiesta dalle differenti Industry (e le diverse estensioni industry che abbiamo visto il Cdo serva porti in dote), il Cdo è Cdo di Industry.


Una Leadership digitale da rafforzare

Figura 1: Immagine de le caratteristiche dei diversi Cdo Fonte: Forrester

Ruolo del Cdo Strategico è consigliare Ceo e Board “su come l’azienda può sopravvivere e prosperare in un mondo sempre più digitale”. Se ha anche il ruolo di Ceo di Unità di Business, condurre l’esecuzione della visione. Capacità chiave è la profonda conoscenza di Settore e una forte connessione con i leader di pensiero strategico. Potrebbe essere un ruolo cui arriva un Cio, che dimostri acume strategico e di business oltre che Leadership It. A probabile riporto del Ceo, potrebbe fondersi con il ruolo di Chief Strategy Officer che al digitale deve convergere.
Il Cdo Marketing leader ottimizza strategia ed esecuzione marketing end to end finalizzate a disegnare prodotti digitali e creare nuovi mercati, canali ed esperienza in grado di attrarre e trattenere i clienti. Alla padronanza della disciplina marketing unisce la profonda conoscenza dei punti di contatto digitali correnti ed emergenti in grado di avanzare la customer experience e orchestrare migliori business outcome. A riporto del Cmo, magari con il controllo di iniziative di marketing digitale e la responsabilità di Profit & Loss per prodotti e canali digitali.
Il Cdo Ceo di Business Unit focalizzata su prodotti e servizi digitali, attraverso canali online o digitali, con modello di business che può essere condiviso o meno da altre Lob, esiste dove è nato il bisogno di costruire capacità digitali dalle fondamenta, creando o acquisendo una startup. Servono le doti di leadership e strategia di un Ceo, capacità di gestire un’ampia gamma di partner con obiettivi di crescita, fatturato e profittabilità e una totale comprensione del contesto in cui operare: è un’altra possibile opportunità per un Cio. A riporto del Ceo, ha un’organizzazione completa di orizzonte limitato solo da eventuali funzioni condivise.
Come capitalizzare sulle capacità di Leadership digitale esistenti nel Business? La mossa suggerita da Forrester è proprio scegliere un Cdo focalizzato nel ruolo che ne complementi al meglio il deficit, (vedi figura 1).

Per maggiori informazioni: Big data analytics, come fare e quali le competenze necessarie

Rinaldo Marcandalli
Giornalista

Consulente aziendale e giornalista. 40+ anni di esperienza nello sviluppo software, laboratorio IBM e field, nelle telecomunicazioni prima e poi nelle applicazioni e nel governo del Dipartimento It. Esperienze sul campo in settori bancario, in particolare interbancario, assicurativo e pubblica amministrazione. Da 20+ anni segue prima da consulente e poi come giornalista l’evoluzione dei processi nei settori e da 10+ anni la loro trasformazione progressiva al digitale, specializzandosi nello studio della riorganizzazione agile, digitale e smart delle Aziende.

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